2023年增速不低于15%，茅台到底会怎么干？

逐梦更美未来，展现龙头力量，茅台迈入中国白酒“美”时代。

2022年12月29日，贵州茅台发布年度业绩公告，2022年茅台集团（不含习酒）预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%；实现利润总额911亿元，同比增长17.2%；实现税收605亿元，同比增长18.2%。

2022年12月30日，“将美进行到底”茅台集团2023年度市场工作会议在三亚海棠湾茅台度假村丹霞厅举办，共有2000余人参会，号称茅台史上最大规模的营销工作会议。

同一天，“相拥美时代，共酿美未来”茅台出口市场工作会、“向美而行，为美奋斗”茅台酒市场工作会和“五线五合开启茅台营销美时代 三台三柱谱写茅台酱香新篇章”茅台酱香酒市场工作会召开。

2022年12月31日，“美时代 共拼搏 创佳绩 将美进行到底”茅台保健酒业公司市场工作会、“凤鸣海之南，共绘特而美”茅台葡萄酒市场工作会和“悠蜜鹿城谋发展，同心共筑美时代”茅台生态农业公司市场工作会也相继召开。

2022年市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出“五合营销法”，并将之作为今后相当长一段时间茅台集团的营销方向以及产品方向，而今不过一年时间，将“五合营销法”作为有力武器的丰硕成果便已显现，具体表现在五方面：

一是资源整合，主动营销。“主动求变”堪称茅台集团2022年的高频词和关键词，以高效的统筹管理措施，举全集团之力，构建一呼百应的大宣传格局。

二是数字营销取得重大突破。i茅台APP自今年上线以来，累积注册用户超3000万人，日活用户近400万人。2023年1月1日，茅台正式推出“巽风”数字世界，第一天用户数即超55万，实现了破次元的营销尝试，数字化流量价值进一步提升。

三是文化营销更具内涵。升级第三代茅台酒专卖店1363家，验收茅台文化体验馆10家，酱香系列酒体验中心162家；结合各省特色的地域文化，全年举办15场“茅粉节”，以文化盛典构建酒界盛会。

四是品牌营销全面革新。“茅台酱香·股份出品”与“茅台家族·集团出品”两张牌深入人心，产品带不断丰富，价格带不断优化；利用茅台冰淇淋与数字藏品，不断向新生代消费者群体靠拢。

五是服务营销更精准。聚焦市场变化新情况、新问题，推动制度“废改立”，持续优化完善营销管理制度体系，提升管理效能和客户满意度。

而从2022年贵州茅台年报预报看，数字成绩更加亮眼：在市场动荡不安、剥离习酒营收的情况下，茅台集团依然实现了营收、利润总额和税收的双位数高增长。

其中，茅台酒在2022年实现营收1077亿元左右，这是茅台酒史上首次真正意义上的营收破千亿；同时，茅台酱香系列酒实现营收157亿元左右，同比增长24.65%，继续保持高速增长；此外，茅台1935站稳千元价格带，茅台冰激凌成为社会热点，茅台葡萄酒、茅台保健酒、茅台悠蜜等均有亮眼表现。

2023年是“十四五”承上启下的关键年，面对新形势、新变化、新机遇，《茅台集团2022年市场工作报告》向外释放的茅台市场积极信号，丁雄军浓缩为“定”“聚”“美”三个关键字，并提出2023年的增速不会低于15%,这意味着茅台集团2023年的营收不会低于1500亿元。

定——定力源于亮眼业绩和行业向好研判。丁雄军深入分析了宏观经济和行业形势，认为餐饮、文旅行业作为消费市场的重要组成板块，将迎来全面复苏；政策利好，为行业打了一剂强心针。

聚——聚焦“23253”战略，聚力一盘棋。丁雄军透露，茅台将启动“23253”战略，即畅通内外双循环，把握产品、渠道、消费者三个全生命周期，打好“茅台酱香·股份出品”与“茅台家族·集团出品”两张牌，坚持“五合”营销法，构建利益、情感、命运三个生命共同体。

美——过去是营销，现在是战略。正是通过“美”这一核心概念，茅台对其核心文化和价值观进行了创新总结，并将其创新应用，使得“文化茅台”战略的推进取得了战略性的突破。以“审美”为动力，也将会是茅台未来从营销到品牌，从内核到外延的升级方向。

茅台集团明确表示，将构建“大集团一盘棋”的“大市场生态圈”，“将美进行到底”，以“美”的战术横纵联动，推动“美”的动销，实现产品大销、强销、优销。

对于2023年新的营销工作规划，茅台集团提出：一是坚持深耕渠道；二是坚持数字赋能；三是坚持品牌带动；四是坚持文化引领；五是坚持服务提质。

丁雄军强调：“我们不是单打独斗的‘孤勇者’”，而是同舟共济的‘集团军’！”

按照此指导思想，茅台集团出炉了2023年各个板块的发展规划和战略战术路径：茅台酒要围绕产品端、价格端、渠道端和平台端，加强茅台酒市场管理与建设；茅台系列酒要持续打好“茅台酱香·股份出品”的招牌和王牌；茅台家族板块要围绕“茅台家族·集团出品”，根据产品不同特点，找准市场定位，深耕市场建设，不断提高市场竞争能力。

茅台酒是茅台集团的基本盘，其2023年的市场营销工作仍是重中之重。

具体而言，产品端要持续加大尊品、珍品、精品系列的市场投入力度，并以高标准研发推出兔年生肖酒；价格端要加强总经销渠道产品价格管理，不断优化完善合作机制；渠道端要统筹线上线下融合发展的多维营销渠道体系，自营坚持“补缺”和“对擂”原则，数字渠道持续优化i茅台数字营销平台，社会经销加强总经销渠道产品、价格管控；平台端要全方位搭建展台，加快推进三代店升级，进一步增强消费品质体验。

茅台酱香系列酒围绕2023年200亿元目标，一是优化产品结构聚力培育茅台1935、茅台王子酒酱香经典、金王子、汉酱酒和紫迎宾等5个大单品，并把茅台1935打造成千元价格带的百亿级超级大单品；二是优化“1234+N”区域市场结构；三是优化市场渠道保持现有经销商数量稳定，并利用i茅台数字营销平台进一步扩大茅台1935市场，同时适时在线投放更多系列酒产品。

茅台保健酒2022年已完成初步战略升级，接下来将进行“品牌聚焦、产品瘦身”，主营100-500元产品，打造优质中低端白酒品牌；抢抓消费复苏机遇、做强动销，深耕基层市场，在实践中向美而行。

茅台葡萄酒在2022年稳步前行，大单品战略效果显现，营收、利润均取得两位数增长，已经成为中国葡萄酒产业前三的头部企业。接下来要坚持“特而美”发展定位，加快推进体验店建设，在重点区域建设茅台葡萄酒优势市场，让消费场景、群体更加稳固。

茅台生态农业公司经过数年发展，已经走上一条独具“悠蜜特色”的全新道路。接下来将深耕渠道建设，将“丹红”“蓝雪”“灿烂”培育成亿元级大单品。坚持“大单品+多品类”的市场策略、“线上+线下”的市场布局、“年轻+女性”的市场定位、“样板+主板”的市场建设，脚踏实地、稳扎稳打地完成未来五年营收目标。

茅台家族板块则是要围绕“茅台家族·集团出品”，根据产品不同特点，找准市场定位，深耕市场建设，不断提高市场竞争能力。

值得一提的是，此次茅台集团聚合各酒类经营子公司，采取1+N的形式接连召开工作会议。从中可以看出，茅台着意打通各子公司之间的界限，使其均衡发展，并以集团为整体进行资源整合与赋能，形成“大茅台”一盘棋的格局。

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