白酒，是时候再好好谈谈“创新”问题了 | 柯力度⑪

2016年4月，我们策划出版过一起《总裁参考》，主题是「创新」。其时，行业正处于「八项规定」之后，进入深度调整的第三年，也是酱酒热带来黎明前的黑夜。

然而，一个令人不知所措的事实是，当年带领白酒走出黑夜的非但不是“创新”，反而是茅台引领的传统价值“回归”。那么，是否意味着对于白酒而言，创新是件不值一谈的事情呢？哪怕今天我们又到了一个充满阻力和迷惘的发展时期。

好在整整九年之前，刘国基先生在那期《总裁参考》的篇首专访中便开宗明义给出答案。

这位迄今为止国内唯一一位整合营销传播博士说：“创新的重点在于创造消费者价值，并非只是一味寻求新的发明和前所未有的行为……对白酒这样的行业而言，创新要么是创造出新的消费者，要么是为老的消费者创造出新的满足点。”

这句话不仅回答了当时《总裁参考》的问题——“什么是白酒创新的本质”，同时也指出了我们为什么需要“创新”——老的消费者在枯竭，老的消费需求在萎缩。

由此可见，“传统价值回归”并不是“产业创新”的反义词。酱酒热时代，正是茅台通过白酒传统价值的回归，满足了消费需求，创造了消费场景，引领行业走出了周期困境。

所以，眼下，不消多说，白酒又到该好好谈谈“创新问题”的时候了。

而且这个时候谈创新，不能用“泛创新”的态度来谈来审视，如果用泛创新的态度来谈来审视，就可能将所有的经营活动——至少是大部分——都贴上创新的标签。

在这个时候谈创新，一定是特指发生在战略层面的创新。而创新的目的，一定是特指在行业走向发生拐点，底层逻辑被彻底改变的关键时刻，以企业救赎为目的，并在突破的过程中，间接为行业进入发展新轨提供动力和能量。

这样的创新作为一种经营活动，并不是每时每刻都需要的。但这样的创新作为一种商业精神，却是一直深刻于企业家灵魂深处，永恒跳动于企业家呼吸脉冲之间的。

所以这个时候谈创新，也就必然要谈企业家精神，它的蓬勃是行业再度摆脱周期困境的根本动能，它的萎靡则是行业重新进入发展之路的最大阻力。

创新精神和契约精神是企业家精神的两大基石，前者意味着冒险、进取和想象力，后者恪守着诚信、敬畏与责任心。

环境低迷，前景混沌，多数人处于茫然无措的状态，面对充满压力的现实与不确定的未来，并不是所有的创新都有出路，但所有的出路却都必然来自创新，这是勇敢者的游戏。

此刻的创新，一定还意味着某种程度、某些方面的颠覆，甚至意味着要对过往的自我否定。这一切，都决定了行业创新的唯一主角只能是企业家自己。正如新年伊始《柯力度③》的标题所说：「呼唤英雄主义，行业进入企业家时间」。

刘国基先生也说，创新一定来自于企业家本身的需要，而不是自下而上的建议，更不是来自外围的IDEA。因为战略创新的风险之大，失败几率之高，只有企业家自己才承担的起。

此刻的创新之于企业，需要放到改革之于社会或经济那样高的位置上去看待。

一百多年前的那场著名的变法运动，名曰“康梁变法”，实为“光绪变法”，是光绪帝想变才进入实施行动的，后来皇帝被太后架空，虽康梁还是那个康梁，但变法则瞬间魂飞魄散了。

让我们把时间条拉进到当代，将中国发展推入现代高速进程的改革开放，毫无疑问也是具有绝对领导地位的执政党自发的创新冲动所造就，而且是由执政党最核心领导人的强大变革意志所主导的。

诚然，领导者坚定的创新意志，要通过组织创新、系统创新和技术方法的创新来实现，但同时也是组织和系统能够放手创新的前提。张维迎教授说过：“创新的前提是自由……哪里有胡思乱想，哪里就有创新”，创新是对失败的宽容，可以说，对失败的允许，就是对创新的允许。

事实上，就我个人而言，目前在迷惘的同时也正心怀一种期待的欣喜，仿佛看到行业到了又一个激动人心的时刻，那就是民营酒企的高光闪现。

毋庸讳言，在经营者自由意志这方面，民营企业家们具有不言自明的优势，行业调整的低沉时刻，其实也正是发展包袱的清盘契机，当创新成为走出泥沼的关键能量，他们理所当然地会给我带来更大的期待。

而这些企业能够借势出位，实现更加迅猛的成长壮大，拥有更加强劲的竞争能力，能够与茅台、五粮液等国家队一起，共同撑起行业的未来，对于白酒而言，对于包括我自己在内的每一个酒人而言，都无疑是万幸之事，也是万世之事了。