山东酒优盟杨金贵
最近在与烟草、酒水两大行业朋友交流的时候，大家都提到了一个特殊的时期，那就是2012-2015年。烟酒两大行业内也有同一种声音：当下烟酒市场的状况，与2012到2015年那一轮调整颇为相似。尤其是酒水价格腰斩、渠道库存高企、终端动销疲软，这些画面确实能唤起烟酒行业十五年以上从业者的记忆。于是有人得出一个结论，过去的路重走一遍而已，只要坚持到底，终归会柳暗花明。我想说，如果只看到表象的相似，而忽略了底层逻辑的根本性转变，就会做出错误的判断和决策。简单的说，2012年的调整，是一场政策驱动的"单点冲击"；2025年的调整，是一场系统性的"范式转移"。前者是冬天来了，春天还会远吗；后者是季节变了，你熟悉的那个夏天，可能再也回不来了。我尝试从宏观经济、需求逻辑、渠道生态、消费人群四个维度，系统对比两轮调整的本质差异，还原一个正在发生深刻变革的烟酒市场。一、宏观底色：从高速增长的政策回调，到中速增长的结构转型
2012-2015：高速列车踩了一脚刹车
2012年中国GDP增速7.8%，2013年7.7%，2014年7.4%那是一个中国经济仍在高速奔跑的年代，城镇化率每年提升一个百分点，房地产方兴未艾，基础设施建设如火如荼，居民收入持续快速增长，人们对未来的预期充满信心。对于烟酒行业而言，2012年的八项规定，只是在经济高速增长的底色上，对政务消费这一个细分领域踩了一脚急刹车。然而整个经济大盘依然强劲，民间消费、商务消费都在扩张通道中。高端白酒失去的只是政务团购这一块需求，其他场景的消费力并没有受到根本性损伤。更关键的是，地产行业属于强资源型行业，政商的交集从未被打破，名烟名酒依然是社交硬通货。举个简单的例子来说，这就像一辆时速120公里的汽车，突然收了油门，但车本身的动力系统完好无损，只是驾驶员暂时不想开那么快了，即便是狠狠的踩下刹车，车辆依然会依赖惯性持续前进。2025-2026：引擎正在切换的转型阵痛
2025年GDP增速5%，，数字上看似乎只是比曾经的2012年增速下了一个台阶，但背后的经济结构已经发生了质的变化。第一，房地产深度调整，压垮了传统商务消费的基本盘。房地产市场已经连续调整四年，房价累计跌幅超30%，甚至有地区到了50%，交易量仅为2021年高峰期的一半。而过去十几年，白酒高端消费、烟酒商务宴请，最大的需求来源就是地产产业链上下游。地产一垮，高端白酒首当其冲，动销断崖式下滑，高端香烟紧随其后。房价下跌带来的财富缩水效应，叠加就业压力，居民防御性储蓄意愿大幅上升。社会消费品零售总额增速仅3.7%，低于GDP增速，这在过去二十年是罕见的。不是买不起，是不敢花、不愿花，非刚需消费全面收缩。2025年经济能够保5%，很大程度靠出口拉动，"新三样"（新能源汽车、光伏、锂电池）出口持续高增。但内需尤其是消费端的疲软，是烟酒行业直接面对的宏观环境。所以2012年与如今的本质区别很明显，当年是政策主动调控，只要政策边际放松，需求就能快速反弹；现在是经济结构转型，传统增长引擎衰减，新动能尚在培育，需求收缩是长期趋势。二、需求逻辑：从单点挤出到全场景系统性收缩
塑化剂事件引发食品安全恐慌→ 八项规定出台 → 政务团购、军队禁酒 → 高端白酒需求断崖式下跌 → 经销商恐慌抛货 → 价格全面倒挂。飞天茅台终端零售价从2012年峰值的2200元/瓶，一路跌到2015年的820元，跌幅超过60%，几乎腰斩再腰斩。但经历过那个年代人仔细分析就会发现：当时消失的主要是政务消费这一块，约占高端白酒需求的30%-40%。 商务宴请、民间礼赠、个人消费不仅没有消失，反而随着经济增长尤其是房地产行业这种高度依赖审批、资源的行业在持续扩大。所以那一轮调整的本质是"一块需求被政策切掉了"，但整个消费蛋糕还在变大。等到渠道库存出清、价格触底，民间消费和商务消费自然就能接盘，行业重新进入上升通道，所以到了2016年茅台的价格就已经全面回暖。今天的情况要复杂得多，是全场景、全价格带的系统性收缩：1、商务场景：随地产产业链萎缩而大幅缩水
地产、基建、传统制造业这些过去的商务宴请大户，如今都在收缩战线。企业降本增效成为主旋律，招待标准降级、宴请频次下降，是普遍现象。2、礼赠场景：降频、降级双重打击
一方面是送礼的次数少了，人情往来更务实；另一方面是送礼的档次降了，过去送飞天茅台，现在可能送中端白酒。礼品回收货大量涌入流通市场，进一步压制批价。3、民间消费：消费降级趋势明显
100-300元价格带成为动销主力，800-1500元价格带倒挂最严重。消费者不是不喝了，是从高端往中低端挪了。宴席用酒标准下调，家庭自饮选择更实惠的产品。烟酒行业强行推动消费升级的逻辑，在经济下行期遭遇了现实的反噬。2024年以来，烟酒行业当中唯一的亮点是雪茄，成为存量市场中的结构性增量赛道。由此可见，过去与现在需求上的本质区别，当年是"一个客户群没了"，可以找新的客户群补上；现在是"所有客户都在缩减开支"，没有新的增量可以填补缺口。三、渠道生态：从周期库存问题，到底层范式革命
上一轮调整中，渠道库存确实很高，但渠道体系本身是稳定的。经销商是绝对主导，烟酒店、商超是辅助；价格体系由厂家和经销商共同维护；没有电商冲击，没有跨区域串货的规模化问题。那一轮渠道去库存，本质是"囤货炒货的泡沫被挤破了"。经销商从"囤货等涨价"的投机心态，回归到"卖货赚差价"的正常经营。只要价格触底、需求回暖，渠道体系就能恢复正常运转。今天的渠道问题，是库存压力和渠道革命的双重叠加，远比上一轮复杂。第一，社会库存规模史无前例。
全行业社会库存不可估计，渠道周转周期长达2.5年，部分区域经销商库存超过10个月，这不是简单的去库存就能解决的，需要漫长的消化周期。第二，即时零售、直播电商彻底打破了价格管控。
2012年没有抖音、没有美团闪购、没有百亿补贴。今天，任何一款白酒的全国最低价，消费者打开手机就能查到。直播间低价倾销、即时零售跨区域串货，让厂家辛辛苦苦维护的价格体系不堪一击。第三，传统经销商的生存空间被系统性挤压。
过去经销商靠信息差、地域差赚钱，现在这些壁垒都被互联网打破了。厂家直营、电商直供、终端扁平化，经销商正在从"渠道霸主"变成"物流服务商"，利润空间持续收窄。第四，渠道也在发生微妙变化。
消费降级、结构分化正在倒逼渠道转型。传统烟酒店单靠卖烟酒越来越难生存，纷纷转向复合业态，寻求新的利润增长点。渠道上的本质区别，当年是渠道周期问题，去完库存就能回到从前；现在是渠道范式革命，传统的渠道模式本身正在被淘汰。四、消费人群：代际更替正在改写底层逻辑
上一轮调整中，消费人群的主体没有变。60后、70后是烟酒消费的绝对主力，他们的社交习惯、消费偏好高度稳定。政务场合不让喝了，就换到商务场合喝；公家不买单了，就自己掏钱喝；自己不想掏钱，就找人买单喝。人还是那群人，习惯还是那些习惯，只是买单的主体变了。十多年过去了，烟酒消费的主力人群已经发生了代际更替，这是最容易被忽视、但影响最深远的变化。第一，健康意识全面觉醒。
85后、90后成为消费中坚，他们对健康的重视程度远超父辈。少喝酒、喝好酒，甚至不喝酒，是越来越多年轻人的选择。卷烟消费同样面临健康意识提升的长期压制，即便是在烟酒消费大省山东，一场酒局中选择不喝酒不抽烟的比例也越来越高。很多70后、80后政府官员高度关注健身、养生，烟酒不沾。第二，社交方式多元化。
50/60年代出生那代人的社交绕不开酒桌，烟酒是社交硬通货。现在大家的社交场景丰富得多：剧本杀、露营、电竞、健身、咖啡……烟酒不再是社交的必备选项，甚至在很多场景中是减分项。在政务领域，健身、书法等有益身心的社交活动越来越受欢迎。第三，消费观念理性化。
年轻人不再为"面子"盲目买单，更看重性价比和真实体验。高端白酒的"社交货币"属性，在年轻人群体中正在贬值。他们愿意为兴趣付费，但不愿意为排场付费。第四，雪茄的兴起正是人群分化的体现。
雪茄之所以能逆势高速增长，正是因为它抓住了一批追求品质、注重体验、有消费能力的细分人群。雪茄不是大众消费品，它是圈层文化、体验经济的产物，走的是差异化路线，和传统烟酒的大众消费逻辑完全不同。所以从消费者来看，过去与现在的本质区别，当年是消费场景的转移，人没变、习惯没变；现在是消费人群的迭代，人变了、底层逻辑也变了。五、这不是周期，而是范式转移
回到最初的问题：当下的烟酒市场，和2012-2015年真的相似吗？表面看，价格下跌、库存高企、动销疲软，这些症状确实一样。但病因完全不同。拿过去的药治今天的病，会让病情更严重。2012年的冬天，是政策带来的寒冬。熬过去，春暖花开，一切照旧。很多经销商就是靠着那一轮周期底部抄底，实现了财富跃迁。因为他们知道，茅台还是那个茅台，需求只是被暂时压制了，迟早会回来。2025年的冬天，是季节的变换。冬天之后，再也回不到从前那个盛夏了。如果你还在用周期思维等回暖，想着"熬一熬就过去了，等行情好了再大干一场"，可能会等来失望。因为这不是简单的周期下行，而是行业底层逻辑的范式转移。所以我经常讲，无论烟酒都要调整增长预期，降低指标，允许适度回落。（这很难实现）潮水退去，才知道谁在裸泳。但潮水退去的地方，也会露出新的大陆。就看你是守着旧船等潮水回来，还是转身去寻找新大陆。
- END -
来源于公众号-金贵说，本文略有删改。
×
微信扫码咨询客服
