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长江酒道
2场直播、7000个订单、1800万元销售额，酒业线上化进程真势不可挡吗?
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美妆、3C、家电行业线上化演进
从渠道互博、价格大战到全域融合
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线上化进程中的渠道之变
线下从萎缩到价值重生
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酒业线上渗透率或将达到20%
进阶至全域用户经营
11月11日，茅台一核心大商在视频号上以川糖周掌门身份开设的两场直播，创下近7000个订单、总销售额超1800万元的成绩。即便是拥有雄厚线下资源的茅台经销商，也已开始拥抱线上渠道。那酒业线上化进程已真的势不可挡吗?
酒业当前所经历的渠道震荡、模式转型与价值重构，在美妆、3C、家电品类早已上演。回顾这些品类20年的线上化历程，或可为酒业提供一本“避坑指南”与“方向地图”。
美妆、3C、家电行业线上化演进
从渠道互博、价格大战到全域融合
严格说来，中国电商行业经历了从萌芽到全域融合的四个发展阶段。从1999年到2003年的萌芽期，以易趣网为代表；2003年淘宝成立后，零售电商进入起步阶段；2008年至2020年，随着智能手机普及，购物全面向移动端迁移。2020年至今，进入以内容电商、视频电商为主导的新阶段。
美妆、3C、家电品类的线上化进程几乎同步推进。仔细分析美妆、3C、家电品类的线上化进程，普遍经历了“渠道争夺—价值重塑—全域融合”三个阶段，其间的经验教训对酒业极具参照意义。
在美妆、3C、家电品类线上化早期，也曾面临渠道争夺。线上渠道作为增量市场迅猛发展，线上以价格优势冲击线下传统渠道，争夺客户，线上线下互搏。传统渠道商利润被挤压，引发渠道冲突。
随着时间演进，当前消费者决策链条开始成熟。以3C品类为例，根据倍市得对1000名消费者线上线下购买路径的市场调研数据，尽管62%的3C产品最终在线下购买，但线上渠道在产品了解、价格对比和最终购买中的作用显著提升。例如，24%的线下购买者会在购前通过线上了解产品，34%的线上购买者会到线下门店体验。
由此可知，在消费端，线上渠道的优势在于价格透明、信息丰富，而线下则提供信任与服务保障。线上和线下承担了不同的角色。
另外一方面，在这些品类线上化早期，也是经常被拿来作为平台间的引流产品，频繁开启“价格大战”，既损害了品牌多年建立的品牌形象与价格体系，平台也陷入“囚徒困境”，唯低价论导致劣币驱逐良币。
经过痛苦挣扎，行业最终认识到低价模式不可持续，竞争开始从单纯比价升级为物流速度、售后服务等综合体验的比拼。
如今，单纯的线上或线下模式均遭遇增长瓶颈，难以满足多元需求。双方的博弈从“你死我活”转向寻求协同，关键在于如何优势互补。
三大行业的演进历程揭示出清晰的发展规律：渠道博弈终将走向全域融合。如家电行业的线上化则彻底重构了“人、货、场”的关系。京东等电商通过自建物流（提供送装一体服务）和重塑信任（推出“30天价保”、“只换不修”等服务），解决了家电线上购买的核心痛点。
线上化进程中的渠道之变
线下从萎缩到价值重生
在三大品类线上化进程中，线下渠道形态也经历着深刻迭代。
以美妆品类为例，尼尔森IQ数据显示，2019-2023年间，中国51座城市的百货购物中心化妆品专柜总数缩减近6000个。与之形成对比的是，品牌旗舰店作为战略级载体逆势成长，其定位已超越单纯卖货场所，进阶为品牌文化的物理载体与体验空间。
四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出，电商包括直播电商的崛起抢走了烟酒店大量市场份额，挤压了传统烟酒店的生存空间。当前，中国酒业也正面临传统烟酒店渠道收缩的现状。中国烟酒流通协会预测，到2025年全国烟酒零售店数量将减少17%-22%。
美妆业从专柜到旗舰店的演进路径，或许能够为受电商挤压的传统烟酒店提供可借鉴的转型路径。
北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理提出的“线下门店正在‘去产品化’”观点，精准指出了烟酒店线下转型的本质。在电商的高效与便捷面前，单纯的商品买卖已无法构成线下的核心竞争力。线下门店的出路，在于找到其独有且不可替代的价值。
基于此，杨金贵进一步提出了“+模式”，其核心逻辑在于将烟酒产品从“交易标的”转变为“体验入口”。通过“产品+场景” “产品+服务”“产品+社交”等组合，打造差异化的竞争力。消费者走进门店，不再仅仅为了买一瓶酒，而是为了获得一种融合了文化、社交与生活方式的综合体验。
酒业线上渗透率或将达到20%
进阶至全域用户经营
相比美妆、3C和家电行业，酒业线上化进程尚处于起步阶段。根据《2025年中国酒类电商报告》，2024年国内酒类电商GMV规模约为1500亿元，同比增长超20%，线上渗透率不足15%，远低于3C、美妆等成熟品类，但增长潜力巨大，2024年中国酒类线上零售额突破1896亿元，同比增长32.7%，其中白酒品类贡献超60%份额。
铁犁表示，未来五年，酒业的线上渗透率即将超过20%。正如做直播的茅台经销商所言，当前做服装不做线上，就等于死。未来，酒业也可能面临这样的选择。
中国酒类流通协会副秘书长赵禹也在“2025中国酒类电商新零售高质量发展大会暨电商专业委员会工作会”中提出，酒类电商如今已成为酒企战略“必配项”。
回顾美妆、3C、家电等品类的线上化历程，当前的竞争核心无一例外地从价格转向了价值，从流量转向了关系，全域运营时代正在来临。这一转变正为酒业指明方向：全域运营时代，需要重新定义平台、品牌与渠道的角色与功能。
铁犁认为，平台需产从简单的流量分配者，转型为优质生态的共建者；线上渠道应成为品牌建设与用户直连的阵地；线下则需通过文化体验馆、品鉴中心等形态，完成从“卖货场”到“价值枢纽”的转型；品牌的焦点也应该快速转向品牌价值与用户忠诚度的长期经营。
今年“双11”大促期间，贵州茅台、五粮液、水井坊、舍得酒业、贵州习酒、国台酒业等至少8家头部酒企以及地方酒企发布告知书与声明，公布官方授权店铺的同时点名部分非授权店铺。此举反映出头部企业对新渠道格局的深刻认知：只有建立规范、透明的渠道体系，才能赢得消费者长期信任。
未来，消费者购买酒类产品将形成与美妆、3C品类相似的决策链条——优先选择官方授权渠道。这既保障了消费者权益，也维护了品牌价值，从而实现品牌与消费者的双赢。
酒业线上化的终极目标，绝非简单地将销售从线下迁移至线上，而是完成从“卖产品”到“经营用户”的根本性转变。
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