白酒美学档案（2004年）| 瞬间的，非功利的

大理的冬阳潋滟成北方的春水波光，日出从不爽约，照得我们一整天光艳艳、鲜艳艳的。晚霞更绮丽多姿，火兔苍狗一瞬间，似喧闹也似静谧。

古镇的喧闹也显静谧，人的心思如入秘境，闲静得不容任何抽象，一段“谈美”的文字也生出不一样的情境。

想起美和美学的定义，极致的方向一种从审美出发，也就是从人出发，进而申析人的感觉，几近感觉学；一种则从美的本质出发，探求美究竟是什么，康德的“自在之物”大致如是。

朱光潜先生的美学观是基于审美的，曾被归为“反动”的“唯心主义”，他在《谈美》一书开篇就以人们对待古松的三种态度：“实用的、科学的、美感的”，申命审美的定义，即——审美是一种瞬间的、非功利的、非抽象逻辑的、非科学式的态度。好比一杯美酒入喉，感觉舒服无比即为美感；琢磨是何种香型或哪家出品，即为科学；再想价钱几何，即为实用。

如果说“实用的、科学的、美感的”构成了白酒文化的全部，白酒美学则只关切于“美感”。这源于“唯心”的“瞬间的、非功利的对白酒品质、形象、场景的感觉”构成了糖酒快讯白酒美学的核心观念，并以人的“眼耳鼻舌身意”对应白酒的品质、形象、场景所展开审美的探索与研习，构成白酒美学的实践。

朱先生还说：“遇到文艺的作品如果始终持批评的态度，则我是我而作品是作品，我不能沉醉在作品里面，永远得不到真正的美感体验。”

从这句话中我们能读出白酒美学与白酒文化又一不同，从审美的角度看，白酒美学其实是去白酒文化的（至少在审美的瞬间是这样的），在白酒美学视阈下对白酒的欣赏，是把白酒加以艺术化的，而所谓艺术化，有人说“就是人情化和理想化。”

白酒美学框架下，白酒美学盛典可简括为以人和消费者为中心的“舌尖运动”、“悦心运动”、“耳语运动”，它会让白酒品质的美感起于感觉，形象的美感起于直觉，场景的美感起于人情化和理想化，呈现出七彩斑斓的光谱。

“耳语运动”即口碑传播，是消费者间进行的一种无明显诱导的、站立在一种无利益冲突角度的一种交流方式。从美学视角看，“无利益冲突”即审美表达。

2004年5月，甘肃春天酒业董事长宋育宝在新食品分享观点：“营销力达到一定程度，会在一定程度上削减品牌力。”如今看来，这也可视为营销力对文化力，以及文化力对审美力的误伤，或可引申为——当白酒的文化力达到一定密度，势必缓释白酒的审美力——即白酒作为审美元素带给人们的感性价值被文化元素带给人们的理性价值挤占。

同年10月，袁仁国在新食品发表《茅台的后劲》，文章主旨是以人为本，创造“人文茅台”，以五大营销，打造“诚信茅台”，以技术创新，铸造“科技茅台”。并提出“五大营销”，包括：工程营销、文化营销、服务营销、感性营销（关系营销）、诚信营销。

站在白酒美学的立场，袁氏的“五个营销”在加大文化密度的彼时，尚未触及茅台酒的审美工程，这也为近来茅台的“美的营销”埋下了时代伏笔。

如今，糖酒快讯、酒视机构在行业鼎行的商业感、文化感面前，以白酒美学呼唤白酒的“人感”，以白酒美学盛典构建超越白酒与行业的——人的感性长廊，和美的博物馆。此为“唯心”？亦或“唯理”？

重要的是“唯人”！

1、【洞见思想】之新食品·白酒体验经济时代将到来（思想观念）

4月，新食品《食品新纪元的29个预言》：著名的美国斯坦福研究所认为:“在一个国家里，当基本物质需要用生产能力的 3/4甚至1/2就可以满足时，经济结构就必须进行根本性的调整。体验经济时代将到来，体验制造商将成为经济的根本。”因此，中国食品新纪元时期已经走来，酒水制造商提供给消费者的，是一种精神体验而不是酒水，酒水只是完成精神体验的道具。这要求酒水营销要以消费者为中心，创造能够使消费者参与并值得回忆的活动。

此外，29个预言还有“消费时尚化、优质高档化、产业集中化、（亚品类）多元化、香型多元化、消费文明化”等。

2、【声色嗅味】之饶苑菁·美的欣赏，往往情有所伤（打造专属IP）

8月，国窖1573经典广告语“你能品味的历史×××年”的作者饶苑菁，在新食品撰文指出：简单地以美女喻美酒，无非是灯红酒绿,物欲横流之类，毫无意境可言。人性深处对美的欣赏，往往不是击节赞叹，而是情有所伤。

3、【声色嗅味】之泸州老窖·永盛烧坊·有奖“挑刺”（品鉴）（美学事件）

9月15日，泸州老窖新品永盛烧坊发布“9999重金邀您来挑刺”广告，诚邀成都市民免费品尝泸州老窖新品永盛烧坊，“挑刺”（品鉴）的市民最高可获得49990元奖励。

4、【洞见思想】之季克良·以含不含酒精来衡量白酒是不是健康是片面的（思想观念）

10月21日《南方周末》在“民生版“上刊发题为《“茅台酒护肝说”涉嫌学术造假》，对茅台酒能否“护肝”提出质疑，对茅台涉嫌造假提出批评。

12月，新食品专访茅台季克良，他表示：以含不含酒精来衡量白酒是不是健康是片面的，不是科学严谨的态度。酒精伤肝是早有定论，但是酒精不等于白酒，白酒不等于茅台。

5、【洞见思想】之袁仁国·“五个营销”（思想观念）

10月，袁仁国在新食品发表《茅台的后劲》，文章主旨：以人为本，创造“人文茅台”，以五大营销，打造“诚信茅台”，以技术创新，铸造“科技茅台”。提出“五大营销”包括：工程营销、文化营销、服务营销、感性营销（关系营销）、诚信营销

6、【洞见思想】之吕咸逊·“我们买的是感觉,不是产品”（思想观念）

11月，盛智（吕咸逊）《酒类企业如何进行营销战略选择》指出：区域酒类企业战略选择需参照市场目标、价值区域、价格区域，其中基于“顾客价值元素”的价值区域，主要分为“传统性价位区”、“节制性价值区”、“个性化价值区”。 

“个性化价值区”主要指消费水平高，更注重体验、注重情感体验的消费群体关注的要素。此类消费者会说，“我们买的是感觉,不是产品。”

7、【洞见思想】之谭小林、宋延清·摒弃“神、怪、玄、空”表述（思想观念）

11月，谭小林、宋延清《剥开白酒“伪”流外衣》，批评两大白酒伪文化，一是假年份概念，二是玄文化，包括“神、怪、玄、空”的表述。

8、【声色嗅味】之芝华士·芝华士飞来酒屋”（打造专属IP）

2004年，芝华士北京制造“芝华士飞来酒屋”，这间最酷的个性小屋渲染着“世界和平”主题，借势北京“非典”风波，芝华士十分精确地摸透了北京消费的感情度，用芝华士的气氛进行“北京制造”，用一种“体验营销”擦亮北京人眼球。