20亿德阳白酒市场个性看点，浓香超8成，东方红比肩茅台 |知酒在一线

文|知酒团队

同时拥有世界第九大奇迹、中国年画之乡、中国重装之都、中国美酒名城称号的城市在中国有多少？德阳是唯一的答案。

处在北纬30度黄金酿酒带的德阳，孕育了川酒六朵金花之一的剑南春，以及东圣、金雁等21家规模以上白酒企业，规划到2027年白酒产业收入要达到800亿元。

这里是产酒重镇，也是酒水消费的大市场。近期，知酒君对德阳白酒市场进行了调研，发现了几个关键数据：这里白酒消费总额高达20亿，排全省第三；浓香占比8成；高端酒占比4成；剑南春引领次高端价格带；60元以下产品最走量……

透过这次终端调研，我们能够观察到一个真实的浓香产区白酒市场生态。

浓香产销强势区域

终端反映七大特征

在这样一个产酒和消费都很强的市场，面对当前行业的现状，最大的感受是什么？知酒君走访了大量终端店，以及采访经销商，大家用得最多的一个词就是“难”，包括动销难、价格倒挂、库存量大、不挣钱等具体实际情况。

在调研过程中，不少受访者都认为德阳白酒市场竞争非常激烈，且受大环境影响严重，去年以来存在消费降级现象，个别烟酒店上半年连一瓶名酒都没有卖出去过。

总结而言，德阳市场呈现出以下七个明显的特征。

1.整体约20亿，较高峰时期明显下滑。

据经销商估计，去年德阳全市白酒市场规模约20亿元，较高峰时期缩减了约五六个亿，今年可能也会是20亿左右，甚至可能更少一些。

2.浓酱约8:2，清香和葡萄酒接受度低。

德阳是浓香的大本营，剑南春以及东圣、金雁、杜甫、凤凰、丰醇等酒企都生产浓香型白酒。在德阳的烟酒店和专卖店，陈列最多的也是浓香型白酒。

“你看嘛，我们店里就摆了某高端酱酒，但是半年卖不出一瓶。”一位烟酒店老板告诉知酒君。在博越烟酒行——一家规模稍大的烟酒专卖店，酱酒陈列有茅台、珍酒、习酒和青花郎，但是开业半年销量一般。另外，知酒君调研的烟酒店都有陈列葡萄酒，但销量不好，德阳葡萄酒可能几千万的市场，高峰的时候能过亿。而清香的规模可以小到忽略不计。

业内人士估计，德阳市场浓香占比可能将近八成，酱香占比约两成，这和部分市场酱香占比不同，足见浓香消费基础根深蒂固。

3.高端市场：东方红进入销售前三名。

德阳的高端市场有全国的共性也有本地的个性。共性就是茅台、五粮液、国窖1573占比较高，茅台大约2个亿，五粮液和国窖1537都是1个亿左右。个性就是剑南春的东方红有一定话语权，能卖2个亿左右，典型如博越烟酒行，开业半年可以卖五六件东方红，甚至比茅台、五粮液卖得好些。

4.500元以下价格带好卖，水晶剑就在这个价位。

目前处在白酒的调整周期内，受调查的终端店都表示今年酒不好卖，谈及原因主要是电商的冲击太大了，以及很多买家都去城西批发市场买酒。但是大家对500元以下的次高端酒相对好卖达成了共识，剑南春、沱牌、泸州老窖、舍得、丰谷的热销款基本都在这个价位。

5.60元以下产品最走量，顺品郎、绵竹大曲卖得比较好。

“60元以下的产品最走量，我们店每天都可以卖十多瓶”一家烟酒店老板告诉知酒君，绵竹大曲、顺品郎、小郎酒、尖庄、丰谷、沱牌都卖得动。

6.烟酒店很艰难，有团购渠道情况较好。

“烟酒店一般设在小区附近、人流量大的地方，白酒销售以单瓶为主，今年销售下滑很明显，有一个老板甚至都不想干了，但又没有好的出路。”博越烟酒行的老板说，他们有团购渠道，情况还好。在剑南春德阳蜀徽大酒店专卖店，因为跟酒店高度绑定，业绩也没有太大影响；在另外一家大型连锁店，老板也表示，销量跟去年比没多大变化，但是利润下降明显，有些产品还要亏本。

7.地产酒：剑南春绝对老大，东圣和金雁在次级梯队。

德阳的地产酒，剑南春是绝对的龙头，在德阳能卖5个亿左右。东圣原酒业务和品牌酒业务去年的营收将近5个亿。东圣的品牌酒主要在德阳，规模不大，其“道生一”核心产品指导价不超过300元，所有受访终端店都有陈列。金雁是德阳广汉的酒企，去年的销售额一个多亿，主要也在德阳销售，产品在多家门店都有陈列。不少经销商向知酒君透露，邻近德阳的丰谷酒业在德阳市场也有1个多亿的市场。

何必畏难，

德阳酒商呼吁重构秩序

时代的尘埃，落在个人的身上，都是一座山。

这一轮白酒调整周期，对经销商的影响特别大，面对酒厂和市场的两头夹击，面对市场的各种变化，德阳知名经销商A先生（应受访者要求，此为化名）向知酒君分享了他们的观点。

“喝茅台始终是喝茅台的”面对市场传言的消费降级，A先生表达了这样的观点，在他们的连锁店，今年茅台的销售量跟去年比没有变化，但是因为出现价格不稳定、价格倒挂现象，今年的利润空间被压缩，“我们今年都没想到谈利润，能够顺过都不错了”，A先生进一步表示。

德阳人喝酒相当注重品牌，不盲目消费，有自己固有的认知。经销商A先生观察到德阳人喝特高端只认茅台，高端就认东方红、五粮液、国窖1573这三个，这四个品牌就占了德阳四成左右的市场份额，价格再往下就是剑南春为主、舍得和丰谷酒王为辅了。

德阳人也支持本地品牌，剑南春各系列产品在德阳都能卖；在县域市场广汉，金雁酒有很大的份额；在罗江、中江，丰谷系列的优势很明显。“这一方面有酒厂铺渠道的地缘优势，也有大家对品牌的固有认知。”

在调研过程中，知酒君还注意到一个现象，剑南春在德阳宴席市场的渗透率相当高。在蜀徽酒店剑南春专卖店，他们与酒店宴席高度绑定，旗下水晶剑、金剑南、银剑南、老酒等多款产品都有宴席促销策略，其中剑南春老酒在旌阳区24家酒店、餐馆都有消费满1000元以上赠饮1瓶46度老酒的政策。专卖店工作人员表示，表面上夏季是白酒消费的淡季，但是因为有毕业季、升学宴等各种宴会，门店的销量跟去年比还有所上升，酒店忙不过来的时候，门店的工作人员还要过去帮忙。

不过，大家谈得最多的还是动销难和库存大的问题。

动销难最直接的后果就是导致库存上升，多个经销商都表示他们手上的名酒都有一定量的库存，为了去库存就只有直接或变相降价，价格战由此展开，电商对价格战起了推波助澜的作用。“我有好多以前的客户，他现在买一两瓶酒的话，首选网上，只有要得急、要得多才会来店里”一位烟酒店老板强烈建议国家整顿网络直播带货，建议查税、查假冒伪劣、查虚假广告。

“进退两难”是当前部分经销商的困局，虽然动销难、价格倒挂，如果不卖酒又能做什么呢？

从统计数据看，2024年1-5月份德阳商品零售额387.4亿元，同比增长了7.6%；德阳餐饮收入87.4亿元，同比增长11.5%。零售是白酒流通的关键渠道，餐饮是白酒消费的关键场景，两者持续增长，这意味着德阳的消费市场在复苏，对白酒消费而言是重大利好。

知酒君认为，处在调整周期的白酒行业趋势是向产区聚集、向头部企业聚集，白酒消费亦是如此。德阳是四川经济总量排名第四的城市，人均GDP、人均可支配收入也都在前三前四的量级，有白酒消费的经济基础和文化基础，白酒企业和经销商穿越周期的可能性是很大的。