文|知酒团队
春节前的半个月，知酒编辑部就提前感受到酒业“回暖”的迹象，在每日的选题会中，各大品牌抢跑春节档从最开始的个例迅速演变为行业现象。
比如五粮浓香“年味浓起来”营销活动，从扫码得万元大奖启幕，到官宣马东和黄渤为惊喜官，随后拍摄视频，发起挑战赛和直播等，有节奏的层层递进，一个月来一直抢占话题中心；五粮液、泸州老窖、水井坊、茅台保健酒业、国台、中华酒等都有盛大策划推出；再到后来，黄酒里的会稽山也以“兰亭序”为故事原型抢占了春节的文化营销。
品牌端的热，很大程度上是因为新冠“乙类乙管”政策出台，感染峰在全国快速过去，春节的流动性和场景恢复，几大的刺激了企业的信心。但在我看来，要想真正跑在前面，却需要付出更多，从春节的实际情况来看，白酒恢复更为明显，多数品牌打响了第一枪。
一是品牌活跃了，除了上述提到提前掀起春节营销活动，更重要的是春晚，茅台、五粮液、古井贡、洋河、舍得、劲酒、汾酒、习酒八大品牌霸屏，上演白酒版的联欢，在这个春节，给行业带来了最大的信心。
我认为，这也与市场相关，从往年互联网抢登春晚，豪掷数十亿派发红包的虚假繁荣不同，白酒与经济的恢复关联更为密切，这很大程度上释放出了2023年，白酒行业会走出一波好行情。
事实上，中国酒业协会和多个调研结构，均第一时间给出了类似的预判，称今年收益或超额。
二是销量起来了，虽然具体数据没有披露，但我从部分经销商的交流中获悉，今年普遍动销增长50%是常态，而品牌层面，京东平台上，五粮液增长74%，五粮春增长超过85%，水井坊增长31%。
今年春节旺季的表现，在一些机构看来，也将给一季度酒企业绩“开门红”奠定基础。
三是信心回来了，今年白酒迎来了“近三年最好的一次春节消费旺季”，旺季趋势再度回归，为行业复苏带来信心。
不过，从“第一枪”放响往后看，也必须注意恢复的节点，充分意识到今年的困难和挑战，不仅要做到不出局，更要为抢跑全年做准备。
春节动销旺盛的根本原因，是宴席和礼赠两大消费场景，受益于返乡潮增长明显。
而在旺销的白酒层面，300元以下的大众价格带增加明显，这给到区域白酒机会，但是否持续是一个问号。次高端和高端白酒所属的名酒和名酱酒，表现稳健，这在很大程度上会意味着全年畅销。依赖于招商的成长型酒企，春节并不算旺，全年甚至会承接更大的发展压力。
除此之外，渠道端高库存的压力依然没有得到缓解，三个月甚至半年的库存量是多数现象，会进一步增加企业解决价格倒挂的难度。
综合上述情况，节后白酒需求收缩，依然会处于相对困难的发展期，因此半年后，特别是中秋旺季的提前布局，将是酒企必须高度重视的营销重点，毫无疑问，抢渠道不会是重点，白酒的第二枪必然是打在抢终端、抢消费者层面。
在这些现象背后，我认为有一个被忽视的新闻，也必须引起酒企的重视。这届春晚直播开始带货了，而竖屏直播的平台是视频号，今年全年腾讯的重点工作也是打造视频号的闭环。
对酒企、经销商和终端商而言，借助微信的生态化系统，打造私欲流量池的元年，已经到来。
随着抖音电商破万亿，再到视频号发力，酒企如何打造自身的电商闭环，形成品牌和销售一体的常态化自控电商平台，会是今年竞争激烈的点。特别是春节期间，不难发现无论是留守农村的老人还是返乡的中年、年轻人，刷短视频已经是主要娱乐方式，这更加说明投入该领域的必要性和重要性。
