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文|知酒团队

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如果说，清香热是2024年白酒行业的主旋律，那么汾酒，则是那条旋律线。

过去几年，汾酒不仅实现了对百亿的突破，并用较短时间就突破了200亿，更用极短的时间跃上300亿的阶梯。在这一过程中，某种程度上汾酒改写了行业竞争的格局，实现了竞争形态的质变。

2016年左右，名酒企业度过了上一轮行业周期，进入以名酒势能为代表的新一轮名酒企业普遍性的恢复性增长。2019年，汾酒首破百亿，实现营收118.8亿元，对于这时的汾酒而言，是名酒复兴。

2022年，三年疫情期间，汾酒营收逆势增长首次突破200亿大关，达262.14亿元。从这时起，更遑论之后汾酒仅用1年时间便再次跃升至300亿规模，对于汾酒而言、对于行业而言，不再是单纯的“名酒复兴”，汾酒强大的增长势能，已经构成并直接带动了清香品类的复兴。


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领航品牌化，汾酒怎么做到的？

白酒领域，要论品牌天赋，汾酒敢说第二，没人敢说第一。

“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”因为有杜牧这么一句家喻户晓的诗，充当了广告语，在“有名”这件事上，汾酒已然占尽先机与美誉。

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6000年的酿造史，1500年的成名史，1300年的诗酒史，800年的蒸馏酒史，300年的品牌史……2010年，汾酒将之总结为中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石，即“中国酒魂”。

不仅名声亮，而且名声正，这为汾酒的发展提供了源源不断的动能，也为其在逐渐以品牌为主导的酒业竞争生态中，蓄积了业绩爆发式增长的可能。

近日，汾酒召开2024年半年度业绩说明会，会上披露，基于上半年品牌传播和产品升级换代，汾酒品牌价值与消费热度得以进一步提高，主销产品青花汾20、巴拿马系列和老白汾系列等表现较好，均实现了两位数增长。

今年7月，汾酒荣获中华老字号称号，旗下两大品牌杏花村、竹叶青更是荣获“中华老字号”品牌。2020年，汾酒投入一项“保健酒扩建项目”，项目金额24亿元。这意味着早在4年前汾酒就针对“竹叶青”品牌，进行了产能扩增，凸显其品牌布局的前瞻性。

近年来，汾酒在品牌建设上颇有建树，连续9年举办封藏大典、参加各种行业展会和公益活动，将品牌形象与品牌价值传递给消费者。正是这些努力，让其成为引领清香白酒品牌化的领航者。


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百亿大单品青花20，清香高端领航

近年来，汾酒青花系列产品销售额持续增长。作为汾酒中高端线主力产品，青花系列2022年销售额首次突破百亿大关，在之后一年中，增长势头依旧强劲。

在2023年年报中，汾酒首次明确了青花20为百亿级大单品，青花系列实现销售146.74亿元，青花20作为其中的一个单品，销售额已接近90亿。

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青花系列，尤其是百亿级大单品青花20的成功，是汾酒高端化战略的一次有益尝试，更是清香品类高端化的一次成功实践。在其带领下，不少清香酒企都在积极打造品牌，推出高端化产品，促使清香品类在消费者心目中的整体形象拔高，有利于清香白酒的高质量发展。

随着清香白酒高端化形象的逐渐建立起来，汾酒的中高价酒营收不断增长。2024年上半年，汾酒中高价酒类销售收入164.27亿元，比重已达72.49%，占据主导地位，且保持增长势态。

普通酒同比增长27.4%，中高价酒增长17.4%，相较而言后者增速有所放缓，报告称，青花系列主动控量稳价，减轻渠道库存压力。但考虑到其七成以上的占比，反映了随着汾酒产品结构的持续优化，拉动价格带持续上移。

汾酒次高端、高端产品的扩容，有望进一步打开清香品类增长的上限，为更多中小企业开拓增长空间。

通过青花系列的成功推出，汾酒不仅实现了自身品牌的高端化升级，更为整个清香白酒行业树立了新的标杆。随着越来越多的清香酒企开始注重高端化战略的实施，有望推动清香白酒整体品质和价值的提升。


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省外市场领跑增长
全国化才是正确“方向”

汾酒速度，是行业用来表达汾酒近年来业绩的飞速提升。细究之下，汾酒速度主要由两大“引擎”牵动，一为高端化，即青花系列产品销售破百亿，对整体业绩的拉动；一为全国化，即省外市场销售破百亿，成为业绩增长的又一级。

2019年，汾酒营收首破百亿，这一年，其省外销售收入首次超过省内。2021年，汾酒省外销售收入首次突破百亿，这一年，其省外经销商数量几乎是省内的4倍。

2023年，汾酒省内市场实现营收120.84亿元，同比增长20.41%；省外市场实现营收196.59亿元，同比增长22.84%。省外市场占比已经达到66.11%。

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汾酒的全国化进程还在加快。今年上半年，汾酒省内市场的销售收入83.94亿元，同比增长11.37%；省外市场则为142.66亿元，同比增长25.65%。

无论是去年全年，还是2024上半年，无论是营收规模还是增长速度，汾酒的省外市场都已超越省内，全国化进程显著。汾酒省外市场对其业绩提升的拉动表明，只有拥有全国性的销售网络和渠道体系，才能在存量市场竞争中抢得增量。
对于一些重点市场，如河南、山东、江苏、广东等地，汾酒通过举办品鉴会、促销活动等方式，加强与消费者互动，提升品牌在当地市场的声量。这些努力，最终表现为业绩报上稳定增长的销售业绩，和不断突破的市场。

从公布数据来看，汾酒的10亿级市场持续增加，其中长江以南核心市场同比增长超30%。汾酒方面表示，公司持续精耕长江以南核心市场，优化长三角、珠三角等潜力市场战略方案，长江以南市场实现稳步突破。

中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，清香型白酒市场从黄河沿岸东进、南下、西出，已经形成全国化的市场雏形。

在这一大背景下，汾酒全国化战略的推进有功，为清香品类树立了榜样。清香大时代的到来，也将推动清香酒企走向更加广阔的全国市场。图片


写在最后：

2024年，行业遇到很多难题，但还是把目光聚焦于清香品类上。

原因很简单。一是清香白酒出现巨头型企业，品类价值、产区价值正在回归和释放；二是清香高端化显著，吸引顶级大商参与其中，全国化机发展机会突出；三是品牌化成为共识，品牌觉醒，争当领航者，清香梯队化趋势确定，虽不及酱酒明显，但给了长期主义者向上发展的预期。

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所以，知酒的朋友们，我们拟准备10月26日，在深圳举办2024年中国清香白酒领航大会。

这场活动目的主要有两个：一是唯品牌论，邀请全国清香白酒的老名酒和新势力；二是荐大单品，将具有市场穿透力的产品带到现场，带给经销商。

这是我们开通“清香领航特辑”的目的——发现领航者、推荐潜力股。

现向行业发出邀请函，有兴趣的可在评论区留言，也可联系19302852428。





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