白酒夏日营销“热”突围

白酒行业的深度调整、最严禁酒令的强烈震荡、白酒市场传统消费淡季的持续洗礼……

今年夏天，影响中国酒业前行之路的不利因素可谓是BUFF叠满，酒企、经销商以及上下游产业链都面临着严峻挑战，在夹缝中艰难求存。

即便面对如此寒冷的市场环境，中国酒业仍然展现出极强的活力，并通过一系列聚焦消费者培育与市场营销的举措在市场中端掀起了阵阵热浪。

从借助“苏超”（江苏省城市足球联赛）的泼天流量，完成与球迷粉丝的破圈对话；到以“牛碧桶”为载体，创新消费者的味蕾体验；再到创新构建“灵感发酵局”，为消费者打造一个舒适、悦己、释放压力的生活场……白酒企业正以一系列更加聚焦消费者体验与参与感的营销动作，推动品牌实现更加深度的消费种草与市场渗透。

酒企已不再执着于单一的产品输出和单向的品牌传播，而是通过深度的互动体验，在不断满足消费者的情绪价值之际，持续实现品牌与消费者的情感共鸣与文化共情。这也表明酒业营销正从“以产品为中心”向“以消费者为中心”不断进化，白酒的消费价值也从“功能满足”向“情绪消费”转变。

互动·体验·渗透

白酒夏日营销新范式

回顾近段时间白酒行业的营销策略与落地战术，白酒企业展现出了与消费者强互动、强体验的姿态，进而实现营销的强渗透。

其中，借助热门话题“苏超”的流量与热度，作为江苏白酒行业的引领者洋河和今世缘也在白酒行业掀起了一阵夏日营销风暴，开启了市场拓展的火热征程。

赛事期间，洋河不仅全程赞助宿迁队，以家乡球队为纽带，紧密连接本土球迷群体。同时在赛场之外，洋河还推出“赠酒+旅游”将足球赛事与城市文旅深度捆绑，以及通过“进球抽福袋”“第七代海之蓝龙虾嘉年华”等系列活动，持续与“苏超”球迷互动、“嗨”在一起。

作为联赛官方战略合作伙伴之一，国缘V3深度参与赛事，并构建了线上线下一体化的传播矩阵，不仅通过赛事直播、文创酒游戏互动、发起“为家乡战队打Call”活动、以及举办多场“球迷狂欢节”主题活动等渗透用户心智，激活球迷的情感共鸣与参与热情，实现品牌声量与赛事热度的同频共振。

在消费者饮用体验创新的维度，今年夏天，牛栏山则让行业看到了传统白酒与年轻人接触的更多可能。

在近两个月时间里，一款名为“牛碧桶”的中式特调正持续席卷消费者的餐桌与生活，而这背后的隐形主角正是国民白酒领袖牛栏山。这一由牛栏山金标牛、雪碧、柠檬片、薄荷叶、冰块等元素调和制作而成的夏季限定组合，做法虽简单粗暴，但体验却让众多消费者感到新奇与记忆深刻。

“快乐直接拉满”、“醇厚托举着清爽”、“一口上头，两口沦陷”、“老北京的味道，新世代的喝法”……一众网友通过抖音、小红书、视频号等主流社交平台，讲述自己的调酒、与品鉴经历，并在二次传播下，影响着更多的消费者加入到这一追寻快乐的体验中。

此外，作为白酒冰饮风潮的引领者，泸州老窖在今年夏天则是以国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”作为品牌阵地，以结合艺术展览、周边产品、餐酒融合的全新形式为白酒品牌的夏日营销注入别样灵感与生活想象。

在这一集酒咖、艺展、买手店与艺术家轮值客厅于一体的非标空间之中，泸州老窖用艺术语言重构白酒冰饮的多重乐趣，将冰·JOYS打造成为成为情绪的载体、灵感的媒介，人与人之间打破界限、碰撞共鸣的发酵剂，进而推动品牌在年轻人圈层获得更大的曝光与突破，实现从饮用方式的创新到消费增量的开拓。

以消费者为中心

夏日营销的核心驱动力

当下，中国酒饮市场正加速进入悦己消费时代，90后、00后的那些充满消费潜力与消费冲动的新兴群体正逐渐迈向酒业舞台的C位。当新一代用全新的价值标尺衡量产品，传统的产品与市场打法也正逐渐失去对新兴消费群体的吸引力与掌控力，这也要求白酒品牌营销要精准踩到到消费者的情感点上。

波士顿咨询《2025中国酒类消费洞察》的数据也显示，85后至00后消费者购买白酒的决策因素中，“情感共鸣度”的权重已从2020年的18%，跃升至2024年的43%，成为影响决策的第一要素。

可见，当前年轻群体正将酒当作情绪的载体，用“情绪价值”来重新定义酒类消费。在此维度下，白酒的品牌价值不再单纯的与工艺传承的历史或是文化价值的厚度挂钩，而更多的是其能否在特定场景中为消费者提供情感依赖。

在上文提及的案例中，洋河与今世缘以“苏超”为舞台，发动一场用户为中心的品牌营销攻势，高度聚焦球迷粉丝并精准戳中了他们释放压力、寻找同类的心理需求与情感需求，将品牌植入热点场景，最终形成了潜移默化的品牌记忆点和价值好感度。

而“牛碧桶”之所以能够在自发的传播中成为爆款，是因为其在场景渗透中将“快乐”“松弛”“社交共鸣”等核心诉求自然地融入年轻人的生活节奏，不仅为消费者带来了白酒的微醺感、冰镇饮料的畅爽感、烟火美食的幸福感，也作为承载消费群体情绪的社交符号形带来了更有趣、更轻松的消费体验。

在国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”中，泸州老窖将这些具体的、生动的、有情绪价值的消费者汇聚在这个精心构筑的可参与、可共创的生态场景中，让他们在自由举杯中与酒的链接更深、更细微，进而在尽情的释放自我中产生情绪上的触动与感染。

因为对于新一代消费者而言，在酒类消费的维度，他们不满足被动的商品购买，而是更愿意参与到新奇点子的创造与分享中，以获得更强的品味体验与认同感。如今，伴随着白酒营销逐步从单向的产品输出与品牌传播，转向以消费者为核心建立更加深厚的情感互动，白酒的品牌营销也将在持续C化中实现更精准、更深度的传播与渗透，酒类品牌与消费者建立起的消费链接也将更加稳固与长远。