76年白酒厂商相爱相杀，未来竟要双向奔赴？
编者按：在消费升级与行业深度调整的双重浪潮下，2025年，中国白酒行业正经历着前所未有的结构性变革。 市场竞争的加剧倒逼酒企探寻多元化破局路径，创新求变既是行业突围的高频词，更是转型路上的严峻考验。 在此背景下，编者通过真实市场案例研判行业现状，深度拆解渠道动销、消费分级、品类创新等核心议题，为酒企提供从战略到落地的系统性破局智慧。 |
在白酒行业 76 年的发展长河中，厂商关系始终是贯穿行业变迁的核心纽带。从计划经济的行政调配到市场经济的多元博弈，从渠道层级的层层嵌套到生态共生的深度绑定，厂商之间的合作形态不断迭代，既见证了行业的起承转合，也勾勒出中国消费品渠道变革的清晰脉络。如今，随着行业进入高质量发展新阶段，这场跨越近八十载的 "共生之旅" 正迎来全新的发展格局。
新中国成立后的三十余年间，白酒行业在计划经济体制下形成了独特的产销格局。这一时期，粮食生产力水平有限，物资供应相对匮乏，白酒行业实行 "统购统销" 政策，生产环节需经严格审批，销售渠道则完全由国有供销社、糖酒公司等国营单位掌控。酒厂的核心职能聚焦于生产，无需关注市场需求与渠道运营，产品按计划调配至各级销售终端，形成了 "生产 - 分配 - 销售" 的闭环体系。
从数据来看，1949 年全国白酒产量仅 11 万千升，人均产量不足 0.2 升，到 1978 年产量提升至144 万千升，人均产量达 1.49 升，虽有显著增长，但整体供给仍难以满足需求，市场长期处于卖方主导状态。1978 年后，改革开放的春风为行业注入活力，联产承包责任制带来粮食供给的大幅增加，国家取消粮食调拨政策并下调白酒税率，为酒企产能扩张创造了条件。至 1988 年，全国白酒产量已达 469 万千升，较 1978 年实现年均 12.5% 的复合增长。
这一阶段的厂商关系呈现鲜明的行政主导特征：国营销售单位作为连接酒厂与市场的唯一桥梁，掌控着渠道话语权，民营经销商尚未形成规模；酒厂与销售端缺乏直接互动，合作仅停留在产品交付层面，尚未形成市场化的利益联动机制。而随着餐饮、零售行业的初步兴起，终端消费场景的多样化也为后续渠道变革埋下了伏笔。
1988 年，名酒价格管制的放开成为白酒行业市场化转型的重要转折点，计划经济时代的渠道格局逐渐瓦解，厂商关系进入 "相爱相杀" 的博弈阶段。1992 年后，国内经济加速发展，白酒行业迎来首轮繁荣期，广告营销成为品牌突围的重要手段，一批通过精准营销出圈的品牌迅速崛起，推动行业产量持续增长，1997 年全国白酒产量达到 709 万千升的阶段性高点。
这一时期，经销商群体开始快速崛起，成为连接酒厂与终端的核心力量。1998 年后，受多重因素影响，白酒行业进入调整期，产量逐年下滑，2002 年降至 378 万千升，较 1997 年下降47%。市场格局的变化推动消费需求分化，商务消费崛起带动高端酒市场升温，消费者品牌意识显著增强，名优酒企的市场地位进一步巩固。2003 年起，固定资产投资拉动经济快速增长，催生了大量商务接待需求，白酒行业进入"黄金十年"，2003-2011 年规模以上白酒收入年均复合增长率达 27.3%，与同期固定资产投资增速高度契合。
在这一阶段的厂商关系演进中，权力平衡不断重构：前期经销商凭借渠道资源优势掌握主动权，成为品牌拓展市场的关键依托；后期随着市场竞争加剧，酒企开始强化终端管控，通过直控渠道、构建协销体系等方式夺回话语权。烟酒店渠道遍地开花，团购模式崭露头角，厂商联动日益频繁，终端掌控力成为行业竞争的核心，而茅台等头部品牌的行业地位也在这一过程中逐步确立。
2012 年后，白酒行业渠道变革进入深水区，渠道扁平化、运营精细化成为主流趋势，厂商关系从单纯的产销合作转向多元协同。这一时期，行业渠道呈现 "厂家主导"" 经销商主导 ""合作共赢" 三大类型：部分酒企通过小商制、1+1 模式强化终端控制；部分企业依托大商资源快速拓展市场；还有企业通过经销商持股实现利益绑定，泸州老窖等品牌的合作模式成为行业标杆。
线上渠道的崛起为厂商关系带来新的变量。近年来，货架电商、直播电商、即时零售等新兴渠道快速发展，2023 年全国网上商品和服务零售额达 15.4 万亿元，占社会消费品零售总额的 32.7%。白酒行业线上化率同步提升，2023 年规模以上白酒线上销售收入约 900 亿元，线上化率达 11.9%，虽与整体消费线上化水平仍有差距，但增长潜力显著。面对存量竞争压力，各大电商平台纷纷强化价格优势，推动酒企重构流通体系。
为适应渠道变革，酒企加速全渠道布局：一方面自建电商团队、与头部主播战略合作、布局即时零售，缩短流通链路；另一方面推动线上线下融合，通过数据驱动实现精准营销。这一阶段的厂商关系不再局限于传统分层代理，而是朝着 "短链化、数字化、协同化" 方向演进，渠道效率成为厂商合作的核心诉求，双方在资源整合、消费者触达等方面的协同日益深化。
2025 年，白酒行业渠道变革迈入全新阶段，厂商关系从单向让利转向共生共建的生态重构，"利益共享、风险共担" 成为合作的核心逻辑。随着行业调整期的深入，市场竞争加剧带来的压力，让传统 "赚差价" 的盈利模式难以为继，"主品稳市、多品创利" 成为经销商生存的主流选择，推动酒企加速商业模式创新。
当前，四类创新模式正在重塑厂商合作格局：一是佣金模式，通过统一打款价与零售价，推动经销商从 "赚差价" 转向"挣佣金"，实现收益稳定化；二是多元化绑定模式，将动销返利与分红、股权激励相结合，强化厂商利益共同体，让经销商共享企业发展成果；三是城市合伙人直供模式，砍掉多层级中间环节，建立厂家直达终端的短链合作，通过合理让利激活终端活力；四是金融渠道赋能模式，头部酒企通过贴息贷款、"酒商贷" 等金融工具，为经销商缓解备货资金压力，解决周转难题。
这些创新模式的核心，是推动经销商角色从 "产品分销商" 向"品牌共建者"" 城市合伙人" 升维，厂商关系不再局限于产品交易，而是以资本、利益与服务为纽带，实现发展命运的深度绑定。短链化、金融化、股权化成为渠道变革的关键词，正在重塑行业流通格局。
▶ ▷ 结语
从 76 年的厂商关系演进来看，白酒行业的渠道变革始终围绕 "效率提升、利益平衡" 两大核心。未来，随着消费场景的碎片化与渠道话语权的迁移，厂商合作将更加注重灵活的利益共享机制、高效的终端服务赋能和透明的运营体系。那些能够以机制创新稳定经销商收益、以金融工具缓解资金压力、以股权纽带深化合作信任的企业，将在变局中构筑核心竞争力。
白酒行业的厂商共生之路，正在从 "博弈" 走向"共赢"，从 "渠道合作" 迈向 "生态共建"。在这场深度变革中，传统渠道的层级壁垒将逐步打破，取而代之的是以效率与协同为导向的新型流通网络。未来，唯有真正构建起厂商命运共同体，才能在激烈的市场竞争中实现持久发展，推动白酒行业向更高效、更共生、更可持续的方向演进。
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