近两年来，多家白酒企业把目光瞄准了西安，作为聚焦区域的增长点或者展望全国的桥头堡。
其中郎酒自去年筹备中国郎千商联谊会后，今年又在西安举行了中国郎西北市场陕西领航仪式；剑南春携手陕西历史博物馆推出文创新品剑南春·鎏金纪；习酒陕西市场份额突破10亿，成为第三大区域市场。
除了全国名酒之外，河南仰韶、金徽酒、宝丰酒等区域名酒也将西安作为启动全国化的桥头堡，有的将营销中心搬到西安，有的率先在西安设立省外分公司。
欲得西北，先占西安。这句话似乎已经被越来越多的酒企奉为圭臬，但在走访中知酒君发现，西安固然是掘金之地，但得西安者未必得西北，得西安者也未必志在西北。
陕西有哪些“非典型”西北市场特点？
研究陕西白酒市场要从陕西地图开始。陕西的地缘文化具有显著的多元复合性，其内部不同区域的文化倾向差异明显。
关中地区（以西安为核心，涵盖咸阳、宝鸡、渭南、铜川）是陕西文化的 “主干”，历史上长期是中原文化的核心载体；陕北地区（榆林、延安）与宁夏、内蒙古接壤，地理上更靠近西北干旱半干旱区，文化受游牧与农耕交融影响较深；陕南地区（汉中、商洛、安康）因秦岭阻隔，气候湿润、地形多山地，文化更偏向南方（如湖北、四川），与 “西北”“中原” 的关联较弱。
从饮酒行为来看，陕北、关中、陕南也呈现出截然不同的消费习惯。
陕北地区当地人喜肉食、烈酒，且榆林地区人均GDP为陕西省第一，显著拉高了当地人均消费能力，酱酒消费量高于省内其他地区，且陕北部分地区由于和陕西商业往来密切，成为全省清香型白酒的消费主力；陕南地区由于和川北接壤，饮酒偏好更青睐浓香，陕南也是川酒占比最高的地区。
关中地区凤香型白酒消费量高于省内其他地区，但受益于“西北第一城”西安的虹吸能力，周边省市的人口流动明显，因此西安的外来人口不断增加，风味包容性逐渐凸显。
从品牌占比上来看，陕西省内市场份额前6的品牌依次是西凤酒、茅台、五粮液、剑南春、习酒（市场规模约20亿）、汾酒，均已超过10亿规模，其中省内龙头西凤酒优势明显，份额约为80亿。
从消费结构上来看，陕西省300元以上的畅销单品几乎没有地产酒的身影，名酒依然占据高端/次高端市场，有多家经销商表示，陕西省酒“大而不强”，面临着市场被蚕食的风险。
总体来看陕西省内凤香和浓香的消费占比基本持平，几乎占据陕西省2/3的市场份额；酱酒市场在持续扩容，逐渐蚕食浓香和凤香的份额；清香型白酒的份额最少，且几乎由汾酒独占。
与其他四省相比，陕西省内南北消费行为的地域化差异明显，而其他四省，省内强势品牌与全省消费主流香型相统一，其中青海省以清香型白酒（青稞酒）为主，甘肃、新疆、宁夏都是以浓香为主。
值得注意的是，甘肃省虽然也和陕西同样横跨多个文化区域，但南北地区之间的消费行为并没有呈现出特别明显的差别，并不像陕西那样泾渭分明。
因此总结陕西酒类消费格局异于西北其他省份，主要是因为地域差异、文化差异带来的消费习惯明显不同，多种香型都可以在陕西看到机会，尤其是省会西安，更是南北方文化交会的十字路口，风味包容性强。
关中为何兵家必争？
业界流传着一句话：西北酒市，易守难攻。但在知酒君看来，西北酒市恰如历史上经过这里的北方少数民族政权王朝一样，既不易守，也不难攻。
“易守难攻”的西北酒市主要体现在省酒市场占比高，其主要原因在于消费者对本地品牌的忠诚度高，且政府给予一定的扶持政策，本地酒企通过深度分销和密集网点布局，构建了难以复制的渠道壁垒。
随着西部地区对外交流的日益频繁，泛全国名酒开始涌入西北，近年来酱酒品牌占比不断增加，但这同样不意味着外来品牌容易在西北站住脚。
张贴在宝鸡南站的金徽酒广告，是区域名酒集中瞄准陕西市场的缩影
相比之下，陕西（尤其是西安）白酒市场的香型众多、人口虹吸力强，对省外品牌确实更友好，而这样一个风味包容度高、人口流动性强的市场，必然是兵家必争之地。这种包容性的背后，本质是消费者选择更多，或许更容易让泛全国化品牌，在头部名酒与头部省酒的二元对立中找到机会。
从规模上看，西北五省共计500亿销售规模，陕西独占250亿，其中西安白酒市场规模超过80亿，占整个陕西市场的1/3左右。从聚焦渠道资源的角度来看，西安相对容易以有限的资源带来大收益。
从地缘来看，西安都市圈是西北地区唯一一个国家级都市圈，西安也是西北地区唯一一个新一线城市，从消费引领能力上来看，西安在西北五省内具有毋庸置疑的影响力。如果考虑到西安作为一带一路战略支点的重要作用，西安未来对沿线兰州、西宁、乌鲁木齐等省会城市的消费带动作用将更加明显。
从渠道与竞争格局的维度来看，西北地区总体依赖大商为主的多层级经销商体系，相比之下，陕西市场在电商等新兴渠道占比更高，这也为外来品牌闯进西北带来了相对低成本试错、高速度扩张、精准化运营的战略机遇。
争西安，本质上是争什么？
西安有许多国家中部省会城市的共性，比如市场规模大、消费能力强、周边辐射效应明显、香型多元化趋势显著等，类似的城市还有武汉、长沙、郑州等城市。这些城市还有一个共性，就是地产酒在本地均有一定规模的份额，但市场份额占比难以维持或实现增长。
西安的个性在于它独一无二的文化交流属性。秦岭南北的饮食习惯差异，中原与西北的文化差异，在西安身上得到集中展现。这种熔炉效应，是被誉为天地之中的郑州、被誉为九省通衢的武汉，都无法比拟的。
因此，越来越多的区域名酒企业把西安当做进军全国的试验田，泛全国名酒也把西安当成值得重点关注的区域市场培养皿，对他们来说，西安这个文化熔炉就是机会，就是让风味走出去的关键。
争夺西安，首先是争夺赢得更广泛认同的可能性。
其次，西安是为数不多仍有机会的大市场。当前陕西市场香型偏好仍在变化，渠道布局正从传统向新兴迭代，对外部品牌而言，这正是消费格局尚未固化的抢占窗口期。
必须认清的现实是，白酒行业的结构性机遇已难再现，企业增长更多依赖于对其他品牌市场份额的争夺。显然，像西安这样的包容性市场，是进取者的舞台，更是不容错过的战场。
西安的酒业棋局，早已超越区域之争。其多元格局折射消费升级与文化融合大势，酒企逐鹿于此，既是抢占市场高地，更是在时代浪潮中博弈未来，书写行业新篇。
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来源于公众号-XN知酒，本文略有删改。
