白酒市场的“第三条道路”如何走？万字剖析清香型白酒复兴的底层逻辑与发展趋势丨和君酒业心法

当酱酒热退潮、浓香内卷加剧，清香型白酒正以“清字当头，一清到底”的工艺本真和“干净健康”的品类特质，在白酒市场中开辟第三条道路。这不是简单的品类轮回，而是一场基于消费理性回归与产业规律的价值重塑。

在中国白酒的发展长河中，清香型白酒曾书写过辉煌的篇章。20世纪80年代，清香型白酒凭借其工艺特点和成本优势，市场份额一度超过75%，成就了“清香天下”的行业格局。然而在随后的三十年间，在浓香型白酒的渠道精耕与酱香型白酒的价值引领下，清香型的市场空间被持续挤压。到2015年，其市场份额已萎缩至12%的历史低点，众多地方清香品牌在激烈的市场竞争中艰难求生。

真正的转折点发生在2020年后。随着汾酒营收突破200亿元大关，清香型白酒正式吹响了复兴的号角。2024年，清香型白酒市场份额已回升至近15%，行业呈现出“汾酒引领、多香并举、产区协同”的新态势。这背后，是品类特质与消费趋势的深度契合，更是产业布局与战略卡位的精准把握。

在此背景下，本文将深入剖析清香型白酒的复兴逻辑，从产业格局、消费趋势、企业战略等多个维度，为读者呈现一个完整的品类发展图谱。通过对历史数据的梳理和未来趋势的预判，为从业者提供决策参考。

（1）市场规模与增长态势

根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒行业数据》及相关咨询机构权威报告，清香型白酒在2024年销售收入已突破1000亿，增速远超白酒行业整体水平，市场份额占比近15%。这一增长态势预计在2025年得以延续，清香型白酒市场规模有望突破1300亿元。

具体来看，这一增长势头主要来自龙头企业的强劲表现。山西汾酒作为品类龙头，2024年营收达到360.11亿元，同比增长12.79%，其中省外市场占比稳步提升。更为重要的是，汾酒的高端产品青花汾系列占酒类收入的比重持续提升。汾酒的快速增长不仅为整个品类注入了强劲动力，更打开了清香型白酒的价格天花板。

从盈利水平看，清香型白酒整体毛利率从2018年的62.3%提升至2024年的69.5%，与浓香、酱香型白酒的差距正在缩小。这反映出清香型白酒产品结构的优化和盈利能力的提升。

（2）产区格局与产业集聚

当前，“一核多点”的产区格局已经形成。山西产区作为传统优势产区，2024年产量占全国清香白酒产量的45%，吕梁产区提出打造“清香型白酒核心产区”的战略目标，规划到2025年建成100万亩酿酒高粱基地，实现产值500亿元。

其他产区也呈现出鲜明特色：湖北产区以黄鹤楼为核心，重点打造“陈香”特色；青海产区依托青青稞酒，打造“青稞清香”差异化特色；北京产区凭借红星、牛栏山等品牌，在光瓶酒市场占据绝对优势；重庆产区依托江小白，开拓年轻化、国际化的新路径。

值得注意的是，产业集群效应正在加速显现。以汾阳为例，当地已集聚了300多家白酒相关企业，形成了从原料种植、基酒生产到包装配套的完整产业链。2023年，汾阳市白酒产量达到30万千升，实现产值突破220亿元，带动就业超过5万人。

（3）价格带与消费结构

从价格带分布来看，当前清香型白酒呈现出精细化、多元化的结构特点：

· 超高端价格带（800元以上）由青花汾酒系列引领，占比约10%，近三年复合增长率达32%；

· 高端价格带（300-800元）占比约20%，增长最为迅速，是各品牌重点布局的价格带；

· 次高端价格带（100-300元）占比约30%，是清香型白酒规模最大的价格带；

· 大众价格带（50-100元）占比约25%，以盒装酒和高线光瓶为主；

· 基础价格带（50元以下）占比约15%，以光瓶酒为主，满足日常消费需求。

这一结构既反映了清香型在高端化上的突破，也揭示了其全国化进程中的挑战——如何做强腰部价格带。与浓香、酱香相比，清香型在100-300元价格带的品牌布局相对薄弱，这既是短板，也是机遇。

而从消费群体来看，清香型白酒正在实现代际跨越。市场调研数据显示，35岁以下消费者在清香型白酒消费中的占比从2018年的28%提升至2024年的45%，显示出该品类对年轻消费群体的吸引力。

（4）品牌竞争格局

当前，清香型白酒已形成明显的三大品牌梯队：

第一梯队：山西汾酒独占鳌头，2024年营收360.11亿元，在整个清香品类收入占比约30%。汾酒通过“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，实现了全价格带的协同发展。其中青花汾系列在2023年就已实现146.87亿元的营收，此后仍保持增长；玻汾规模约90亿；腰部产品巴拿马、老白汾也均实现快速增长。

第二梯队：包括牛栏山、红星、黄鹤楼等泛全国化品牌。这些品牌在特定价格带或区域市场建立了竞争优势。牛栏山在全国市场均有一定规模，红星在北方市场根基深厚，黄鹤楼则在华中地区表现突出。

第三梯队：天佑德青稞酒、衡水老白干、汾阳王等区域强势品牌。它们凭借地方特色和差异化定位在细分市场深耕。这些品牌虽然在规模上不占优势，但在特定区域和渠道有着不可替代的地位。

值得注意的是，资本也在加速布局清香赛道。复星集团在整合金徽酒、舍得酒后，正积极寻找清香型并购标的；华润集团通过旗下华润创业战略入股山西汾酒，形成了深度绑定，并持续关注清香品类的其他投资机会；湖北宜化集团入股黄鹤楼酒业，为其发展注入新动力。资本的介入为行业发展提供了新动能，但也可能加速行业洗牌。

（1）经济驱动：品类轮动与产业规律

中国白酒行业存在着明显的品类轮动现象。从20世纪80年代的“清香天下”，到90年代末至2010年的“浓香为王”，再到2016-2021年的“酱香热”，每个周期都持续20-30年，这背后是经济结构与消费观念的深刻变迁。

当前，我们正处在新一轮品类轮动的起点。随着经济增长放缓，消费者趋于理性，质价比成为重要考量因素。而清香型白酒具有生产周期短（通常1-2年）、粮耗低（2.5-3斤粮/斤酒）、出酒率高（40%-50%）的工艺特点，在同价位产品中能提供更高质量体验，恰好契合了这一消费趋势。

从产业周期看，清香型白酒正处于导入期向成长期过渡的关键阶段。2010年酱香市场份额约15%，到2020年已提升至28%，参照酱香型白酒的发展路径，清香型白酒目前15%的市场份额，正处在爆发前夜。根据产业周期理论，这一阶段通常伴随着品牌集中度提升和价格带完善，与当前行业现状高度吻合。

（2）消费驱动：健康理性与口感国际化

后疫情时代，健康意识显著提升。《2024中国白酒消费趋势报告》显示，78.2%的消费者在选购酒饮时会考虑“健康因素”，这较五年前提升了30个百分点。同时，70.1%的消费者将“饮后舒适度”作为重要选择标准。这一消费趋势的变化，为清香型白酒创造了难得的市场机遇。

清香型白酒以其“清字当头、一清到底”的工艺特点，在健康属性上具有天然优势。江南大学徐岩教授团队的研究表明，清香型白酒中的杂醇油含量比浓香型低15%-20%，醛类物质含量低20%-25%，这些物质正是导致饮酒后不适感的主要原因。此外，清香型白酒中富含苯乙醇，这种物质具有镇静安神的作用。这些科学数据为清香型白酒的“健康属性”提供了有力支撑。

口感国际化是另一个重要驱动力。与香气浓郁的浓香、酱香相比，清香型白酒的风味特征更接近伏特加、白兰地等国际烈酒。这种清爽纯净的口感不仅更容易被年轻消费者接受，也为国际化提供了先天优势。市场调研数据显示，在25-35岁的白酒初饮者中，55%更倾向于选择清香型，这一比例在沿海城市和高学历群体中更高。

（3）品类驱动：工艺特性与品质一致性

清香型白酒的工艺特点决定了其在品质稳定性上的优势。“地缸发酵、清蒸二次清”的工艺，避免了窖泥对酒体的影响，确保了产品批次间的一致性。这对于规模化生产和全国化扩张至关重要。

对比三大香型的工艺差异：

相对较短的生产周期使清香型白酒能够更快地响应市场需求变化，这在当前消费快速迭代的环境下显得尤为宝贵。同时，较高的出酒率也使清香型白酒在成本控制上具有优势，为质价比战略提供了空间。

从技术发展角度看，清香型白酒在标准化和现代化方面走在了前列。汾酒建立的“北斗工艺指针体系”，实现了酿造过程的数字化控制；牛栏山建立的“品质光谱数据库”，确保了口感的稳定性。这些技术进步为品类的规模化扩张奠定了基础。

（4）渠道驱动：新零售与消费场景重构

新零售渠道的发展为清香型白酒提供了差异化竞争机会。与传统白酒依赖线下渠道不同，清香型白酒积极布局直播电商、社交电商等新渠道，直接触达年轻消费群体。

抖音电商数据显示，2024年清香型白酒在平台销售额同比增长142%，增速远高于其他香型。青花汾酒在“双11”期间位列高端白酒销量前三，证明清香型在线上渠道的爆发力。值得注意的是，线上消费者中，新客占比达到72%，显示出新渠道在获客方面的重要价值。

同时，清香型白酒积极拓展多元化消费场景。从传统的商务宴请、礼品市场，向朋友小聚、个人独酌等新场景延伸。江小白通过深耕餐饮渠道，在朋友聚会场景中占据了一席之地；汾酒则通过品鉴会等形式，成功打入高端商务场景；红星推出的小酒馆业务，探索“酒+餐”的融合模式。

在渠道创新方面，各品牌也进行了积极探索。汾酒推出的“清香荟”会员体系，通过数字化手段实现消费者精准运营；牛栏山开展的“社区合伙人”计划，深耕下沉市场；江小白的“瓶子星球”计划，通过个性化定制增强用户粘性。这些创新不仅拓展了销售渠道，更重要的是建立了品牌与消费者的直接链接。

（1）产品创新：三大维度构建竞争壁垒

品质创新是清香型白酒复兴的基石。汾酒建立了“从田间到餐桌”的全产业链质量控制体系，与山西省农科院合作培育“汾酒专用高粱品种”，在山西、东北等地建设了120万亩有机原粮基地。通过“伏曲冬酿1022工艺”创新，将优质基酒产出率提升15%。此外，汾酒还建立了国家级技术中心和博士后工作站，为品质创新提供技术支撑。

牛栏山则通过“分子感官组学技术”，解析了清香型白酒的关键风味物质，建立了科学的质量评价体系。这项技术的应用，使产品质量稳定性提高了25%，投诉率下降了40%。

在风味创新方面，各品牌针对不同消费群体开发特色产品。针对年轻消费群体，江小白推出“蜜桃味高粱酒”，酒精度仅23度，年销量突破300万箱；针对国际化需求，汾酒开发“青花汾酒30·清爽版”，酒精度降至40度，更适合初饮者和国际消费者；黄鹤楼推出的“南派大清香”系列，在传统清香基础上融入地域特色，获得市场好评。

形态创新则体现在包装多样化上。汾酒推出“小兰花”小瓶酒系列，容量100ml，切入休闲消费场景；黄鹤楼推出“陈香1979”文创礼盒，融合黄鹤楼文化元素，提升产品附加值；红星推出的“京味”系列，将北京传统文化与现代设计相结合，成为热销的旅游特产。这些创新不仅拓展了消费场景，也提高了产品的毛利率。

（2）品牌建设：三级梯队差异化定位

全国性品牌以汾酒为代表，采取“高打高走”策略。青花汾酒系列定位“中国酒魂”，价格带覆盖500-3000元。通过与故宫、敦煌等IP合作，提升品牌文化价值。2024年，青花汾系列在800元以上价格带的市场份额达到10.2%，预计到2025年将提升至14%。汾酒还通过赞助博鳌论坛、参与国际会议等方式，提升品牌国际影响力。

泛全国化品牌如牛栏山、红星等，采取“性价比”策略。牛栏山陈酿年销量超过8亿瓶，牢牢占据50元以下价格带；红星二锅头推出“蓝瓶系列”，切入50-100元价格带，年复合增长率超过20%。这些品牌通过规模化生产和渠道深耕，建立了坚实的市场基础。同时，它们也开始品牌升级，牛栏山推出的“魁盛号”系列，定价超过500元，尝试突破价格天花板。

区域性品牌则深耕地方特色。天佑德青稞酒主打“高原生态”概念，在西北市场占有率超过60%；汾阳王借助“山西第二瓶美酒”的定位，在山西省内市场覆盖率超过80%；衡水老白干通过“甲等金奖”品牌故事，在华北市场保持稳定份额。这些品牌通过差异化定位，在细分市场建立了竞争优势。

（3）价格策略与价值提升

清香型白酒正在经历价值重估的过程。以汾酒为例，通过产品结构优化，其吨价从2018年的12.5万元/千升提升至2024年的25.6万元/千升，年均复合增长率达到13.8%。这一方面得益于品牌高端产品的快速增长，另一方面也反映了品类价值的提升。

各价格带的竞争策略也日益清晰：

· 800元以上：通过文化赋能，打造品类标杆。青花汾酒40中国龙定价3199元，与飞天茅台、普五形成直接竞争；

· 300-800元：强化饮后舒适度，主打商务宴请和礼品市场。这个价格带是品牌必争之地，也是利润的主要来源；

· 100-300元：突出性价比，拓展朋友聚会场景。这个价格带规模最大，竞争也最激烈；

· 50-100元：巩固大众消费基本盘，满足日常聚饮需求；

· 100元以下：保持光瓶酒优势，满足即时性消费和自饮需求。

值得注意的是，价格提升需要有相应的价值支撑。汾酒通过“品质+文化”双轮驱动，成功实现了价值提升；而一些品牌单纯提价，缺乏价值支撑，最终在市场竞争中受挫。这说明，价格策略必须与品牌建设、产品创新协同推进。

（1）渠道革命：线上线下深度融合

清香型白酒正从传统的“渠道驱动”向“数字化驱动”转型。2024年，清香型白酒线上销售占比已达16.2%，远超浓香型的10.5%和酱香型的7.2%。这一方面得益于品类在年轻消费群体中的接受度较高，另一方面也反映出企业在数字化转型上的投入。

其中，汾酒构建了“平台电商+社交电商+直播电商”的全渠道矩阵。在抖音平台，汾酒官方旗舰店2024年销售额突破6亿元，同比增长125%；在京东平台，青花汾酒系列位列高端白酒销量前三。线上渠道不仅贡献了销售额，更重要的是成为品牌与消费者沟通的重要阵地。通过数据分析，企业能够更精准地把握消费趋势，指导产品开发和营销决策。

线下渠道同样经历重构。汾酒创新推出“清香体验馆”模式，计划三年内建设300家体验馆，集产品展示、文化传播、消费者体验于一体。同时，与华润万家、大润发等商超系统深度合作，打造“清香白酒专区”。这些举措不仅提升了渠道掌控力，也增强了消费者体验。

在渠道管理方面，数字化工具得到广泛应用。汾酒开发的“渠道管家”系统，实现了终端动销的实时监控；牛栏山建立的“经销商协同平台”，提高了供应链效率；江小白的“瓶子星球”计划，通过扫码互动增强用户粘性。这些数字化手段不仅提高了渠道效率，更重要的是实现了渠道的精细化管理。

（2）场景重构：从传统餐饮到多元消费

传统白酒消费高度依赖餐饮渠道，而清香型白酒正积极拓展多元化消费场景。

在国际化场景方面，汾酒联合驻外使领馆、海外中餐馆开展“中国美食配中国美酒”活动，已在全球50多个国家建立销售网络。在欧美市场，汾酒创新推出“汾酒鸡尾酒”配方，进入当地酒吧渠道。2024年，汾酒海外收入达到6.8亿元，同比增长48%，虽然基数尚小，但增长势头强劲。特别值得一提的是，在“一带一路”沿线国家，清香型白酒的接受度明显高于其他香型。

在年轻化场景方面，江小白深耕音乐节、艺术展等潮流场景，通过“味道进化论”系列活动，吸引年轻消费者。市场调研显示，江小白在25-35岁消费群体中的品牌认知度已达68%。这些消费者虽然当前消费能力有限，但代表着品类的未来。另一边，红星二锅头则通过赞助电竞比赛、举办国潮派对等方式，融入年轻消费群体。

在礼品市场，汾酒推出“青花汾酒·生肖系列”，将中国传统文化与白酒礼赠场景结合。2024年春节，青花汾酒·生肖系列销售额突破12亿元，成功打开了高端礼品市场。此外，婚宴市场也是重点拓展的场景，不少品牌推出婚宴专用产品，通过包装设计和促销政策吸引消费者。

（3）圈层营销与消费者培育

清香型白酒企业高度重视圈层营销。汾酒通过“汾酒商学院”等形式，与企业家群体建立深度连接；通过“青花汾酒品鉴会”，培育高端消费者。这些举措虽然投入较大，但能够建立坚实的消费基础。数据显示，通过圈层营销获取的客户，其忠诚度和复购率明显高于其他渠道。 

消费者培育方面，各品牌注重体验营销。汾酒工业旅游每年吸引超过60万游客，通过参观酿造过程、品尝原浆酒等形式，增强消费者对品类工艺的理解和认同。这种深度体验不仅促进了销售，更建立了品牌与消费者的情感连接。牛栏山建立的“二锅头文化博物馆”，年接待游客超过35万人次，成为品牌传播的重要阵地。

在消费者教育方面，各品牌也进行了创新尝试。汾酒推出的“清香学院”在线平台，通过短视频、直播等形式传播白酒知识；江小白的“小白酒局”活动，邀请消费者参与调酒体验；红星开展的“二锅头技艺传承”活动，让消费者亲身体验传统酿造工艺。这些活动不仅提升了品牌形象，也培养了品类的消费基础。

（1）发展趋势

未来五年，清香型白酒将呈现三大趋势：

多元化发展：从传统白酒向果味酒、露酒、鸡尾酒等衍生品类扩展。汾酒已成立创新事业部，专门开发低度潮饮产品，计划2025年创新业务占比达12%。这种多元化不仅拓展了市场边界，也降低了单一品类的经营风险。此外，酒旅融合、工业旅游等新模式也将得到发展，为行业带来新的增长点。

高端化突破：通过文化赋能提升品牌价值。汾酒计划推出“青花汾酒50”，定价超过5000元，直接对标飞天茅台、普五等超高端产品。高端化不仅是价格提升，更是品牌价值的重塑，需要企业在产品力、品牌力、渠道力上协同发力。预计到2025年，清香型白酒在800元以上价格带的份额将从目前的10%提升至16%以上。

国际化提速：借助“一带一路”倡议，加快全球化布局。汾酒计划在东南亚、欧洲建设5个海外仓，到2025年海外收入占比提升至6%。国际化是个长期过程，需要企业在品牌传播、渠道建设、产品适配等方面持续投入。值得注意的是，清香型白酒在国际化方面具有先天优势，其清爽的口感更符合国际消费者的偏好。

（2）战略建议

针对清香型白酒企业的不同梯队，提出以下差异化战略建议：

龙头企业应采取“大品牌+大单品+全渠道”战略。汾酒应进一步强化“中国酒魂”定位，将营销费用率保持在25%左右，其中30%用于品牌建设。重点打造青花汾酒超级大单品，目标2025年销售额突破250亿元。同时，通过数字化手段提升渠道效率，实现终端精准管控。在产能布局上，应适度超前规划，确保品质一致性。

泛全国化品牌应聚焦“区域深耕+差异化竞争”。牛栏山应稳固基本盘，将50元以下价格带占有率提升至80%以上；同时培育100-300元价格带产品，提升产品结构。红星则可借助“二锅头”品类认知，打造“京味文化”标签，实现差异化竞争。这些品牌不宜盲目追求全国化，而应在优势区域建立绝对优势。

区域性品牌应立足“特色化+小众化”。天佑德青稞酒应强化“高原生态”特色，开发青稞威士忌等创新品类，寻找差异化发展路径。区域品牌不必追求规模扩张，而应通过特色化建立坚实的消费群体。在渠道选择上，应聚焦特定渠道和场景，做深做透。

（3）实施路径

和君咨询总结清香型白酒企业三个阶段稳步推进路径：

第一阶段（2024—2025年）：夯实基础。龙头企业完成全国化渠道布局，省外市场占比提升至70%；泛全国化品牌实现核心区域深度覆盖，基地市场占有率超过40%；区域性品牌建立特色产品优势，打造1-2个代表性产品。这个阶段的关键是打好基础，避免盲目扩张。

第二阶段（2026—2027年）：规模扩张。龙头企业通过并购整合，进一步完善产品线和区域布局；泛全国化品牌完成周边省份扩张，形成3-5个亿元级市场；区域性品牌尝试跨区域发展，在特定价格带或消费场景建立优势。这个阶段可以适当加快速度，但要控制风险。

第三阶段（2028—2030年）：生态构建。龙头企业打造清香白酒产业生态，向上游延伸至原料种植，向下游拓展至酒文旅；泛全国化品牌形成多品类协同，构建稳定的盈利模式；区域性品牌构建特色产业闭环，实现可持续发展。这个阶段的关键是建立持续竞争力。

（4）风险预警与应对策略

清香型白酒的发展也面临诸多挑战：

品类热度可持续性：当前清香热部分得益于汾酒的强势表现，品类的整体竞争力仍有待加强。建议各企业加大消费者教育投入，建立品类的差异化认知。可以借鉴葡萄酒行业的品鉴教育体系，建立清香型白酒的标准化品鉴方法。

价格泡沫风险：部分产品价格快速上涨，可能存在泡沫风险。企业应注重价值支撑，避免过度依赖营销驱动。建议建立科学的价格体系，确保价格与价值匹配。

产区协同不足：各产区各自为战，缺乏协同效应。建议建立“中国清香型白酒产区联盟”，共同制定标准、推广品类。可以参照波尔多葡萄酒产区的经验，建立产区认证体系。

人才短缺：快速发展带来人才缺口，特别是酿酒技师、品牌运营、渠道管理等方面。企业应建立完善的人才培养体系，为可持续发展提供人才保障。可以与高校、科研机构合作，培养专业人才。

国际化挑战：虽然清香型白酒在国际化方面具有先天优势，但仍面临文化差异、贸易壁垒等挑战。建议采取“先华人后本地、先餐饮后商超”的渐进式策略，稳步推进国际化进程。

清香型白酒的复兴，不是简单的品类轮回，而是基于工艺特性、消费理性和产业规律的一次价值回归。从吕梁山下到长江之滨，从黄土高坡到青藏高原，清香型白酒正以“清字当头、一清到底”的工艺本色和“干净健康”的品类特质，在浓香、酱香双强格局中杀出第三条道路。

随着消费理念日趋理性、国际化进程不断加速，清香型白酒有望在未来五年内实现市场份额的持续提升，真正形成中国白酒“浓、酱、清”三足鼎立的新格局。但这个过程的实现，需要品类龙头持续引领、各品牌差异化发展、产业链协同共进。

对于企业而言，重要的是把握品类发展节奏，既要抓住当前的发展机遇，也要为长期发展奠定基础。只有在产品力、品牌力、渠道力上建立综合优势，才能在品类发展的大潮中立于不败之地。对于行业而言，需要建立良性竞争秩序，避免重蹈其他香型过度炒作、价格虚高的覆辙，推动清香型白酒实现健康、可持续发展。

清香型白酒的复兴之路才刚刚开始，前方既有广阔的发展空间，也有未知的挑战等待。唯有坚守品质初心，把握消费趋势，才能在变革中赢得未来。这不仅是一个品类的发展机遇，更是中国白酒行业格局重塑的重要契机。