白酒营销，变得更加务实

从务虚到务实。

白酒营销，似乎开始变得务实了。

前段时间，张家界“七星山”国际极限荒野求生挑战赛成了网络热点，随之出圈的是各个参赛选手。安徽毫州的孙高，更创造了国内无火无盐条件下的最长生存记录——41天。

荒野孤寂，条件极端，孙高本能地回忆起故乡的美景、美食和美酒——古井贡酒。这种因真实体验而流露出的情感，将品牌与“乡愁”、“坚韧”等正向情感深度绑定，远比任何精致广告都更有说服力。

由消费者自发“代言”的行为，应该在很多人的计划之外，但古井贡敏锐捕捉到这一良机，不仅温情回应，更更送上产品，期待与他“共饮庆功酒”。

这一回应的务实之处，在品牌回归到了对人本身的关注，我们甚至可以视之为是这个品牌在喧嚣之后，选择沉静扎根。而这也让古井贡实现了极为高效的传播。

当然，古井贡对网络热点的回应，并未产生直接销量，更多是一次情感连接，又或品牌温度的提升。而古井贡同董与辉“与辉同行”的合作，是一次真正以销售为目的的真正务实的动作。

在直播中，古井贡酒将亳州3700年历史、曹操献酒典故、“九酝酒法”非遗技艺，通过董宇辉生动的文化叙事能力，转化为可感知，且能引发共鸣的品牌故事，直接带动四万余单销售。

这场合作的务实之处，在古井贡毫不避讳地将深厚的文化底蕴，转化为消费者下单的购买理由。看似是宣讲文化，但每一分品牌投入，都是在保证销售前提下，深思熟虑的结果。

不再满足悬浮意象，转为脚踏实地连接消费者和深耕市场的还有五粮液。

作为“2026年FIFA世界杯官方联名产品合作伙伴”，五粮液早已推出4款联名产品，以覆盖高端收藏、主流宴请、年轻社交、轻饮微醺等场景，以满足消费者多元、个性化需求。

五粮液并未简单地停留在品牌或产品层面，而是推出“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”活动，将购买行为、赛事参与感和直接利益——免单等绑定，将一个全球顶级体育IP，转化为一个可参与、可转化、可衡量的动销工具。

与以往更重视品牌的体育营销相比，五粮液对世界杯的赞助，是为消费者创造了一个消费场景和消费理由，并设计了一套激励机制，让消费者从观看者，转变为参与者和购买者。

钱要用在刀刃上。

回顾过去，品牌大多疏离地在云端讲述传奇，消费者在台下仰望、膜拜。

而这一切依托于传统媒体的强势覆盖，追求品牌声望的高度与权威感。当然，高举高打，追求强大的声量，本就是品牌广告一种极致的做法。

这虽然能快速建立知名度，却忽略了与消费者的深度互动，在无形中树起一道疏离的屏障。就此来看，白酒营销极其浮夸。

当然，这种浮夸也是一种战术选择，甚至符合品牌所处的独特的时代趋势和需求。毕竟，在过去很长一段时期里，白酒的核心消费场景是政务、商务宴请和礼品赠送。

这一切，决定了白酒营销不是直接面对终端饮用者，而是面向购买决策者。直白地说，是酒桌上最有权力的那个人。

这一切，决定了白酒营销需要构建一种高高在上的、权威的、奢侈的品牌形象，故天然倾向于宏大叙事、历史溯源，以及身份标签，以满足其目标消费群体社交与象征的需求。

在过去，这是一种行之有效的，且符合商业逻辑的品牌构建方式。现在，白酒行业的浮夸叙事正在失效，转为更加务实。

白酒务实主义的转向，应该不是偶然的战术调整，而是行业在三重压力之下，发生了一场触及生存的战略转变——

第一重，是当下新一代消费者正在对品牌“祛魅”。他们不会再为单纯的“历史故事”和“权威光环”买单。他们需要的是，品牌是真实的、有温度的、能与自己产生共鸣的。

而古井贡对乡愁的回应，五粮液的世界杯游戏，其本质正是对品牌的“祛魅”。至此，品牌不再高高在上，而是将白酒从“社交货币”和“身份图腾”的神坛上请下来，将之重新放回普通人的生活场景中。

营销，必须务实到能真正走入消费者的生活和情感世界。它不再是单方面的广而告之，而应是一场精心设计的，与消费者共同完成的“行为艺术”。

第二重，就当下竞争环境而言，行业已进入一个存量竞争时代。无论是人口结构的变化，还是老百姓健康意识的提升，都使得行业总量增长见顶。

粗放式的品牌广告投放，得到的往往是高投入、低回报。当企业发现钱撒出去之后，听到的声响越来越小时，获得的回报越来越低时，终于意识到每一分营销预算，都应该用在更能直接触动消费者，甚至抢占对手份额的“刀刃”上。

在对品牌祛魅之下，我们看到无论是古井贡还是五粮液，其营销重心，正在从追求品牌声量的宏叙事，慢慢转向追求市场动销的务实深耕。

第三重，是白酒增长逻辑发生了根本改变。过去，白酒增长，严重依赖向经销商压货，追求的是财务报表的漂亮，但这绝不是真实、健康的市场循环。

痛定思痛之下，其增长正从渠道压货，转向真正的消费者建设——从打动人心，到促成购买，并让产品最终被消费者打开、喝掉，每一步都得更扎实、更高效。

现实的迫切要求，正推动品牌营销最根本性的转变。只是，过犹不及，我们需要警惕是是，白酒“祛魅”，并非放弃品牌高度，而是转向于一种根植于普通人生活，可被感知、参与、共鸣的体验。

或许，能走向未来的，正是那些既能保持品牌高度，又能俯身与消费者真诚沟通，并用精巧设计，推动销售的品牌。