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2025 年 6 月 18 日，在2025四川国际美酒博览会开幕式上，中国酒业协会联合毕马威发布《2025 中国白酒市场中期研究报告》，深度剖析 2024 年至 2025 年上半年中国白酒市场的表现、环境变化及未来趋势。报告指出，白酒行业正处于 “政策调整、消费结构转型、存量竞争” 三期叠加的深度调整期，头部企业优势持续扩大，消费场景与价格体系面临重构。
市场表现：量降利升与分化加剧，头部企业韧性凸显
1.2024 年：行业 “量降利升”，马太效应显著。2024 年，中国规模以上白酒企业完成总产量 414.5 万千升，同比下降 1.8%，但销售收入和利润总额延续同比上涨趋势，呈现 “量缩利涨” 的集约型发展特征。
A 股 20 家白酒上市公司全年营收 4422.3 亿元，同比增长 7.3%；利润总额 2301.0 亿元，同比增长 7.8%。其中，CR6 企业（茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒）利润总额占行业比重达 86%，较 2014 年的 55% 大幅提升，头部企业通过产品结构优化与渠道管理巩固市场地位。贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部企业营收增速分别达 15.7%、7.1%、12.8%，净利润增速超 5%，ROE 均超 30%，而部分区域酒企营收下滑超 35%，行业分化加剧。
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1.2025 年上半年：量价齐跌，费用上升。2025 年一季度白酒产量 103.2 万千升，同比下降 7.2%，行业或迎连续第八年产量下滑。上市公司一季度营收 1534.2 亿元，同比增长 1.7%，净利润 649.1 亿元，同比增长 2.3%，抗压力优于行业整体。调研显示，2025 年 1-6 月，59.7% 的酒企营业利润减少，50.9% 的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主因。行业平均存货周转天数达 900 天，同比增加 10%，60% 的企业面临价格倒挂，800-1500 元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100-300 元）成为动销主力。
环境变化：政策与市场双重承压，消费结构加速裂变
1.政策调控深化，消费场景结构性迁移。2025 年 5 月修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》将禁酒范围扩展至所有含酒精饮料，尽管政务消费占比已大幅下降，但政策导致白酒板块短期回调 2%-3%。消费场景加速向婚庆寿宴、家庭独酌转移，商务宴请占比下滑，倒逼企业调整产品策略，次高端产品价格带下移。
2.批价震荡下行，库存压力持续发酵。2025 年 1-5 月白酒批发价格总指数呈小幅震荡，名酒批价波动大于地方酒，基酒价格相对稳定。头部酒企虽通过控货稳价缓解库存，但 2024 年 A 股 20 家白酒上市公司存货达 1683.89 亿元，同比增加 192.9 亿元，2025 年上半年 58.1% 的经销商反映库存继续增加，价格倒挂程度加剧，经销商现金流压力凸显。
3.消费群体年轻化，场景与价格带重构。年轻消费群体（85 后 - 94 后）成为细分市场突破口，商务及管理人群仍为消费主力，但朋友聚会、日常饮用等场景需求减少，婚宴成为相对稳定场景。主销价格段由300-500元进一步向100-300 元价位带下沉，500-800 元价位带生存困难，消费理性化推动市场向高性价比产品倾斜。
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破局路径：从“企业主导” 到 “消费者定义价值”
1.产能优化与品质升级。报告指出，白酒行业需从“以量谋大” 转向 “以质图强”，2016-2024 年产量累计降幅达 69.5%，2025 年 1-4 月产量同比下滑 7.8%。产区与企业应聚焦优质产能建设，避免盲目扩产，推动产业链价值提升。
2.渠道变革与厂商关系重构。头部酒企加速直销模式，通过自建电商、直营门店缩短供应链。厂商关系从单边博弈转向“价值共同体”，区域酒企直营业务占比超 50% 的达 42.9%，渠道下沉与精准营销成为关键。
3.数字化营销与国际化探索。线上渠道占比持续提升，2025 年 1-5 月线上销售额超 300 亿元，42.9% 的企业线上业务增长，即时零售与直播带货成为新渠道重点。国际化方面，2025 年一季度白酒出口额 2 亿美元，同比增长 30%，亚太地区为主要市场，但文化差异、品牌影响力与关税壁垒仍是主要挑战。
未来展望：穿越周期，迈向高质量发展
报告认为，2025 年是白酒行业转型升级的关键期，企业需以 “强基、重构、立新” 为战略重心，聚焦产区建设、渠道数字化、产品创新及文化营销。尽管短期市场仍面临库存消化、需求疲软等压力，但随着宏观政策发力与消费信心恢复，行业将逐步向 “品质 + 品牌 + 文化” 的价值竞争转型，头部企业与差异化创新者有望在存量竞争中占据先机。
此次中期报告的发布，为行业提供了全面的市场洞察与策略参考，白酒产业正站在技术革命与文化复兴的交汇点，唯有顺应消费迭代与产业变革，方能开辟新的增长赛道。

编审 / 李林
美编 / 于雪莲