文丨和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理 李振江；和君酒水事业部 高级咨询师 李雷

编辑丨一凡 编审丨云顶

中国酒业协会数据显示，2023年，全国酿酒行业累计完成产品销售收入达到1.08万亿元，其中800元以上价位段产品增速达18.7%。这一增长背后，是消费者需求从“产品消费”向“场景体验+文化认同+社交价值”的复合型诉求升级。而当传统渠道铺货与广告轰炸模式逐渐失效，中高端白酒市场进入以“价值观共振”为核心的深度竞争阶段。

当前，以茅台、五粮液、汾酒、洋河等为代表的头部品牌，已率先通过文化赋能、圈层运营、数字化营销等创新手段抢占市场；而区域名酒如舍得、酒鬼酒等，亦在细分领域探索差异化路径。

本文基于和君咨询酒水事业部在国内白酒企业的实战经验，提炼出“精准定位-价值塑造-体验升级-圈层裂变”的四维培育体系，并结合本土化案例解析，为行业提供可落地的解决方案。

策略一：三维立体画像——突破传统用户分层

中高端白酒消费者已不再局限于年龄、收入等基础标签，需构建“消费行为+生活方式+价值观”的复合型画像模型：

1.商务领袖型（35-50岁）：注重品牌历史与稀缺性，偏好茅台、国窖1573等具有强背书的产品，年消费超10万元。

· 消费场景：高频次用于商务宴请、礼品馈赠及收藏投资。

· 触达渠道：偏好高端商场专柜、机场免税店及品牌私域平台。

· 价值观：追求品牌背后的文化积淀与社会地位象征。

2.新锐中产型（28-40岁）：追求品质与个性化，青睐梦之蓝M6+、青花汾酒等兼具文化内涵与设计感的产品。

· 消费场景：家庭聚会、轻奢社交及文化体验活动。

· 触达渠道：依赖电商平台（京东、天猫）、社交媒体种草（小红书、抖音）及线下体验店。

· 价值观：注重生活美学与品牌故事的共鸣。

3.圈层意见领袖（KOL/KOC）：以美食博主、侍酒师、企业家为主，驱动口碑传播的关键节点。

· 消费特征：具备强社交影响力，偏好限量联名款及专属定制服务。

· 触达方式：品牌通过定向邀约、深度合作及资源置换建立长期关系。

案例深化：洋河“梦之蓝”的精准定位

洋河通过电商数据与社交媒体分析发现，在其高端产品“梦之蓝”的消费者中，30%同时关注奢侈品与国学文化。据此，洋河推出“国学大师联名款”，包装融入《诗经》元素，并配套线上“国学品鉴课”。

1.执行细节：

· 产品设计：瓶身采用珐琅彩工艺绘制《关雎》场景，内附大师手书酒诗卷轴。

· 内容运营：联合北京大学国学研究院推出12期线上课程，涵盖酒礼、酒器与诗词文化，用户完成课程可获“文化品鉴师”认证。

· 私域转化：通过企业微信社群推送课程链接，并设置积分兑换机制（积分可换购联名款酒具）。

2.成效：客单价提升58%，复购率增长32%，社群活跃度达日均5000次互动。

策略二：价值金字塔模型——从产品到精神共鸣

国内白酒品牌需构建四级价值体系，实现从功能满足到精神认同的跃迁：

1. 基础层：极致品质

· 技术支撑：茅台依托“12987工艺”打造可视化溯源系统，消费者可通过扫码查看基酒年份、勾调大师信息及酿造车间实时监控画面。

· 数据验证：2023年茅台扫码溯源系统覆盖率达85%，消费者信任指数提升40%（茅台年度财报）。

2. 功能层：场景解决方案

· 五粮液“商务宴请定制套装”：专属酒具（纯银杯托+水晶分酒器）、侍酒师上门服务、宴会场景布置方案。

· 渠道合作：与香格里拉、万达文华等五星级酒店联合推广，提供“一站式”宴请解决方案。

· 成效：酒店渠道销量提升180%，客户满意度达92%。

3. 情感层：文化叙事

· 泸州老窖《窖主说》短视频系列：每期邀请非遗传承人、历史学者讲述1573国宝窖池群的故事，辅以酿酒工艺实拍。

· 传播矩阵：抖音、B站、微信视频号同步分发，结合话题挑战赛（如#寻找窖主传人#）。

· 数据成果：累计播放量破2亿次，品牌年轻用户占比从15%提升至28%。

4. 精神层：身份象征

汾酒“青花40中国龙”限量版：

· 产品设计：瓶身浮雕九龙戏珠图案，每瓶独立编号并附收藏证书及区块链溯源信息。

· 发售策略：仅限品牌VIP俱乐部会员认购，首批1000瓶3分钟内售罄。

· 二级市场：部分编号酒在拍卖行成交价达首发价3倍，成为高净值人群社交硬通货。

· 数据印证：据《2023中国白酒消费趋势报告》，愿意为“情感价值”支付溢价的中高端消费者占比达67%，较2019年增长30个百分点。

方法一：数据驱动下的精准触达

1. DTC（Direct To Consumer）体系构建

1)习酒私域流量池运营：

· 用户分层：通过消费金额、互动频率等维度划分“普通会员-银卡-金卡-黑卡”四级体系。

· 技术工具：企业微信自动推送生日祝福、节日礼券；小程序内嵌“AI酒柜”功能，根据用户存酒推荐饮用场景。

· 成效：50万核心用户年均消费增长25%，黑卡用户复购率超80%。

2)郎酒“瓶码营销”系统：

· 实施细节：每瓶酒内置唯一二维码，消费者扫码后可参与“开瓶有礼”活动（积分、现金红包）。

· 数据应用：通过扫码数据分析区域消费偏好，动态调整库存配比。例如，华北地区偏好高度酒，华东偏好礼盒装。

· 成果：库存周转率优化25%，促销活动ROI达1:5。

2. 动态标签管理系统

剑南春RFM模型应用：

· 标签定义：R（Recency）近3个月内有购买记录，F（Frequency）年购买频次≥5次，M（Monetary）：年消费金额≥5万元。

· 定向服务：筛选出符合条件的高净值客户，推送“唐宫宴”私人订制服务（专属酒具、唐代主题宴席设计）。

· 转化数据：活动期间转化率达18%，客单价提升120%。

方法二：场景化体验营销创新

1. 沉浸式体验场景设计

1)茅台“文化体验馆”：

· 空间布局：1:1复刻茅台镇酿酒工坊，设置“蒸粮区-发酵区-勾调区”体验动线。

· 互动项目：消费者可参与“DIY调酒”，选择不同年份基酒勾调专属口味，成品可封装带走。

· 运营数据：单店年均接待10万人次，体验者复购率超60%。

2)洋河元宇宙“封藏大典”：

· 技术实现：基于Unity引擎开发虚拟酒窖，用户通过VR设备可参与“酒坛封存仪式”，并生成NFT数字藏品。

· 营销联动：购买实体酒的用户可免费领取数字藏品，并参与线上拍卖。

· 销售成果：活动期间销售额突破3亿元，NFT二级市场溢价最高达10倍。

2. 关键场景突破

方法三：圈层渗透与裂变机制

1. 三阶圈层培育模型

1)核心圈（1%）：茅台“品鉴家俱乐部”

· 入会门槛：年消费超100万元。

· 专属权益：参与年度封坛大典、私人酒窖管理、稀缺老酒优先购买权。

· 运营成果：顶级客户年均消费增长90%，转介绍贡献40%营收。

2)影响圈（10%）：西凤酒非遗传承人计划

· 执行策略：签约20位凤香型白酒非遗传承人，通过抖音直播演示“老五甑工艺”。

· 内容设计：每期直播设置“工艺解密+限量酒认购”环节，用户打赏达一定额度可获签名酒瓶。

· 数据成果：直播间场均观看量破50万，非遗系列产品销量增长300%。 

3)扩散圈（89%）：舍得“老酒故事征集”

· 活动机制：用户上传与舍得老酒相关的故事或照片，点赞数前100名可获“舍得文化大使”称号及年份酒奖励。 

· 传播效果：UGC内容超5万条，微博话题#舍得时光#阅读量破2亿次。

2. 圈层激活工具包

1)社交货币：水井坊“井台收藏证书”  

· 设计细节：证书采用烫金工艺，附带区块链溯源二维码，记录酒瓶编号、酿造批次及窖池信息。 

· 市场反馈：二手交易平台显示，附带证书的酒款溢价30%，成为收藏市场热门标的。 

2)裂变激励：酒鬼酒“推荐返利计划”  

· 规则设计：会员推荐新客户购买，可获销售额5%的返利及“酒窖代管服务”（免费存酒1年）。 

· 执行成果：转介绍贡献25%销售额，代管酒窖使用率达80%。 

方法四：文化IP的深度运营

1. 品牌故事工业化生产  

1)历史维度：汾酒《千年汾香》纪录片  

· 制作团队：联合央视纪录片频道，历时2年拍摄，走访山西杏花村遗址、唐代酒器博物馆等场景。 

· 传播策略：登陆央视黄金档，同步在优酷、腾讯视频开设专题页，用户观看满60分钟可抽奖获赠小酒版。 

· 成效：品牌搜索指数上涨120%，纪录片衍生品（酒具、书籍）销售额破千万。 

2)艺术维度：舍得×故宫“天子呼”系列  

· 产品设计：瓶身以故宫藏画《千里江山图》为灵感，采用珐琅彩工艺，限量发售999套。 

· 发售渠道：仅限故宫文创旗舰店及舍得VIP商城购买，购酒用户可获故宫年票。 

· 市场反响：首发当日售罄，二手市场溢价达5倍。 

3)科技维度：五粮液“数字酒证”  

· 技术架构：基于蚂蚁链开发，每份酒证对应一瓶实物酒的唯一编号，支持在线交易、兑换提货。 

· 用户价值：投资者可规避假酒风险，品牌方通过交易手续费获得额外收益。 

· 发行数据：累计发行10万份，二级市场日均交易额破500万元。 

2. 文化渗透创新路径

1)教育市场：泸州老窖“浓香白酒学院”  

· 课程体系：分为初级（品鉴基础）、中级（工艺解析）、高级（投资收藏）三级，结业颁发认证证书。 

· 运营模式：线下课程覆盖20个城市，线上通过APP提供直播课与题库练习。 

· 用户数据：3年累计培育3万名专业消费者，其中30%转化为品牌忠实客户。 

2)内容矩阵：郎酒《酱香七日谈》音频栏目  

· 内容策划：邀请文化学者马未都、美食家蔡澜等嘉宾，从历史、文学、美食角度解读酱香文化。 

· 分发渠道：喜马拉雅、网易云音乐、微信听书同步上线，每期时长30分钟。 

· 收听数据：累计播放量破8000万次，付费订阅用户超10万人。 

案例1：茅台的“超级会员生态”

1.策略：将2%的顶级客户转化为“品牌合伙人”。 

2.战术组合： 

1)尊邸会：设立年消费100万元门槛，会员享有私人储酒窖（免费存储5年）、稀缺老酒申购权（如80年代茅台）及酿酒大师1v1勾调指导。 

2)圈层活动：每年组织“茅台镇深度游”，会员可参观酿酒车间、参与基酒品评，并获赠纪念版酒坛。 

3)推荐机制：会员推荐新客户可获“积分+体验权益”双重奖励，积分可兑换苏格兰酒庄游或定制酒标服务。 

4)成效：顶级客户年均消费增长90%，转介绍贡献40%营收，会员续费率超95%。 

案例2：江小白的“青年文化破圈”

1.创新点：将白酒解构为“年轻人的情绪载体”。 

2.执行路径：  

1)产品创新：推出100ml“表达瓶”，瓶身印有用户UGC文案（如“奋斗是青春的酒曲”），年收集内容超20万条。 

2)场景渗透：打造“江小白JOYBO街头文化节”，融合说唱、涂鸦、滑板等元素，联合摩登天空、抖音发起线下海选赛。 

3)品类拓展：联合元气森林推出“白酒气泡饮”，以低度、果味切入便利店潮饮场景。 

3.数据成果：25-35岁人群市场份额从3%跃升至15%，品牌微博话题#江小白青年态度#阅读量破10亿次，“白酒气泡饮”首批10万箱72小时售罄。 

案例3：汾酒的“文化出海”战略

1.背景：依托“中国酒魂”定位，推动清香型白酒国际化。

2.关键动作： 

1)文化输出：在纽约时代广场投放“汾酒·中国年”主题广告，同步举办“全球华人品鉴会”。 

2)渠道布局：入驻欧美高端中餐厅及免税店，提供中英文版“品鉴指南”与定制酒具。 

3)数字营销：通过TikTok发起“#FenjiuChallenge”，邀请用户用汾酒调制鸡尾酒，优质视频奖励1000美元。 

3.成效：海外市场年销售额破5亿元，北美市场增速达120%。 

和君咨询认为：中高端白酒消费者的培育本质是“价值观的持续对话”。企业需构建包含数据中台、内容工厂、体验实验室、圈层运营中心的新型组织能力，并在以下维度深耕： 

1.数字化深度：运用AI预测模型实现需求预判（如洋河“智慧供应链”系统，通过分析历史销售数据与天气因素，动态调整区域配货量）。

2.体验颗粒度：打造“五感六觉”沉浸式体验（如茅台“嗅觉银行”存储酒香，消费者可定制专属香型；剑南春“唐音馆”通过声光电技术还原盛唐酒宴场景）。 

3.文化锐度：建立独特的品牌符号系统（如汾酒“中国酒魂”定位，将“杏花村”IP植入影视剧、文旅地产等多维场景）。 

未来，白酒行业的竞争将升维至“生活方式解决方案”的提供能力。从和君咨询提炼出的“精准定位-价值塑造-体验升级-圈层裂变”的四维培育体系，构建起核心消费群体的培育方法、培育手段和培育机制，使中高端白酒的操作运营向培育核心消费者的生活方式转变。唯有真正理解消费者对文化自信、社交归属、精神愉悦的深层需求，方能在中高端市场赢得持续增长。

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