白酒“低度化竞赛”，转型必然还是“甜蜜陷阱”？丨争鸣

巨头们坐不住了。

酒业家注意到，近日，五粮液宣布将于9月推出29度五粮液·一见倾心等低度酒产品，泸州老窖计划推出28度国窖1573等低度产品，水井坊提出将在特定区域尝试推出38度以下产品，酒鬼酒宣布已经进行了33度、28度、21度、18度等低度产品的准备工作，计划于今年7月底推出，更有不少酒企向20度以下发起冲锋。（详见：多家百亿、上市酒企再掀降度潮，29度五粮液、28度国窖呼之欲出丨市场观察）

在行业结构性调整的深水区，低度化战略已从局部创新跃升为行业共识，演变为一场轰轰烈烈“低度竞赛”。

与此同时，一系列尖锐问题浮出水面：这究竟是顺应年轻消费浪潮的必然转型，还是可能让白酒迷失本真的“甜蜜陷阱”？白酒的未来，真的系于“度数”一降再降吗？

中国酒业协会近日发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年低度酒市场规模将突破740亿元，年复合增长率达25%，加码投入年轻化酒类产品的酒企占21.1%。另据酒业家调研，河北、山东、江苏等市场多个区域低度酒市场份额均在70%以上。越来越多酒企期望以低度酒打开市场新局面，“降度”已然成为行业共识。

“诸多重量级企业几乎同步高调布局，表明低度酒已不再是小众试水，而是白酒行业面向未来发展达成的重要共识和战略转型方向，有很强的引领性和示范效应。”中酒银河科技（郑州）有限公司执行总裁傅琥认为，巨头“躬身”入局，说明传统白酒真的向年轻人“屈服”了。

“白酒行业掀起的‘低度化’浪潮，本质是对市场需求变迁的深度回应。”傅琥认为，随着年轻消费者健康意识的觉醒，“适度饮酒”“健康微醺”等理念深入人心，低度化产品契合年轻群体与女性消费者对健康生活的追求，满足“少喝酒，喝好酒”的心理诉求；在场景拓展上，低度酒突破传统高度白酒局限于商务宴请等严肃场景的“桎梏”，成功融入朋友聚会、休闲佐餐等日常化、轻松化场景，拓宽消费边界；同时，低度酒凭借柔和口感，能够有效提升女性市场渗透率，抢占增长迅速的女性消费市场；面对果酒、预调鸡尾酒等新兴酒类对年轻消费群体的争夺，低度酒更是白酒行业抵御竞争、稳固市场份额、实现破局发展的重要战略武器。

酒业家了解到，今年，五粮液对1000位20岁-35岁的年轻消费者进行了调研，调研显示，52%的年轻消费者喜欢啤酒，29%的年轻消费者喜欢洋酒、果酒，喜欢白酒的年轻消费者仅占19%。此外，年轻人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，60%以上的年轻消费群体偏好低度酒。“白酒年轻化任重道远，培育年轻消费群体的关键在于深度理解年轻一代的价值观、生活方式和消费偏好。”五粮液一高管在五粮液2024年股东大会上表示。

在渠道端，多位经销商对低度酒持积极态度。厦门丰德酒业总经理武永磊表示，低度酒是未来的发展方向，也是渠道要重视的品类，原因主要有三点：从健康角度看，低度酒是更健康的选择，且全球烈酒多在40°左右；从消费群体来看，年轻人不习惯高度白酒，低度酒更易被其接受，且低度酒可用于调制鸡尾酒，有助于白酒贴近年轻市场；从市场因素考虑，消费环境承压，大品牌不便直接降价，推出低度酒既能调整价格，又能扩大消费群体。

“山东已经低度化许多年了！”临沂市工商联糖酒食品总会秘书长李永强提到，山东市场酒风豪迈，整体饮酒量大，白酒消费低度化倾向明显，除济南市区、青岛、滨州外，其他大部分市场消费以低度白酒为主，低度酒在浓香酒中的销售预计达70%左右，低度国窖的成功也刺激了很多企业。“白酒多维度、多酒度、多方向的表达，能让消费者有更多的选择，是对当前市场的一个极好的反应。”李永强表示。

与此观点类似，阜阳百川百维公司总经理李学成也提到，低度酒虽为行业未来发展方向，但市场需要酒厂投入资源进行培育。以国窖为例，38度国窖1573如今已实现百亿规模，而十年前低度酒市场尚未成型。照此发展，若五粮液等更多企业发力低度酒领域，有望共同开拓出规模达数百亿的庞大市场。

白酒低度化趋势渐显，然而在看似前景广阔的背后，不少业内人士却发出警示，提醒行业谨防掉入“低度陷阱”。

有声音认为，低度酒虽契合健康消费理念、能拓宽年轻消费群体并提供灵活的价格策略，但企业在布局低度酒市场时，需审慎权衡，在追求低度化趋势的同时，避免盲目跟风而陷入发展困境。

“白酒的核心价值集中体现在社交场景与商业活动中，这些消费者在使用白酒实现社交、商业功能时，普遍对高度白酒的品质与价值更为认可。”和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽告诉酒业家：“低度化是白酒行业的未来发展方向”这一观点缺乏科学依据，低度化或许能够契合部分细分人群或特定酒企的发展需求，但无法代表整个白酒行业的未来趋势，白酒行业发展不应盲目跟风低度化。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵指出，白酒降度在企业战略层面应定位为对产品序列的补充，而非对核心标杆产品进行直接降度，也不是推出低度产品来替代原有核心产品。“当前市场中，渠道销售的白酒度数仍以38度、42度、52度、53度等为主流，30度以下的低度白酒尚未在消费者群体中形成广泛认可与消费趋势，目前白酒低度化更多处于行业内部讨论与尝试阶段，尚未真正在市场端引发实质性变革，存在‘跟风’的现象。”杨金贵表示。

企业布局之外，不少业内人士也提到，白酒的未来，绝不能仅由“度数”定义，低度化有其必要，但一味追求低度化，可能正让白酒偏离其价值核心。

“白酒适度低度化具有可行性，但低度化存在界限。”曾品堂创始人曾宇认为，当白酒度数低至几度、十几度时，其本质已发生改变，脱离白酒范畴，变成类似黄酒、“水酒”的发酵酒。因此，白酒行业不能毫无节制地追求低度化，必须在坚守白酒本质特性的基础上探索低度化发展路径，避免因过度低度化丧失白酒独特属性。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武也公开发文表示，低度白酒不是企业发展的未来，这不仅仅是因为历史已证明，它能够周期性地成为发展方向，帮助企业走出周期瓶颈。甚至在局部市场，低度白酒始终保持较好的消费氛围，但长期来看，它始终无法超越中高度白酒。

他认为，短期看，低度化是打开年轻市场的钥匙，帮助企业解决创新迎合年轻人需要的烦恼；长远论，过度妥协可能让白酒失去灵魂，毁坏白酒品类文化血统和根基。低度化并不能解决当前白酒产能消化和刺激白酒消费的问题，相反，低度白酒会无限拉长白酒去产能周期，放大高质量发展的困难。

在邹文武看来，低度白酒始终无法超越中高度白酒。一味追求低度的白酒，且不说在产品上存在技术瓶颈，发展低度白酒需要跨越品类、品牌、人群、市场以及健康五大悖论，也是影响其长期健康发展的难题。例如，在人群方面，美团闪购显示，18-35岁群体贡献低度酒60%销量，但该群体中仅19%将白酒作为首选酒精饮品，超50%购买低度白酒是出于“尝试新鲜事物”，复购率不足20%，反观40-55岁主力消费群，对低度白酒接受度仅23%，且78%表示“商务场合仍首选高度酒撑场”，导致低度白酒陷入“讨好年轻人没留住，老客户在流失”的尴尬境地。因此，一味讨好年轻客户群体发展低度白酒，实际上是在缘木求鱼，放弃了白酒主流消费人群的教育和维护。

新营销专家贾福春则认为，年轻人不喝白酒并非只是抗拒高度酒。年轻人真正热衷的是果酒，核心是能让人轻松微醺。当下不少企业推出低度酒，简单地降成本、降度数，难以赢得年轻人青睐。若想开拓年轻人市场，深入研究年轻人喜好，培育他们的消费习惯才是关键。

有券商研究人员认为，酒企不能一味讨好年轻客户群体去发展低度白酒，白酒对工艺要求高，口感是关键，如果口感寡淡、水味太重，难以被主流市场接受；酒商也不能盲目跟风低度酒潮流，应综合考虑年轻人偏好与主流消费群体需求。在市场策略制定上，需要思考如何平衡年轻市场开拓与传统市场维护，避免顾此失彼，以便在复杂的酒类市场中找准方向，实现更好的经营。

实际上，早在上世纪90年代，酱酒就曾掀起一轮低度化浪潮，如1991年，茅台研制出43度茅台酒，随后几年，也有部分酱酒品牌推出低度酒产品。不过，目前市面上较有名气、有一定规模的酱酒低度酒产品仅有43度茅台酒。

“低度酱酒普遍叫好不叫座，这一点几乎没有任何争议。河南是低度酒发源地，但是河南喝低度酒的也越来越少。”有营销专家表示。