作者︱懂酒哥
五一假期，“人山人海”霸屏朋友圈。文化和旅游部数据显示，“五一”假期国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。
今年五一，白酒企业也变身“旅游达人”，在贵州仁怀茅台镇的1915广场，猜拳行令、乐队演出、盲盒抽奖等活动接连上演；在四川宜宾，“一景一故事”立体化体验场景，将白酒文化与城市地标深度融合……
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当酒企开始“卷”文旅
酒文旅融合成为今年五一假期的一大亮点。在贵州省怀仁市，中国酒文化城依托7大展馆结合互动品鉴、文艺展演，日均接待量超千人次。天酿景区围绕大型实景演出《天酿》，依托观光索道、观景平台、啤酒广场主题餐厅等消费场景，吸引众多游客沉浸式感受酱香秘境。
据悉，“五一”期间茅台古镇旅游生态圈接待游客30.02万人次，同比增长6.6%，旅游综合收入17219万元，同比增长5.4%。节假日期间，国台、夜郎古、京华等20余家酒庄融合传统工艺与现代科技打造“可参观、可品鉴、可消费”的酒文旅场景，让海内外游客沉醉其中。
4月27日，由贵州长征文化旅游集团、贵州爽净投资集团、衡昌烧坊等企业发起，广泛联合仁怀、习水、赤水三地122家涉旅企业共同组建的遵义市赤水河谷旅游产业联合会揭牌成立。
赤水河沿岸，仁怀、习水、赤水三地坐拥中国酱酒核心产区70%的产能，更藏着丹霞奇观、红色遗址与生态康养的世界级资源。2024年，赤水河谷接待游客3666万人次，旅游收入439亿元，同比增长14.1%，印证了 “酒旅双轮” 的强劲动能。联合会的成立，标志着三地从各自为战转向资源共建。
这个五一，四川省宜宾市酒业发展局以“酒旅融合”为切入点，组织五粮液、四川酒茶集团等多家本土品牌酒企，在李庄古镇、冠英古街、合江门、蜀南竹海、兴文石海及长江公园六大核心文旅街区及点位设立展区，通过沉浸式非遗美食美酒汇体验、互动品鉴活动等形式，打造“可品、可触、可感”的文旅消费场景，探索“品质消费+文化体验+场景赋能”的“城酒共生”创新实践。
作为中国东部沿海地区唯一一个“中国白酒之都”， “酒”已然成为宿迁的独特标识和文化符号。“五一”假期，宿迁市纳入统计的31家重点景区接待游客224.59万人次，同比增长26.2%；门票收入1286.7万元，同比增长23.34%。聚焦文旅融合促消费主题，宿迁市文化广电和旅游局充分发挥“文旅+百业”“百业+文旅”作用，不断开发文旅消费新业态和新场景。联合江苏洋河酒厂股份有限公司推出“品洋河美酒游酒都宿迁”酒旅融合消费推广活动，吸引众多商家参与。
据悉，过去一段时间，江苏洋河酒厂股份有限公司依托洋河酒厂文化旅游区、双沟酒文化旅游区两个国家4A级旅游景区，加快推进洋河地下酒窖遗址改造、洋河股份展览馆、双沟酒业酒文化体验中心等项目建设，多样化、差异化打造酒文化旅游项目，将白酒文化转化为独具特色的旅游形象和旅游产品。2024年，洋河文旅实现营收2800万元，接待游客30余万人次。
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走出省内的又一法宝
随着20家上市酒企2024年年报全部揭晓，白酒上市公司去年合计营收4436亿元，合计净利润1682.95亿元。纵观酒企年报，白酒企业全国化的趋势越发明显。在20家上市酒企中，汾酒、洋河、舍得、酒鬼酒等省外市场占比过半，茅台、五粮液、泸州老窖、牛栏山、水井坊等酒企的省外占比也超过省内。
在白酒全国化的道路上，酒旅融合或将贡献特别的力量。当下酒企与旅游业的结合并非只局限于酒企原产区，而是开始逐渐向外走出去。2024年，舍得老酒盛宴全面焕新，以“户外+生态”“非遗+文化”为创新组合，先后走进宁夏中卫、新疆乌鲁木齐、江苏苏州和河北唐山，结合当地生态风貌、非遗和传统文化精髓，对舍得老酒的文化和生态属性进行强化，提升舍得老酒的消费体验优势。
去年9月，劲酒在西安大唐芙蓉园举办了“养生越千年·西安奇妙游”主题活动，以养生酒为切入口，制作了六大体验区的沉浸式体验、七个主题集邮印章趣味玩法，设置了AI 问诊、养生调酒、香囊DIY等互动项目。还通过实景构筑体验性场景，叠加跟练八段锦、蹦国潮养生迪等亲身体验的活动，为年轻用户带来了极强的交互感。
在白酒行业动销乏力的背景下，酒旅融合，正成为行业寻求增长的突破点。不止酒企，不少地方政府也在积极布局。
贵州省率先提出，从“卖酒向卖生活方式”转变的核心战略，以酒兴旅，打造一批酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区等；以酒兴商，创新消费场景，持续开展酒菜、酒车、酒商等联动促销；以酒兴业，充分发挥原产地和主产区优势，壮大优强白酒企业舰队。
随后，四川省提出，首批“川酒行”精品旅游线路，支持名优酒企依托现有园区及产区基础打造工业旅游基地、特色酒庄等旅游目的地，全力推动四川白酒和文化旅游资源互相整合、促进消费。
2024年，江苏宿迁紧扣“中国酒都核心区”发展定位，强化酒旅深度融合，出台了《宿迁市酒庄建设三年行动方案（2024—2026年）》，支持建设集酿酒、储酒、观光体验、展览展示等功能于一体的多元化酒庄，全力打造沉浸式的酒文化体验示范区及全国白酒酒庄建设示范区。2025年宿迁市政府工作报告提出，要提升“中国酒都”影响力，实施“酒都核心区+区域性特色酒庄”联动战略。
酒企通过旅游业拓展品牌价值，地方政府则借助酒旅IP推动乡村振兴与区域经济转型。然而，随着消费者需求的提高，酒旅融合不应再是将酒与旅游简单地进行叠加。当前多数酒旅项目仍以“参观酒厂+品鉴+购物”为主，同质化严重，缺乏创新性与互动性。接下来，酒旅产业应进一步深化对酒文化的挖掘，将酒的历史、酿造工艺、品牌故事等元素转化为生动的旅游体验。
文旅狂欢的背后，实则是白酒企业的生死突围赛，这场始于文旅的产业革命，或将为白酒全国化打开新的想象空间。
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来源于公众号-懂酒谛，本文略有删改。
