波波圈 | 白酒困局拆解

1.供过于求，行业长期积累的矛盾总爆发

岁末年初，茅台五粮液相继出招，搞得大家心态都崩了。一个尖锐的问题被提出来：白酒还能不能干？

这是一个终极问题，我们现在有必要将这个问题拆解一下。今天先来梳理一下，行业目前的困境，究竟是怎么来的？

跳出前因后果来看，行业目前的困境主要是供过于求，供给持续增长，而需求量一直在减少。供给增长主要是，白酒连续多年的增产扩建，产能现在陆续释放。增产扩建的原因，自然是白酒的高毛利特征，以及连续多年的量价齐升，不仅酒厂搞技改扩建，社会资本也不断涌入，希望分一杯羹。

而需求量减少的短期原因在于消费场景大幅度减少，商务接待、过节送礼、民间宴席、小聚自饮，这四个消费场景都在减少，背后有大环境的影响。

有人说小聚自饮不受影响，错了！广大中低收入群体收入会最先受到影响。他们议价能力低，只能缩减自己的非必要开支，而白酒首当其冲。

而且，饮用白酒需要大量的时间，让一个下了班还要去兼职跑滴滴、送外卖的人坐下来喝白酒，那对他们是多么奢侈的事情。2025年，多家平台的骑手数量超过了1300万人。所以，不少厂商兴致勃勃冲入低端白酒市场，市场给了他们一个冷脸。反倒是超高端白酒的消费群体，他们生活完全不受影响，只可惜，他们商务接待和礼赠的场景，也减少了。

需求量减少的长期因素，是适饮人口数量的减少。根据年鉴数据推演，到2030年，我国的劳动年龄人口规模将较2020年减少6000万以上，减少比例约为6.7%，这是一个不小的比例。这是一个行业的灰犀牛，虽然大家现在都不提，但是它就在那里，行业信心也因此受到了不小的影响。

那我们进一步问，这些问题，那些是能过去的，那些是不能过去的？我们发现，供给太多这件事儿是能过去的。只要一部分企业减产了，不干了，供给这事儿就会降下来。有没有人会主动降呢？没有。那就一直会竞争到有一部分投资者、有一部分企业退出这个市场，供给才会降下来。这个过程，就叫做产业周期。

那么消费呢？消费的速度会更慢一点。毋庸讳言，与我们的人口规模相比，白酒其实一直没有开启自饮市场的大门。不是因为白酒没能力，而是因为普通劳动者消费能力极弱。那么，这个要素的改变，需要更长的时间，可能跟国家提振消费的政策推进落实同步。这个时间进度，你可以猜测。

梳理这些问题的来龙去脉，是希望能够有助于各位老板理清行业变化的脉络，把握变化的时间点。有很多，是我个人的观察和理解，并没有相关调查数据做支撑。也希望，您能留下您的观察和思考，一起来交流。

2.渠道库存+企业刚性增长，加剧了“囚徒”困境

此前，我们梳理了白酒供过于求的中长期因素，用一句话来概括：这是供给侧扩张惯性和需求侧的快速萎缩碰到了一起的结果，也是行业长期累积的机构性矛盾的总爆发。

从中长期来看，白酒这个矛盾日渐积累，早晚会有这么一次。那么，从短期来看，又是什么直接导致供过于求矛盾爆发的呢？

我认为，短期因素主要有两个，一个是渠道库存，另一个是厂家的业绩刚性增长需求。

渠道库存，是白酒的一大行业特色，也是行业外投资者经营者搞不懂白酒的关键因素之一。白酒没有保质期的特点，加上几十年来形成的压货模式，以及白酒企业刻意营造和培养的白酒价格只增不降的“趋势”，三者共同推动了白酒渠道库存。

培育出了渠道库存，让白酒企业能够快速回笼现金流，客观上为白酒企业投资品牌、投资团队、经营终端提供了底层支持。对于市场也有积极作用，一定程度上，渠道库存的压力，能够转换成经销商们积极拓展网络、深耕市场、积极销售的动力。但渠道库存也会带来负面影响，压力过大之后，经销商难免会低价销售、跨区销售，在某种程度上形成与厂家博弈的筹码，甚至对厂家形成客大欺店。也因此，对渠道库存的管理，比终端管理还重要，是白酒营销的不传之秘。无论是产品调价，还是渠道促销，渠道库存都是需要重点考虑的因素。

另一个问题是，白酒的渠道库存规模有多大？十年前我们曾经用过一个模型推算过，在那个时候，就是正常年月的半年到一年销售量。而这个渠道库存量，能够在2-3年时间跨度内调节白酒的产销差额。但这一次，渠道库存情况比以往严重得多。

去年中酒协的报告中，渠道库存已经是900天，3年不生产，市场都不会断货。可以想象，现在经销商的积淀在仓库里的资金有多么庞大。

但白酒企业并没有减少生产，他们依然是源源不断地将产品推向渠道。于是，经销商们面临双重压力，要发工资、要维系客情，要偿还贷款，还要打款进新货。因此，他们也要向消费终端出货。本来市场就消费不振，这还多出了一个货源，价盘自然稳不住，而价盘稳不住，则会导致更多渠道库存涌出，形成价格的恶性踩踏。

另外一个短期原因，是厂家的业绩刚性增长。三十年的高景气发展，导致白酒厂家、投资者都形成了一种惯性认知，那就是销售业绩刚性增长，不讲条件的要增长，不讲道理的要增长。

曾经有很长一段时间，白酒企业都在打造所谓“狼性团队”、“狼性文化”。本质上就是不顾一切榨干渠道、榨干市场的最后一个铜板。因为白酒的压货模式，白酒企业之间的销售竞争本质上都是抢夺经销商手上的现金。

于是，白酒企业身上出现三种现象，第一是鞭打快牛，一款产品得到市场认同之后，立即迫不及待地放量，尽可能地放量；第二大干快上，每年都推出新品，新价格、新度数、新故事，多一款产品，经销商就多打一笔款，市场上，就多一款产品的供给；第三收钱越早越好，家家都打开门红，没货也打，不发货也打。当然，第三点不怎么增加供给，但是一二点，都是增加供给短期因素。

当渠道压货越来越难，企业并没有就此停手。他们打出各种各样的旗号，说是帮助终端动销，提升终端开瓶率。实际上，其中的大多数，都是不过是换了一种名义投入一次渠道刺激政策，真正能够帮助终端动销、开瓶的政策少之又少。

渠道压不动货以后，一些厂家选择入场放货，开新商，搞直营直销，进一步加大市场供给。正是白酒企业业绩刚性增长惯性和渠道库存的存在，才导致白酒企业陷入供过于求的囚徒困境难以自拔。在这个逻辑里，你不收割经销商，他会收割经销商，甚至你下手稍慢一点，就被别人割走了。因此，在这个逻辑之下，白酒永远供过于求，不死不休，而这其中最痛苦的，却是白酒的经销商。关于这一点，我们在后面会接着梳理。

3.为什么经销商成了白酒库存压力和损失的主要承担者？

有种说法，经销商的困境，是源于经销商自己的落后，是因为经销商们一直在躺赢。经销商们只会吃差价，不会做服务。这个话貌似正确，让人无可辩驳，但实际上以点带面，有失偏颇。

我们来简单复述一下这个说法背后的一套逻辑。白酒消费正在从悦人，转向悦己，那么，行业驱动力也正从渠道推力，转向消费者拉力。这种情况之下，过去那种靠信息不对称，靠关系攀附躺赢的时代彻底结束了。因此，经销商们要从坐商变为行商，要从进销差价，转为做销售服务。

于是，经销商的困境，就来源于经销商们没有与时俱进，不进取，想躺赢。

但事实真的是这样吗？我只能说，这些说法小部分有点道理，大部分都毫无道理。

我们知道，经销商、终端商群体非常庞大，这其中有一部分人，特别是岁数比较大的人，依靠过去的经验，依靠过去的资源、人脉，依靠过去的惯性做事。

这不是主流，更多的酒商都在努力的创新。当年茅台提出文化茅台价值主张的时候，市场上出现的那么多与茅台文化相结合的活动、场所，是厂里做得多，还是酒商做得多？是厂里的创意丰富，还是酒商的创意丰富？那个时候，各方还在交口称赞酒商有创造力，怎么一转眼，酒商又被批成了毫无贡献的躺赢者了呢？

白酒目前的商业模式对经销商不利，也分行业外和行业内两方面。直白地说，行业外因素就是经销商模式已经不适应当下的商业环境了，小而全的经销商效率已经落后了，经销商的四大功能，推广、订单、配送、融资，将被更加专业化、规模化的运营商所取代。

现在这个事情正在发生。我们在一个月之前，曾经专门讲过这个问题，那条视频标题就叫做《经销商这种模式将面临崩盘》。这不是酒类一个行业遭遇的问题，而是整个社会零售业态的解体与重组。最近三五年，这种变化将强力冲击各类社会消费品。

长期以来，白酒行业通过十几年时间，推行了一套制度化的商业设计，将市场风险和资金压力，转移给了处于渠道中间环节的经销商。这个商业设计，就叫做压货模式，关于这一点对于白酒行业的影响，我们在上期已经有过梳理。在这里我们展开一下这种模式之下的风险转移与承接。

白酒的主要销售链条是从厂家-经销商-终端-消费者，以往厂家塞给经销商就OK。到后来，厂家之间的竞争加剧，厂家开始想办法帮助经销商把商品分销到二批商和终端，我们这里就叫做终端。办法主要有两个，第一是不断涨价，这样终端会敢于囤货，经销商囤货压力就降低了，信心也更足了；第二个当然是帮助终端出货，但这个部分管控难度比以往大了很多，带来的麻烦也多了很多。其中最大的一个，就是各级渠道花样繁多的套费用行为，并且相伴而生的价盘垮塌。

当市场消费向好的时候，压货模式是比较顺畅的，因为经销商敢囤货、终端也敢囤货，我们白酒企业甚至已经在开始培育消费者囤货了，存新酒喝老酒已经被一部分消费者接受。但是，祸根也往往在此埋下。厂家为了完成自身的高增长目标，往往采用多种手段诱使经销商接受超出自身能力的目标，囤积远超自身消化能力的库存。

当消费疲软之时，一切就变了，终端不敢囤货，经销商囤满，再也屯不动货，产品价盘垮塌，经销商库存浮亏。很多人在现金流压力之下，偷偷亏损出货，还要躲避厂家的监察。

总体而言，经销商的困境一方面来自于消费品零售业态剧变的大环境，另一方面来自于白酒行业的商业模式。好在，我们这还是一个相对市场化的行业，我们已经看到了一部分企业意识到这种商业模式的局限性，他们不仅仅是喊口号，他们也在真正意义上重新构建一个更公正、健康、可持续的行业生态。

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