2024年，团购渠道还好吗？

执笔 | 尼   奥

编辑 | 扬   灵

2024年，白酒产业深度调整已经成为共识，消费需求疲软、库存高企突出、价格倒挂严重的市场现象困扰着传统酒商。作为“香饽饽”之一的团购渠道，在客户“勒紧裤带过日子”的现状下也出现收缩与调整。

白酒团购商们试图在内卷之下的红海市场，寻找各自的蓝海，通过方式方法的调整稳中求进，防止客户流失。不得不问，2024年，团购渠道还好吗？

客单下滑、消费理性、内卷加剧

团购渠道进入新常态

“主要是客单价下滑。过去喝茅台的团购客户，现在偏向于喝五粮液、国窖1573、君品习酒，都有不同程度的消费降级。”白经典谈道，今年团购渠道最大的变化就是消费降级，高端酒需求减少，客户购酒集中在200-300元的浓香、300元左右的酱香价格带。

四川普联酒类连锁负责人刘欣也深有感受：“上半年团购销售下滑20%左右，现在价格带都在往中低端集中。”

在中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》中显示，流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。渠道销售不及预期，充分反映出消费者需求稍显疲软，意味着酒类消费进入“消费理性+价格理性”的双理性时代。

“现在做团购渠道完全是根据客户需求来，不会像以前买来先存在那儿。”刘欣表示。从多位团购商了解到，消费者变得更理性冷静已成为市场新常态。

据《2023中国消费者洞察报告》显示，“76.2%的受访者表示，相比前一年，全年冲动消费的次数减少。62.5%的受访者表示，相比前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求。”

可见，相较于过往，消费者已经开始认真审视自身实际需求，回归产品、回归需求，让花出去的每一分钱更有价值，从而做出明智的消费选择。而造成这一变化的缘由，与宏观经济环境密不可分，控制预算成为团购客户采购变化的第一“阀门”。

于是乎，在消费理性的主导下，追求性价比成为显著特征。“现在消费者越来越注重产品性价比。正常情况下去日常推销，没有活动节点、营销主题、节日氛围，几乎很难打动客户，除非对方有需求。”白经典表示。

在走访中了解到，团购客户重视性价比主要集中为两大表现：一是同款大流通标品货比三家，以京东为价格参考平台，向不同团购商咨询相同产品价格与优惠；二是向团购商寻找价格实惠、品质优良、包装大气的高端平替产品。

对于消费者追求性价比的市场现象，华福证券研究所在《新常态下新思路，栉风沐雨砥砺行——2024年中期行业策略报告》中提及：“追求真正的性价比，在短期内，消费者可以通过减少对品牌的追求，回归产品本身，得到更具性价比的消费体验。”

尽管团购渠道也开始过“紧日子”，但在部分传统经销商的眼里“苍蝇蚊子也是肉”，有的选择加入团购赛道，想方设法去库存、保现金流。而这一变化的直接影响是加速价格内卷，让本就处于收缩的团购渠道竞争加剧。

调整中找到新机遇

稳客户、强服务、做差异、调战术

对此，四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示：“大家需要在调整的红海市场中构建自己的蓝海市场，首先分析市场发展机会。团购渠道需要进行定位调整，选符合市场有特色、有亮点的新产品，选新的合作伙伴，并在推广上进行创新营销。”

“今年消费降级的表现比较明显，以前买名酒的客户现在都在换其它酒。我们的调整策略就是一站式服务+捆绑式销售。”成都一位从事多年团购销售的负责人陈鹏（化名）透露。他所说的“一站式服务”就是与京东酒世界合作，发挥双方各自优势，实现渠道共赢；“捆绑式销售”则是买酒附赠香烟、啤酒、矿泉水、饮料。

“今年把汾20、全兴樽30作为主推产品。只要你买我的酒，剩下的能送的我就全送，等于是压缩了酒的利润。”陈鹏表示。为了顺应消费降级，陈鹏也调整产品策略，今年在团购渠道扩充新品，导入具有高性价比的泸州老窖头曲臻传。

“利润下降是客观事实，但是还是要抓住消费需求。重点还是做好服务工作，根据客户需求来，价格体系必须要变，挖掘有利润且相对匹配的产品，要随行就市，要不然客户会流失。”刘欣分享道。

不仅如此，在推广方面也有团购商迈出了调整的步伐。相较于发朋友圈、推产品信息的传统常规动作，有的团购商以短视频内容为主，构建以抖音、快手、视频号、小红书、百家号为主的媒体传播矩阵，实现内容种草、产品种草。其核心目的是营造良好的销售氛围，让客户感受到氛围感，形成黏性互动，转化为忠实用户。

另外，针对消费者消费降级、追求性价比的需求变化，团购商除了寻找对应价格的产品外，也在积极布局差异化产品。即定制开发颜值高、品质好、价格优的性价比产品，满足客户消费场景、品质追求、档次服务的需要。

为了帮助酒类渠道商应对产业调整，转变传统营销思路与打法，四川省酒类流通协会提出打《川酒品牌全国共享计划》，让品牌新赢销成为市场逻辑定律，为产区、酒企、商家带来新的思维、营销和方法，通过构建新型厂商关系共赢未来。

下半年销售旺季已经开启，团购渠道又会发生怎样的变化呢？长江酒道也将持续关注。