文 / 吴明辉

年轻人不喝白酒？白酒面临“老龄化”？这种年轻人与白酒老死不相往来的固有印象近来正在被打破，年轻人与白酒之间的互动似乎愈发正向活跃了。

年轻人开始尝试与白酒打交道。今年朋友圈被茅台与瑞幸咖啡的联名刷屏了一波，其中打卡的消费者多数是年轻人。而在越来越多年轻人涉猎的股市基金市场，也早早就流传出“年少不知白酒好，错把科技当个宝”的顺口溜，顺便还把重仓白酒的基金经理张坤推上了顶流之位。

更重要的是，曾经不喝酒的少年也开始尝试喝起白酒了。根据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》，白酒消费群体中95后（不含未满18周岁的人群）占比已进一步提升至18%，而1985年至1994年出生的中青年人群占比更是达到了34%。

另一方面，酒业也在为靠近年轻人积极地做年轻化尝试。除茅台近一两年频繁推出茅台冰淇淋，联名瑞幸、德芙推出咖啡与巧克力外，泸州老窖、五粮液、洋河、舍得、国台等名酒也都积极拥抱年轻人，如推出年轻化产品、举办演唱会、打造小酒馆等。

看上去，年轻人与白酒的互动不仅正在加强，而且还愈发正向互动了，难道这届年轻人要与白酒双向奔赴了？

白酒与年轻人的正向互动正在加强

毋庸置疑，年轻人与白酒的互动正在增强。

单从最基础的互动——喝酒来说，尽管白酒在年轻人的酒类饮品中的饮用频率排名并不高（年轻人最常喝的酒中白酒与威士忌共排第四），但是随着年轻人走出校园、走向社会，家庭聚会与商务活动等白酒高频消费场景参与度越来越高，越来越多年轻人加入到喝白酒行列，《2023年中国白酒行业消费白皮书》中的数据足以证明，年轻人加强了与白酒的饮用互动。

数据来源：《年轻人的酒一一中国酒类品类创新研究报告》

而在“喝”这一基础的互动之外，年轻人与白酒在其它层面近段时间也是频繁互动。譬如在投资理财上，年轻人也更加主动的重仓白酒。一直以来中青年才是投资理财的主力军（30岁以下的占比仅为21％），但是随着财富观念的变化（部分原因是人为制造财富焦虑），越来越年轻人进入到股票与基金市场，《中国股民行为报告》显示，90后、00后已经成为开户主力军。作为小白他们投资风格更加拘谨、保守，求稳是第一要务，而白酒板块则是近些年来A股的定海神针，所以在他们持仓中白酒占据第一配额，这也能解释得通为何2021年白酒板块整体大跌后哀嚎声更多是由年轻人发出。

再比如在生活层面，茅台与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁咖啡后，以年轻群体（95后占咖啡用户比重为52%）为主的咖啡用户大军一日便扫货带走了542万杯，而酱香拿铁含有53度飞天茅台，也算是年轻人第一次如此热烈主动的尝白酒。而这波与年轻人的互动热并未仅停留在饮用层面，其此次联名还带来持续时间较长的二次创作热潮，许多年轻人以酱香拿铁的样式进行了几十万次讨论与创作，如制作并换上相似的风格的微信头像等，累计话题阅读数超5亿，年轻人与白酒的互动开始走向生活的深水区。

看到年轻人与白酒不断提升的互动不禁产生一个疑问——为何年轻人突然与白酒的互动变得愈发频繁、正向起来了？

一方面原因是因为年轻人所处的社会文化环境并未发生翻天覆地的根本性变化。尽管个性化是当代年轻人的标签，他们对所谓的“酒桌文化”颇为反感，在自媒体上宣泄要整顿职场。但是不得不承认，在商务、宴会等较为正式的场景中白酒仍是主流的正式用酒，当90后成为职场中流砥柱、00后也陆续进入职场，为了眼下的“五斗米”在所难免被动的饮用白酒，白酒自此闯入了年轻人的生活，其中一部分人在此过程与白酒被动的、有限的互动，而另一部分人则逐渐习惯并渐渐与白酒主动互动，但这只能让白酒与年轻人建立简单的互动。

让白酒与年轻人互动更频繁、更正向的原因更多在于酒业积极主动向年轻人靠拢。笔者翻阅了《糖酒快讯》2000-2010年期间的杂志，发现尽管当时酒业也有对年轻人与白酒的讨论，但是发展的重心在B端的渠道建设以及市场营销，对消费者不够重视，更何况是非核心目标群体的年轻群体。

而当前，随着酒业进入存量竞争时代，挤压式发展要求企业展开争夺消费者的肉搏战，发展的重心也过渡到C端，而作为增量用户的年轻群体自然成为了发掘的重点对象，所以白酒企业们近几年不仅频繁推出低度潮饮、冰淇淋、雪糕、巧克力，而且还扩大到了咖啡以及演唱会，以更迎合年轻人喜好的方式与之建立互动，从而让年轻人与白酒之间的互动变得更双向、更正向。

白酒与年轻人还能更频繁、更正向的互动吗？

近两年白酒与年轻人互动日益频繁且正向是一个好的开始，但还不足以解答让年轻人爱上喝白酒这一核心命题。里斯战略定位咨询2022年的调查数据显示，尽管越来越多年轻人已经接触到了白酒，但在年轻人（含Z、Y世代）最不适合喝的酒类中，白酒仍以综合70%的投票高居第一（其中Z世代占比为64%），白酒与年轻人间的互动还有较大的提升空间。

根据《年轻人的酒一一中国酒类品类创新研究报告》得知，酒精度过高、不健康且味道辛辣不好喝是年轻人抗拒白酒最主要的三大障碍，而被年轻人时常批判的酒桌文化在年轻人不适合喝白酒原因中占比仅为8%，所以要增强白酒与年轻人的互动首先还是要从度数、口味等方向，为其开发适合年轻人饮用的白酒产品。在近期举办的中国浓香名酒高质量发展论坛中，中国酒业协会理事长宋书玉也指出，更低的酒度、更好的风味才是白酒发展的方向。

数据来源：《年轻人的酒一一中国酒类品类创新研究报告》

不过口味的重要性远远大于度数，虽然从《年轻人的酒一一中国酒类品类创新研究报告》来看年龄与度数呈正相关，即年龄越小喜好酒类的度数越低，但是从近些年不断走上年轻人饮酒清单的威士忌来看，度数对年轻人的饮酒影响似乎也没有那么大。反而是在口味上做出调整后在年轻人群体中收获了关注度与销量，如江小白后续推出的新品牌梅见，已攻入了年轻人佐餐场景。

数据来源：《年轻人的酒一一中国酒类品类创新研究报告》

酒除了最基础的饮用属性外，还承担着社交的功能，无论是商务酒局迎合客户，还是朋友聚会上满足欢乐的氛围，都离不开酒的调和。不过在满足年轻消费者社交的功能上当前酒业还有进步空间，以商务酒局为例，在传统的商务酒局中通常是在中餐厅的酒桌上边吃边聊，而根据里斯战略定位咨询观察，在广东、福建、上海等市场，一些年轻人开始尝试在酒吧中谈生意，当越来越多年轻人走上管理岗位这一现象会不会成为主流趋势呢？白酒品牌与酒商们是不是也应该探索并建设更适合年轻人商务需求的消费场景呢？

当然酒也承担着文化以及生活美学的功能，显然在这一层面仍有向年轻人更靠近一步的空间。国潮是下较为流行的标签，但当下白酒的文化建设以及所宣传的生活美学更多只有“国”的部分（即中国传统文化），这就需要白酒在酒文化与生活美学上守正创新，以满足年轻人“传统不传旧、潮流不朝外”自信的、自主的文化需求，这亦是促进白酒与年轻人更正向互动需要思考的一个命题。

总的来说，白酒与年轻人的互动在酒业的积极推进中正变得更加频繁、更加正向，不过当前的互动仍然较浅，需要酒业从产品打造、场景发掘、文化塑造等全方位的向年轻人靠拢，才有可能让年轻人与白酒间的互动更深入、更正向，但好在这种双向奔赴已让酒业迈出了一大步。