执笔 | 尼   奥

编辑 | 扬   灵
2023年底，在白酒产业迎来调整期的第一年，仍然有两家企业、一个品牌官宣迈入百亿俱乐部。茅台1935以110亿元的成绩圆满收官2023年，西凤酒于1月6日举办百亿庆典，今世缘发布公告，预计公司2023年总营收100.5亿元，同比增长27.41%。


在产业调整期仍能迈入百亿实属不易，但随着行业向头部集中、强分化趋势加剧，百亿越来越成为“少数者”的基准线，行业“马太效应”会在结构性调整中愈发凸显，加快产业整合与洗牌。

百亿

未来寡头时代的入场券

自2016年白酒产业走出深度调整期，在贵州茅台引领下复苏，产业的集中化、强分化趋势日益加剧。尤其是近年来，以百亿为代表的企业阵营，在市场下沉、价格降维的动作下，不断蚕食区域中小型企业的市场，拿走的白酒行业市场份额逐年扩大。


先来看一组数据，根据中国酒业协会公布的数据显示，2019-2022年全国规模以上白酒企业销售分别为5617.8亿元、5836.39亿元、6033.48亿元、6626.5亿元，年平均增速为10.25%。根据上市酒企业年报和企业公布数据，2019-2022年百亿企业分别实现营收1466.81亿元、2728.35亿元、2162.47亿元、3898.79亿元，年平均增速为23.93%，为白酒行业年平均增速的2倍。

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从占比角度来看，2019-2022年百亿企业与全国规上白酒企业销售占比分别为41.92%、46.74%、58.45%、58.82%，整体占比呈现出上升向稳的趋势，4年时间百亿企业在全国规上白酒销售中的占比提高近17%，足以说明产业越来越向头部集中，强分化趋势不可逆。


按照时间顺序，从2009年至今，五粮液、贵州茅台、洋河股份、郎酒、泸州老窖、劲牌酒业、剑南春、山西汾酒、古井贡酒、顺鑫农业（牛栏山）、贵州习酒、国台酒业、今世缘、西凤酒陆续突破百亿关口，奠定各自行业地位。


这一过程中，白酒产业经历了从野蛮生长的无序竞争，到诸侯争霸的春秋战国，再到强势头部的寡头时代，百亿已经成为未来寡头竞争下的入场券。


谈及百亿对企业的重要性，四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示：“百亿企业含金量代表了白酒行业前15名企业的实力和行业的地位，意味着在多个省区能够实现比较好的销售，具有成长为全国性品牌的可能，也是产业发展到一定阶段，‘马太效应’集中趋势下的结果。”

迈过百亿

酒企步入加速度

10亿、30亿、50亿、100亿，白酒企业往往用这4组数据门槛评价一家酒企的成长性，从10亿到50亿相对容易，而跨过50亿、冲刺100亿则需要下一番功夫，但跨越百亿后企业迈向200亿、300亿甚至更高，进入一个加速度的过程。


在白酒“黄金十年”，五粮液于2009年以111.3亿元率先成为酒业首家百亿企业，而后贵州茅台、洋河股份、郎酒、泸州老窖也陆续在2013年前夕迈过百亿门槛。尽管个别头部企业在深度调整期出现业绩回缩，但整体而言，迈过即百亿进入新的加速阶段。

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贵州茅台在深度调整期实现战略调整，从传统政务体系向商务、消费体系转变，率先在2016年引领行业复苏，并在2021年实现营收破千亿的历史性时刻；五粮液迎来“二次创业”，加速品牌“瘦身运动”，以每年一个台阶的速度在2022年迈上700亿新征程。

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郎酒早在2011年实现百亿，而后又在2018-2021年开启重回百亿之路，分别实现营收74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元、150亿元，到2022年突破200亿销售规模。从100亿到200亿，郎酒仅用了2-3年时间。

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与之相似的还有贵州习酒。2019年贵州习酒销售收入为79.8亿元，同比增长42.5%；2020年官宣达到103亿元，同比增长29%；2021年实现营业收入155.8亿元，同比增长71.4%；2022年站上200亿规模，同比增长接近30%。从100亿到200亿，贵州习酒3年平均增速高达43.4%，迎来百亿成长加速度，位列行业前茅。

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山西汾酒也同样开启后百亿时代的加速度。2019-2022年，山西汾酒分别实现营收119.14亿元、139.9亿元、199.71亿元、262.14亿元，4年年平均增速达到27.82%，从100亿到200亿也同样仅用了2-3年时间。

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剑南春在2018年突破百亿销售，到2021年官宣迈上200亿，也只花费3年左右的时间，跑出了后百亿加速的特征。

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那么，新晋百亿成员今世缘、西凤酒也能复刻老百亿成员的加速度路径吗？


今世缘在2024年今世缘发展大会上提出，后百亿时代营销规划上坚持品牌向上的总方向，实施“多品牌、单聚焦、全国化”发展战略，并亮出“双百亿”营销战略规划。

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西凤酒迈入百亿，对凤香型白酒、陕西白酒具有重大的历史性意义。面对后百亿时代，西凤酒紧紧围绕“高端化、全国化”发展战略，以及“重回一流名酒序列”的奋斗目标，聚焦全国市场、深化服商理念。

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有所不同的是，今世缘、西凤酒在产业调整期实现百亿，预计未来2-3年产业仍将处于低速稳增的阶段。或许类似郎酒、习酒、汾酒等从百亿到两百亿仅用2-3年时间的行业速度难以复刻，但稳住百亿向前发展同样难能可贵。

高端化、全国化、名酒化

百亿酒企的必备气质

2023年底，今世缘、西凤酒为白酒百亿俱乐部再添两员大将。未来还有哪些企业可能登顶百亿？


湖北白云边2022年宣布销售突破70亿元；舍得酒业2022年实现营收60.56亿元；顺鑫农业（牛栏山）白酒业务2022年实现营收81.09亿元，随着陈牛二与金标的交接，有望重回百亿梯队；国台酒业在2021年官宣百亿，但随后两年因库存与价格问题而销售回落，同样也是百亿阵营的有力竞争者；口子窖尽管2022年营收为51.35亿元，同比微增2.12%，但仍具备冲击百亿的潜力；华润白酒系列驰骋“新世界”，也是百亿潜力选手；珍酒李渡作为港股唯一白酒，未来成长路线呈上升趋势，也有问鼎百亿的潜能。

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酒企发展史证明，从50亿到100亿需要花费更多的时间与功夫，不亚于一场“马拉松”赛跑，百亿企业又具备哪些必要的气质？


名酒基因是关键。盘点百亿企业，无不具备中国名酒的光环，无论是四大名酒，还是老八大、新八大名酒，几乎都具备名酒背书，有着天然的市场竞争优势。


高端化是看家本领。贵州茅台拥有超级大单品飞天茅台，以及刚刚突破110亿元销售的茅台1935；普五是五粮液核心竞争力品牌；梦之蓝系列是洋河股份力能扛鼎之作；国窖1573撑起了泸州老窖大半壁江山；破百亿的青花系列助力汾酒向300亿发起冲锋；青花郎、红花郎的珠联璧合让郎酒站上200亿；君品习酒、窖藏1988成为贵州习酒200亿新征程的得力干将；新晋百亿梯队的今世缘、西凤酒也分别拥有国缘系列、红西凤系列高端品牌。


不难发现，百亿企业一定拥有1-2款超级大单品或者系列产品，撑起了百亿业绩的重任，而且均为高端化品牌。


全国化是重要目标。严格意义上来说，白酒行业真正实现全国化的品牌是贵州茅台、五粮液。因此，更多的百亿企业走在全国化或者泛全国化的道路上，从区域龙头品牌蜕变为百亿企业，其中一大重要特征就是在深耕省内根据地市场的基础上，辐射周边市场，打造省外样板市场，开启全国化路径。


路漫漫其修远兮，百亿之路艰难而意义非凡。随着产业调整的深入，白酒行业又将进入新一轮淘汰阶段，规上酒企数量越来越少，而头部品牌规模越来越大。寡头时代，百亿成为入场券，产业集中趋势加剧下愈加呈现少数头部“大象漫步”的现象。

-- The End --

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本文创作团队

执笔：尼   奥     编辑：扬   灵

排版：大   维     美编：陈施宇

校对：米   洛     签发：萧   窕



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