2009年，拿到第一笔投资的郝鸿峰创办酒仙网，成立了中国第一个综合性酒类电子商务零售平台；2011年，杨陵江带领1919独特的商业模式闯入酒圈，缔造了酒类新零售独角兽的传奇。
如今，十余年过去了，两大酒业电商巨头随着时代和产业变迁成长为领军力量，但其依附的线上电商渠道在白酒行业中的占比仅为10%。不禁要问，线上渠道会成为未来白酒销售的主流吗？
对于这一趋势研判，四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家、发展战略顾问李后强在2024四川酒业媒体新春联谊会暨川酒文化宣传优秀作品颁奖盛典上表示：“线上销售会是白酒未来的主流趋势。”
春节白酒线上成亮点
各大平台销量迎增长
今年春节期间，线下传统渠道经销商普遍反馈销售稳步增长，在承压之下稍微缓了一口气，同时线上销售也迎来增长。
“春节期间线上销售还可以，只是价格杀得很低，销售和利润还是实现了双增长。”成都大商刘总表示，与线下相似的是卖得好产品也是聚集在200元价格带内，浓香品牌型产品集中在100元左右，而酱香集中在200元左右。
“春节期间的销售也还是不错，现在来看比春节前乐观很多，春节旅游热潮让我们看到社会经济的活跃，增强不少信心。”抖音廖婆婆账号创作者、四川老酒网科技有限公司创始人、老酒网直播基地策划者廖伟谈道。作为酒业线上运营代表，老酒网今年将更聚焦强势渠道，聚焦长期耕耘版块，带来更多精细化服务。
长江酒道从民酒网了解，春节期间线上增长超过60%，尤其是洋河海天梦系列增长迅猛。
除了业内垂类酒商，拥有广泛用户的业外典范——中油优途也开始布局线上白酒销售。
“2023年8月份中油优途名酒馆开始上线运行，目前增幅已经超过300%。”四川富为科技有限公司副总经理欧鸥谈道，主要得益于中石油的平台、品牌影响力和名酒品牌产品销售。从各大平台公布的数据来看，线上白酒销售增势不减。
美团闪购数据显示，从2023年12月中下旬以来，白酒销售额同比增长257%，消费者用“外卖买年货”需求持续增长，贵州茅台、五粮液、剑南春、汾酒、国窖1573、洋河等品牌酒受欢迎。与此同时，今年1月份，京东+天猫销售额达62.18亿元，同比增长9.8%，环比增长160.7%。
根植于一二类电商平台的直播机构，诸如东方甄选、交个朋友、三只羊网络等头部代表，也在春节期间通过直播带货。以支付宝直播为例，在1月28日@馆长宁小刚五福节“好酒好运”专场中，单场销售额达到3250万元。
从1.0时代的B2B的电子商务平台到淘宝、天猫、京东一类电商2.0时代，如今进化到了的以抖音、快手、小红书为矩阵的直播和内容营销时代，包括私域流量不断，白酒线上销售越来越成熟、常态，走向纵深。
消费习惯、人群迭代、性价比高
多重因素助推线上增长
白酒向线上生长固然是时代的产物，在厂家、商家、消费者关系中，核心关键来自市场交易信息的流通，互联网的特点有效提升供需双方之间的沟通效率，建立在人人互联、人物互联的时代基础上，触“网”的白酒与传统渠道形成“两条腿”走路。
除了互联网的根本铺垫，消费迭代也是促使助推白酒线上发力的重要因素。
相较于50后、60后、70后、80后在纸媒、电视广播等传统媒体环境下成长，90后、00后受到互联网“浸泡”程度更深，养成对移动互联的使用习惯，进而促成线上购酒的新消费理念和习惯。
《2023 年中国白酒行业消费白皮书》中提到，近五年白酒行业涌入两成新进消费群体，其中83%为95后出生的群体。根据尼尔森数据，白酒酒龄低于三年的新用户中，38%低于25岁，39%在26-35岁之间。
同样，美团闪购数据显示，48%都是30岁以下的年轻人，且新用户中 30 岁以下的占66%，年轻化的趋势特点，进一步证明白酒线上消费的趋势和潜力。
另一大因素则是性价比。
白酒已经处于“存量竞争”的阶段，在酒企向下放量、渠道库存积压、酒商谋求周转等去库存的主题下，白酒大单品的价格清晰透明，但消费者更愿意货比三家，谋求性价比最高的渠道。
线上得益于电商平台补贴、优惠引流、低价促销等手段，往往更容易抓住消费者痛点，让其获得性价比更高的白酒产品。
目前，虽然线下渠道仍是白酒消费的主要选择，但已经处于饱和竞争的状态。标品价格透明、利润空间缩小、渠道库存积压、价格倒挂严重、流通成本增加等因素，让线下竞争“内卷”。相比之下，线上尚处于“蓝海市场”。
《2023 年中国白酒行业消费白皮书》中显示，78%的白酒高频消费者表示愿意线上购买和囤货，仅13%白酒消费者选择坚持未来只线下购买，61%的消费者对未来线上购买的倾向性不低于线下渠道，为线上将成为未来白酒销售主流的提供了参考。
传统渠道商转型线上
要做好哪些准备？
在如今电商演已变为一类电商、二类电商、直播、短视频等多个输出渠道的背景下，老板首先要自己学习，建立电商思维，在这个基础上才能找到合适的人才，企业员工才会跟着你的思路运行。
在近期走访中，长江酒道与陕西榆林一经销商交谈时了解到，该经销商今年才开始开辟线上销售渠道，面临着一切从零开始的局面。在前期线上销售平台搭建过程中，这位经销商与许多普通经销商一样，面临人才队伍匮乏、团队与老板认识不统一、资金投进去却看不到效益等等问题。
针对上述榆林经销商遭遇的这种现象，成都一位拥有多年线上操盘经验的经销商分享了心路历程：“改变认知思维，人是永远挣不了认知以外的钱。如果老板不了解线上销售，必须去学习了解，要不然只会亏钱，大概率做不起来。”
其次，重视人才队伍的建设。
线上电商运营的模式层出不穷，但以人为根本的软实力才是内核。例如，对比沃尔玛的衰落与山姆商店、胖东来的崛起，产品制胜的品质理念固然重要，但后者胜在高效的团队管理和经营理念。纵然产品可以被复制，但优秀的团队和管理体系才是竞争核心。
此外，做线上销售，同样需要保持长期主义的定力。
白酒行业进入“下半场”，告别暴利、高增，来到了长线赚钱、微利赚钱的阶段。经销商转战线上需要做好长期作战的准备，并不意味着做了线上日子就好过，线上只是扩充销售渠道的方式。
不难发现，从去年至今，无论是线上还是线下都在大肆追逐高周转，经销商频繁出货，甚至低价抛货的背后是对稳现金流、求生存的写照。
同理，未来的线上经营同样需要保持“低毛利运作”的思路，随着线上投流成本增加、平台抽成提高、获客转化成本提升等情况，更需要重视销量，压低毛利，追求长期稳步增长。
