4月3日，2023贵州白酒企业发展圆桌会议在茅台镇茅台国际大酒店召开，中国酒业协会理事长宋书玉应邀出席，并以“理性发展·把握未来”为题，向与会嘉宾作主题分享。
高速增长中积累的矛盾，叠加外部经济环境和消费趋势变化等影响，宋书玉认为，唯有理性分析产业发展形势，才能准确研判产业未来。
多重因素叠加，影响白酒结构优化与产业升级趋向，这是当前白酒行业的共性问题，而宋书玉则指出，贵州白酒既有白酒行业发展的共性规律，也有自身禀赋所形成的个性特征。
所谓共性，根据宋书玉的分析，白酒产业长周期产业特征明显，但在高速增长周期中累积的诸多问题，正在随着经济大环境影响而逐渐显现，长期累积的内部和外部矛盾，已经突破临界点。关于“矛盾临界点”的分析，这不是宋书玉第一次提出，而在贵州白酒企业发展圆桌会议上再次提出，再次展现出其理性的光辉。
高质量发展，需要认清三大矛盾
宋书玉分析说，虽然产业经济指标仍保持增长，但正面临着从产业结构内部变革到市场消费外部变化等多方面因素的叠加压力。而诸多问题与矛盾，集中表现为三个主要方面：一是产能扩张与产销量下滑之间的矛盾；二是名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾；三是名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。
白酒消费升级由量到质转档，喝少一点、喝好一点，已经成为白酒消费市场的主流消费心理。这种消费形态的转变，直接倒逼白酒的“供给侧结构性改革”。因此白酒年总产量自2016年至今，出现持续下降的态势。宋书玉认为，这是产业存在产能过剩压力，加之酒类品类横向竞争、健康消费观念带动的消费结构变化，白酒产销量持续承受下行压力。而高端和此高端白酒的优质白酒产能的极速扩容，未来产能进一步释放，也必将进一步加剧市场竞争。体现于贵州白酒产业，政府政策鼓励和引导下的产能扩张加速，须要有高质量发展的策略和路径。宋书玉分析说，优质产能是实现高品质的保障，是名优酒企能否持续增长的关键要素。而在贵州白酒较为集中的高端和次高端白酒快速扩容的当下，名酒企业以优质产能扩建为战略核心，完善优质酒产能贮存，是以优能、优品支撑企业高质量发展的必要举措。
与之相对应，宋书玉认为，名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾，是贵州白酒必须要重视的。因为在产业资源不断向名优酒企、名酒品牌集中后，名优酒企全价格带覆盖、参与腰部价格带竞争、打造第二增长极的动力越来越足，从而推动名酒价格带降维。但有个小趋势不得不重视，那就是2023年的白酒行业，叠加影响的因素更为复杂，尤其在消费水平反弹上扬趋势不明确的情况下消化库存，是需要深思、需要理性、须要审时度势、谨慎前行的。
而白酒产业集中度不断上升的过程中，白酒产业结构优化还存在另一个明显的矛盾，就是具有规模效应的名酒龙头企业销售渠道不断下沉，对终端把控能力越来越强，就必然对区域酒企形成更大的竞争压力。不过，中国白酒兼具生态和乡愁的双重地缘特点，一体多元格局下的产业集中度提升，市场竞争的压力更大、挑战也更大。
贵州作为中国白酒重要的组成板块，同时也是酱香型白酒的主产区，呈现出产区优势大、龙头表现好、盈利能力强的特征。近两年，贵州白酒企业扩容，陈酿扩容，对贵州省区域经济发展，对解决新时代我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾的作用和贡献，越来越明显。但宋书玉经过理性分析指出，贵州白酒在看到成绩的同时，也应看到产业结构性繁荣之下潜藏的危机，比如产能、库存、生态承载、品牌建设等等，建议贵州酒业同仁躬身自省，知行止、明方向。
理性发展，首要建立四个理性认知
因此宋书玉以“理性发展、把握未来”八个大字，为贵州白酒产业的高质量、可持续发展，建言献策。何为理性发展，又关乎贵州白酒产业的哪些方面？宋书玉认为，首要任务是建立起对贵州白酒产业的理性认知，包括理性认识贵州白酒的价值基础，理性看待品类热度，理性看待产能提升，理性分析存在问题等。
为孝而酿的酿造文化+茅台品质+茅台品牌（茅台是贵州白酒酿造文化的集大成者）+独特的生态+微生态+独特酿造技艺+陈年贮存+风味特性+消费体验，宋书人认为这是贵州白酒价值形成的重要因素，因为贵州是酱香型白酒核心产区较为集中的省份，而酱香型白酒具有自然生态、与微生态独特性，长期以来以稀缺而显高贵。其中尤以茅台酒，将品质、品牌做到了世界烈酒的塔尖，进而带动了酱香酒的品类热度。
因此宋书玉分析称，酱香酒品类升温，是茅台品牌引领+酱香品类升温+产区品牌加持+产区热度提升+市场声量发大+美酒故事传播+消费体验引导+媒体渠道增量+产区政府推动+消费群体增量等，多重因素综合作用的结果。其中尤以茅台酒品质，品牌、文化的持续提升。资本、效益，需求的持续放大。供需关系的持续紧张。带动了酱香型白酒品类升温，价格提高，需求提升。但如何持续保持这种温度和优势，宋书玉认为，这个问题需要审慎思考。因为白酒产业发展的历史经验告诉我们，消费者多元化需求是永恒的，热度之后，一定是品类、品牌多元化市场格局。中国白酒涵盖浓香、清香、酱香、凤香、董香等诸多香型品类，每各品类都各有所长，也各自有相应的消费群体。
面对白酒行业的共性问题和贵州白酒的个性特点，宋书玉提出，贵州白酒的产能和价值之间的矛盾不可回避。“增量应该为存量价值提供上升动力，增量不能成为存量价值的下行压力。”贵州白酒的增量产能能否转化为优质产品，产能增量能否与环境、原料、酿造构建起协调的绿色生态关系，产能提升能否与市场需求相适应，宋书玉认为，这些都是贵州白酒智慧处理增量、存量、变量关系的关键所在。因此他建议政府，在推动产能提升以推动经济指标增长的同时，需要协调好产能增长与市场需求之间的关系；当市场出现下行压力，经济增长放缓，需求放缓，如何消化增量产能。他提醒酒企，科学处理好产能提升如何加持优能提升，增量如何加持存量价值提升，产品放量如何稳定市场价格，消费下行与产量和价格的矛盾如何解决等问题。
他同时也提醒，贵州白酒应居安思危、防微杜渐，对借名酒之名，借产区之名。借品类之名。以次充好，以假乱真，一夜之酱，墙头之酱，以及低质高价侵害消费者利益，借酱香热潮，谋取利益者，应当予以严厉打击。因此他建议，急需构建围绕着产区发展的相关法律、法规；亟需构建产区，生态、酿造、品质等级严苛的标准体系；产区政府，协会，名酒企业共同担当，并有应该所作为；积极发挥行业协会的作用，构建起产业、产区的自律体系等。
理性发展，需要科学构建三个维度
那么贵州白酒如何擘划理性发展蓝图，宋书玉从以理而酿、以理而成、以理而兴三个维度，建议深度分析。
宋书玉分析说，以理而酿，就是尊重酿造本源，尊天而酿，自然酿造。
生态资源，依天而酿是名酒的天然基因。美酒天成，说的就是自然生态与酿酒微生态对于美酒的核心支撑。生态要维护，就要尊重生态承载能力。培育生态承受力。否则就会出大问题。茅台提出全面构建“山、水、林、土、河、微”生命共同体，永葆可持续发展的酿造环境是建立在科学论证基础上的理性观点。同时，国家的双碳战略已经为酒业高质量发展指明方向。“双碳战略”成为产业生态建设和可持续发展的时代新诉求。积极建设“零碳工厂”和“零碳产区”，实现服务“双碳”战略与酒企高质量发展的有效衔接。努力实现“双碳”目标，推动绿色生态低碳转型和可持续发展。要努力构建起自然生态、社会生态和谐共生关系，要努力构建起生态资源支出与生态资源增长的和谐关系，要努力构建起生态资源保护与社会经济发展的和谐关系。总之，生态资源透支必将带来不可挽回的损失。
人才是产业发展的第一要素。传承酿造技艺，不断提升酿造能力，人是第一要素。技艺传承人才辈出、匠心酿造，美酒才能越来越美。季克良前辈是贵州茅台培育出的中国酿酒大师。茅台与季克良已经建立起难以分割关系。在专业人才培育，产业综合人才培育等方面，整个产业都有欠账，贵州省也不例外。在这方面非常紧迫。目前，酿造工序列，酿酒师序列，品酒师序列已经具备完善的职业标准，职业培训，职业认定。新批准的酒体设计师即将开展培训认定。同时，面向市场，我们还有通过国家职业认定的调酒师，侍酒师职业。同时还有产业认定的酒类营销师，品鉴师职业培训和认定。今年，要启动制曲师职业标准及职业培训工作。今年，还会开展中国酒业战略发展研修班，中青年管理高级培训班等面向产业高级管理人才的培训。同时，还会开展多项职业技能竞赛，秋分时节开展全国白酒酒体设计师大赛，全国白酒装甑技术大赛。中青年科技专家培训等。全国大学生品评技能大赛，世界杯鸡尾酒大赛等等。以赛促培，全面助力产业人才成长。因此，要构建起强大的酿酒人才培育体系。
文化是一个产业走向更高更远的根本。酿造极致品质，打造极致文化。构建起以文而酿的文化体系。是支撑产业发展的根本所在。宋书玉分析说，整个白酒产业对于文化的理解不够深，应该反思。但是我们可以看到产业文化正在觉醒，以文化品质提升价值已经成为共识。一个产业，当文化表现出比物质和货币资本更强大力量的时候，当产区、产品和品牌体现出文化品格、文化气质的时候，这个产业的经济才能进入更高的发展阶段，才能具有可持续发展和持续创造财富的能力。让文化“活起来”是十四五期间产业的核心之一。文化是酒业最高层级的竞争。部分名酒开始实施自己的文化战略；文化建设的重要性越来越受到重视。产业要深度思考 “什么是文化？为什么要做文化？怎么做文化？”。美酒本身就是文化产品，以孝而酿。这是为什么而酿酒。 “分享与表达”、“感恩与感谢”这就是为什么要喝酒。以文强企，企业才能走的更远，以文立酒，品牌才能长久。以文化人，消费者才会越来越喜爱。
以理而成，就是以理性思维推动品质提升，品牌提升，品类提升。
宋书玉强调说，这是一个产业走向成功的标志。品质只有通过传承、创新不断提升；品牌只有通过不断满足消费需求，为消费者带来更多的物质、精神享受而提升；品类价值只有通过所有相关方的共同努力加持，才能不断彰显价值。
理性思维如何构建、应用和体现，宋书玉分别从品质提升、品牌打造和品类构建三个层面加以分析。
品质提升，是基于消费升级倒逼产业升级和结构优化的必然课题，因为消费者越来越重视品质，已经成为产业共识。“消费者愿意化更多的钱购买好的产品，我们也愿意花更多的成本提升品质。”他分析说，我们愿意通过科技创新提升品质，我们愿意增加原料成本提升品质，我们愿意构建更严的标准保障品质，我们愿意牺牲出酒率提升品质，我们愿意化更多的时间陈酿出品质，我们愿意承担更多损耗提升品质。
那么提升品质的关键路径是什么？宋书玉建议说，业界同仁必须要明确几个四项重要认知：一，好酒是种出来的，因为酿好酒必须用好的原粮，进而也对酿酒特用粮谷的土壤甄选、有机种植、颗粒精选，提出了更好的要求；二，好酒是酿出来的，酿好酒必须用更加精细的工艺，更加严苛的过程控制和与时俱进的技艺创新；三，好酒是要有年头的，唯有老老实实靠陶坛贮存，靠时间陈酿；四，好酒要有好标准，更优的精选，分级，品控，尤其年份酒标准不仅要表达好酒是有年头的，更重要的是要表达年头是真的。
品牌打造，就是让消费者记住，并留下美好的回忆。宋书玉分析说，申请到国家知识产权的烈性酒商标，有73万件之多，但让我能说出名字的白酒品牌，也就百余件而已。白酒有多少新品牌被消费者记住？“我们很多企业只会做加法，忘了减法怎么做”，产品品牌越来越多，消费者记得住的越来越少。所以，企业品牌定位非常重要。树立一个品牌需要长时间坚守。品牌名字不在起的好不好，而在于你能坚持多少年。品牌更不能当概念忽悠消费者，否则一定付出惨痛代价。美酒是时间的味道，品牌亦是时间的积累。没有一夜之酿的成功者，同样没有一夜成名的美酒品牌。品牌确立是企业的战略方向，切不可左右摇摆，朝东、朝南，朝北，朝西各三年，10年后发现还在原地没有动。
品类构建，需要以文化，产区，生态，工艺等严苛的标准体系构建起的品类。通过培育当然可以构建起品类优势，这需要统一品类认识，品类认知，规范构建法律体系，知识产权体系，标准体系等。
宋书玉分析说，我们始终倡导，天人合一，美美与共。中国白酒原本就是丰富多彩的，不同产区，不同生态，不同工艺，不同原料酿造出来丰富多彩的美酒。而且，品类引领是阶段性的，我们曾经有过清香天下的时代，也曾经有过祖国山河一片浓的时代。一时间的品类的热度，一定是当下某一个名酒品牌的市场热度的传导。茅台热传导了酱香热。白酒发展的历史经验告诉我们，所有品类都有名酒，清香、浓香、酱香、凤香、董香等等。白酒发展的历史经验告诉我们，所有名酒的成功者都是传统工艺的坚守者。有些企业没有定力，随风而动，紧追市场热度。弃自家之酿，酿他家之酿，结果酿成了邯郸学步的笑话。
以理而兴，就是以理性思考构建起产业发展战略，才能使一个产业不断走向兴旺。
白酒产业的产业链价值在不断地被发现，并在不断地提升当中，助推经济社会高质量发展、乡村振兴、共同富裕，白酒的产业价值也因之越来越得以彰显。但宋书玉认为，白酒的产业价值体系不仅限于此，还包括科创+文创的赋能，让美酒的创新价值，文化价值相叠加，赋予美酒更高的价值，满足人们对美好生活、对美酒相伴的更高要求。
因此，宋书玉从产业链价值提升、酒经济价值、酒科创+酒文创三层面，分享他对白酒产业链价值的理性思考与研究。
他认为，白酒的产业链的长度和宽度都是产业价值的彰显。通过产区培育，我们越来越感受到产业链价值的重要作用。白酒产业链足够长，可容纳历史长河，彰显历史价值；可容纳粮谷种植，彰显农业价值；可容纳青山绿水，彰显生态、旅游价值；可容纳创意表达，彰显文创价值。白酒产业链足够宽，可容纳市井繁荣，彰显消费价值；可容纳包装物流，彰显关联价值；可容纳四海宾朋，彰显经济繁荣。白酒产业链价值巨大，协会，政府，企业在产区培育上以产业链价值提升为战略规划，从而以提升城市，提升经济，提升文化，提升酒业。让一瓶酒的价值，创造出九瓶酒的价值。
美酒产业与社会经济发展如何实现高度融合，让酒经济助力产城融合，乡村振兴，共同富裕？宋书玉提出，酒经济在酒，更在乎山水之间，市井烟火。白酒产业对农业的支撑，对于乡村振兴的贡献不言而喻；产业关联的包装、物流等配套产业与酒业休戚与共；下游商贸、文创、文旅、消费对于城市就业、城市发展的贡献不可限量；名酒品牌可以成为城市名片，产业与城市协同发展。因此他提出，“产业+文化+企业+酒庄+美酒小镇+街区+品牌+生态+文创+传播+消费”，这是高质量、高效率、全过程、全景观彰显美酒产业经济的完整价值链。
他同时透露，中国酒业协会在产区培育，产城融合，等方面与多地政府开展合作，布局产业规划，实施产业振兴，提升城市，提升经济，提升文化，提升酒业。
“不要眼里只盯着瓶中的酒，瓶外的世界一样精彩。”宋书玉分析说，一瓶酒的价值提升是有限的，品质、品牌、文化的价值提升是无限的。这些年我们创造了与各地政府的合作示范，其中有国际会展、人才培育、科技研发（工匠学院、白酒学院、研究院）、产区品牌推广等。尤其酒庄模式，不仅受到业内外的高度关注，同时也是中小酒企转型发展的最佳选择之一。
白酒消费需求存在趋势性和结构性的变化，宋书玉认为，酒科创+酒文创，进一步提升传统酒文化的表现力、吸引力、感染力与传播力已经成为产业的共识。
他分析说，白酒作为中国特有的传统饮品和内需消费品，始终在我国饮料酒中居于主导地位，但随着消费者偏好的变化以及适量饮酒、理性饮酒理念的提升，受益于消费升级与消费观念的改变，品质和文化内涵已经成为消费者的新需求，同时也成为名酒品牌加持的增长极。 同时，随着消费升级和酒类消费者中高净值人群规模的不断扩大，酒类消费者逐渐从“价格敏感”向“价值敏感”倾斜，文化和科创属性越来越重要。
以科技创新提升品质，一直是产业发展的核心动力。表现在产品层面，就是品质的不断提升。科创表达的品质内容与文创表达的品质内容高度融合后，一定会爆发出更强大的力量。新技术甄选的特殊年份、特殊车间、班组的特殊酒，大师领衔酿造的酒，贮存的酒；老作坊，实验车间酿造的酒，特殊工艺，特殊配料酿造的酒；特别季节，特别轮次，特别的勾调；白酒有许许多多以科创支持的创作题材。宋书玉同时提醒说，切记不能以概念忽悠，“你忽悠消费者有多狠，消费者离你有多远”。
风味个性化的科创，宋书玉举例说，大师酿造科创，老作坊科创，陈年酒科创，时间和空间交汇的科创，新技术加持的科创，其核心表达是个性化，限量，稀缺。如果与文化元素相得益彰，相映成趣，交相辉映，科创+文创一定是美不胜收。
2023年，将是中国酒业的变革之年、转型之年，分化之年，酒业如何穿越社会经济发展的周期性，酒企如何跨越酒业长周期的变革、转型和分化，既需要理性和实干，也需要勇气和胆魄。宋书玉分析说，中国经济稳中向好的趋势不会改变；我国不断开放和充分市场化机制不会改变；酒类作为日常消费的基本属性不会改变；酒类作为中国传统文化符号的属性不会改变。那么，中国酒类产业明天会更好的发展大趋势就不会改变。
“知人者智也，自知者明也”。宋书玉以《道德经》中的这句话与同业者共勉，提醒和呼吁贵州白酒同仁，要看清趋势，认清自己，以智慧和胆识，使贵州白酒产业的产区建设兴起来、科技创新热起来、转型升级快起来、文化驱动新起来，以理性发展，助推贵州白酒的高质量发展。中国酒业协会也将一如既往地与贵州酒业同仁一起，共担使命、携手发展, 共同谱写贵州白酒产业的华彩乐章。
