「解锁狂飙新密码·上 」
600年活着的传承VS砸出来的高端
经过疫情洗礼，2021年水井坊营收逼近50亿元大关，创造历史最好成绩，但这并不能掩盖水井坊在发展中面临的问题。
如今，面临着疫情反复和行业周期调整，水井坊的发展也面临不小的挑战，财报披露的高库存、居高不下的销售费用等，都是困扰水井坊的问题，而对标“友商”高端战略的步伐略显缓慢，亦让从诞生的那一刻起就被打上高端烙印的水井坊略显尴尬。
“内参酒于2018年底成立内参酒销售公司，习酒于2019年推出君品习酒，并进行持续投入，而在2017年推出典藏大师版和菁翠之后，水井坊似乎并没有在这两款产品上做过多的投入，从而导致增长缓慢，再加上疫情影响高端白酒消费，水井坊去年在高端的动作，显得有些慢了一拍。”有行业观察人士言及。
水井坊的高端执念
其实，从诞生的那一刻起，水井坊就被烙上了高端的印记。
20多年的发展过程中，历经白酒行业周期调整，水井坊始终没有忘记自己与生俱来的高端基因，通过产品、品牌、渠道等层面的动作，走在重回高端的路上。
在水井坊重回高端的路上，2017年和2021年是两个关键的年份：2017年通过打造高端新品和营销大事件，不断提升品牌高端形象；2021年是从渠道建设、组织架构等方面进行升级，“由内而外”打响高端市场的突围之战。
2017年3月，水井坊发布战略单品典藏大师版，定价899元/瓶，对标普五；同年11月发布超高端新品菁萃，定价1699元/瓶，对标飞天茅台，当时飞天茅台指导零售价1299元。
一年之内发布两款高端新品，这并不多见。
水井坊在2017年还干了另外两件大事：9月，水井坊登上太庙，发布全新品牌战略“600年，每一杯都是活着的传承”，成为首个致敬太庙的高端白酒品牌；12月，独家冠名央视推出的大型文博综艺节目——《国家宝藏》，开创传统文化传承之先河。
对于高端战略，水井坊前首席执行官总经理朱镇豪态度最为坚决。
朱镇豪曾公开强调称，高端化路线是水井坊的核心战略，也是必要的发展赛道，愿景成为头部浓香品牌，他也多次在公开场合表示对此前水井坊高端产品发展并不满意。
2021年水井坊经销商大会上，朱镇豪提出新的品牌愿景，即“高端浓香头部品牌之一，持续健康成长，备受尊敬与信赖的白酒公司”，可以看出水井坊推进高端战略的决心。
2021年8月18日，成都水井坊高端白酒销售有限公司首届股东大会成功举行，24个省级市场的25位经销商组成的新公司，主要运营典藏、菁翠及以上产品。
高端销售公司官宣成立次月，全新典藏正式上市，并在高端品牌建设上动作频频，试图以典藏为核心抓手引领水井坊高端破局。
产品升级、渠道变革、高端品牌活动频频，三管齐下，水井坊对高端战略的态度可见一斑。
“砸”出来的高端？
自2017年推动高端战略起，水井坊的销售费用率在白酒行业中居于高位，在2021年8月接受媒体采访时，朱镇豪还回应称，不仅不会减少投资费比，甚至可能会加大。
在管理层更迭后，水井坊在市场费用上的策略是否会发生改变也尚待观察。毕竟，近几年水井坊在高端化品牌运作上持续高投入，对于其业绩的拉动却并不明显，甚至执念于品牌高端化塑造，以致于在次高端基本盘上缺失许多向上生长的爆发力。
上市公司年报数据显示，水井坊2020年销售费用率27.97%，位居上市白酒公司第三，销售费用主要用于全国性和地方性广告费用。
2022年上半年，水井坊销售费用率再创新高：高达33.56%，销售费用为6.96亿元，同比增加19.29%。
近7亿元的营销费中，绝大多数是广告费及促销费，费用金额为5.27亿元，占总支出比例75%以上，这也说明水井坊在营销上的重金投入。
次高端酒企营业收入（亿元）比较
再来看看其他酒企，2022年上半年，舍得酒业和酒鬼酒的销售费用分别为5.26亿元、5.97亿元，分别占总营收比重为17.39％、23.53%。不难看出，水井坊的销售费用明显高于同梯队的企业。
再拉长时间线来看，从2017年开始，水井坊每年的销售费用都相当高。财报数据显示，2017年至2021年水井坊销售费用分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元，占营业收入的比重分别为26.88%、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%，五年累计超过45亿元。
可比酒企中，水井坊销售费用率仅次于古井贡酒
有业内人士表示，水井坊在销售费用上的高投入似乎并没有得到相应的回报，2022年上半年存货高达23亿元之多，也暴露了靠广告宣传提升知名度，但消费者并不买单，甚至在消费者心中，也没有建立起对品牌的高端认知。
“在品牌表达上很高冷、自嗨，投入很大，但存在感不高。”有业内经销商评价。
对此，朱镇豪在接受《每日经济观察》采访时表示：“我们很在乎品牌价值打造。在行业内，我们的市场费比例较高——但换句话来讲，一定有优化空间。如果没有疫情，水井坊营收增速应该会更高，但没有如果。所以我们需要反省，面对未来诸多的不确定性因素，营销费用需要审慎调整。”
破解典藏困局
升级典藏后，水井坊高端品事业部积极配合高端销售公司拓展团购业务，新典藏的社会动销也有所增长，但是典藏真的能带领水井坊走向高端吗？
从行业发展情况来看，高端白酒市场已经被茅台、五粮液、国窖1573牢牢占据，这种竞争格局一时之间难以改变，或者说未来很长一段时间都难以改变。
为此，水井坊不得不面临一个尴尬问题：无论是菁翠，还是新典藏，在消费者心中并未形成高端认知。
从水井坊自身情况来看，臻酿八号与井台是营收的主要来源。2022年上半年水井坊高档酒营收19.84亿元，其中臻酿八号约占收入50%以上，井台约为35%。典藏在整个水井坊营收占比中并不高。
对此，有业内人士表示，水井坊现在的核心问题是“慢了半拍”：“水井坊高端化进程目前最大的阻碍就是三大单品在千元以上价格带已形成钢板一块，灯下黑效应显著。”
谏策咨询联合创始人韩磊表示，水井坊发力高端还是有机会的，靠臻酿八号始终追着水晶剑，肯定是不行的，同时次高端开始大众化，水井坊必须在500-800元或者千元档有所建树。虽然现在大商组建成立高端销售公司，但水井坊做高端仍有难度。
韩磊进一步补充道：“水井坊没有做到深度全国化，像湖南这样的样板市场太少了，感觉水井坊还是品牌型打法，市场管理方面需要加强，市场投入还是不够，以商为主，不是厂家主导型的那种，渠道模式方面虽然也在创新，但是落地性需要向汾酒学习，水井坊的市场布局还是有很大的提升空间。”
不过，经过持续的摸索打拼，水井坊高端品事业部的运营思路日渐清晰，让人看到破局希望。
水井坊高端品事业部总经理陈全曾在到访四川省酒类流通协会时透露，要打造好成都基地市场，要通过白酒学坊等一系列动作把水井坊打造成为真正的成都名片，借助成都城市文化精神强化水井坊的文化内涵，提升品牌影响力。
在产品结构方面，以定价1399元/瓶的典藏和1999元/瓶的菁翠为高端核心单品，在超高端规划了价格在3299-16998元区间的水井坊元明清和水井坊博物馆壹号，此外还有多款文创类产品。
在渠道方面，水井坊将高端品事业部与核心品事业部拆分开来，专职专人负责。高端品事业部还制定了一整套颇具诱惑力的价格政策、品鉴政策等，目的是帮助伙伴抓好意见领袖，共同开拓市场。
据熟悉水井坊渠道策略的经销商透露，水井坊主要推进“小商”+“大商”双轨并行策略，对于全国平台商中的优秀者有机会发展为股东，而一些不具有分销能力的实力经销商也可以和厂家直签成为团购商。
在产能方面，水井坊2018年开始规划的邛崃全产业链基地项目目前已经开工建设，项目建成后每年将增加20000千升原酒酿造能力和40000千升储存能力，预计今年可以投产，能满足未来数年发展需求。
2022年4月23日水井坊投资者交流会上的信息显示，井台、臻酿八号、井台（冰雪）收入同比增长55%，菁翠、典藏（2021版、冰雪、三星堆）收入同比增长58%。
值得注意的是，重启高端并不意味着放弃其他价格带。
当下水井坊的核心依旧是井台、臻酿八号，此外切合价格带下移趋势，由总经理蒋炜掌舵的水井坊核心事业部还重启了天号陈。
下期预告：
从去年开始，水井坊便开始积极推进渠道调整，并参考国窖1573和内参酒的模式，由经销商组建成立高端销售公司。前段时间，水井坊也透露出想要重点打造成都基地市场的意图，这都说明水井坊在渠道上进行新的尝试。
水井坊的渠道尝试是否有效？新帅就任后，水井坊的渠道策略还能继续优化么？
敬请关注《狂飙新密码（中）·渠道之变》
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