执笔 | 洪大大
编辑 | 骆 言
上市酒企2024年报已全部出炉，长江酒道根据年报统计获悉，2024年19家A股白酒上市公司销售费用总额达458.6亿元，同比增长11.46%，创历史新高。
这一数字背后，折射出行业正在经历的深刻变革——从粗放式营销向精细化运营的战略转型。
在当下的白酒市场竞争中，销售费用是驱动业绩增长的关键因素，也是衡量白酒品牌优势、呈现市场营销效率的重要依据。
为此，长江酒道梳理出近三年来白酒销售费用，发现过去以费用换营收的含金量正在下降，中国白酒行业正迎来一场以“精准投放”和“效能提升”为核心的营销革命。
01
虹吸效应改写行业费率格局
2024年，19家上市酒企销售费用合计458.6亿元，对比去年同期增长11.46%。
△本图依据2024年上市企业公开年报数据，因各企业统计口径不尽相同，请理性看待。
从营收增速来看，19家上市酒企中，仅有3家是个位数增长，另有10家是双位数增长。
从整体来看，排名前六的头部酒企合计销售费用352.93亿元，占比79.96%，头部吸虹效果显著。
这其中头部酒企依靠强有力的品牌溢价支撑起低费用率，长江酒道拉通了19家酒企的销售费用比，得出了19.1%平均值，除古井贡外，其余酒企均低于这一平均值。
在销售费用率（销售费用/营收）上，除茅台和迎驾贡酒低于10%外，其余酒企的销售费用率均在10%以上。
此外，一些区域性酒企的销售费用率也较低，如迎驾贡酒、口子窖、伊力特等，主要得益于企业聚焦优势市场集中策略，以有限的投入成本实现了显著的营收回报。
02
三年费用曲线警示
在经济周期叠加产业周期的影响下，最近几年白酒行业普遍承压，为了提动销，大部分酒企依旧加大对市场的投入，长江酒道梳理出近三年上市酒企的销售费用，整体呈现三个特征。
销售费用的持续上涨
2022年19家上市酒企的销售费用为353.21亿元，到了2024年为458.68亿元，每年涨幅都呈现出双位数增长态势。2024年更是同比飙升11.46%创历史新高。
费用驱动模式的边际效益递减
2022年，A股白酒上市公司销售总费用为353.21亿元，增幅为15%，总营收为3517.87亿元，增幅为15%，销售费用率为10.03%。
2023年销售费用为411.52亿元，增幅17%，营收为4076.14亿元，增幅为16%，销售费用率为10.09%。
2024年销售费用458.68亿元，增幅11%，营收为4438.1亿元，增幅为6.02%，销售费用率为10.34%。
从这一组数据不难看出，一方面，过去三年，上市酒企的营收和销售费用都在上涨，但营收增速不及费用涨幅。
另一方面，销售费用率正在小幅上涨，说明费用驱动增长模式的边际效益正在逐步递减。尤其通过分析2024年年报可知，某些区域酒企销售费用率超20%，显示出行业竞争愈发激烈，以费用换营收的含金量正在下降，陷入“高投入低转化”困局。
梯队分化，高端品牌护城河显现
高端品牌凭借品牌溢价实现低费用率。
如茅台凭借品牌力维持低销售费用率，其直销渠道占比提升进一步优化费用结构。
又如泸州老窖2022年-2024年销售费用增加不到1亿元，但营收从251.24亿元，增长到311.96亿元。
但非百亿上市酒企相对更易陷入“高费用-低利润”恶循环，如酒鬼酒、金种子、天佑德、老白干、皇台等。
03
数字基建与区域深蹲下的生存法则
白酒属于传统产业，长产业链及宽销售渠道都注定企业与销售费用存在一定的依赖。但随着产业周期的调整以及消费时代的变革，白酒行业迎来以“精准投放”和“效能提升”为核心的营销革命。
于头部酒企而言，需减少对促销的依赖，转向数字化转型或是直销渠道的建设。
以茅台为例，2024年直销营业收入为748.43亿元，在主营业务收入中占比43.88%，营收同比增长11.32%，直销渠道的增加有效降低传统渠道费用损耗。
而在数字化转型上面，头部酒企已经在行动，如泸州老窖黄舣酿酒生态园，通过应用AI、数字孪生、云计算、工业物联网等一系列智能制造技术，能耗降低了10%，出酒率提高了10%。
于区域品牌而言，应聚焦渠道效率提升。
如迎驾贡酒通过低费用率维持盈利韧性。市场端，迎驾贡酒推进"双核工程"建设，省内实施网格化深度分销，这一措施使得迎驾贡的终端拜访率大大提升。
从依赖费用扩张的增量竞争，转向追求费效比的存量博弈。未来竞争将围绕品牌资产沉淀、数字化精准运营和消费者关系管理展开，那些能实现“低费用、高粘性、强溢价”三重突破的企业，方能在行业调整周期中构建新的竞争壁垒。
本文以各上市企业公开财报数据为分析基础，但因上市企业统计口径不尽相同，若由此造成投资误差或其他不利影响，本文不承担风险。
- END -
