执笔 | 洪大大
编辑 | 扬 灵
对酒业来说，今年是不易的，经济环境叠加产业周期影响，使得白酒产业整体处于低迷状态，高库存、低动销成为行业今年真实写照。
如此背景下，各大酒企要维持业绩的稳定，就需要在不稳定的市场环境中找寻出确定性，头部名酒作为中国酒业的领头羊，它们针对当下市场做出的反应和举措往往更具有参考意义。
上个月，各大头部酒企纷纷召开了股东大会，并在会上公布了今年的重点任务和目标，一定意义上，这是一种新的信号，给行业和企业带来新的启示，从另外一角度来看，这也说明在存量竞争时代下，头部酒企正积极寻找增量，为企业高质量发展奠定基础。
向产品要增量
任何时候，产品都是企业的基石，向上肩负着企业的品牌形象，向下直面着市场和消费者，尤其在寡头竞争时代下，头部酒企更需要在产品层面下功夫，今年股东大会，头部上市酒企及未上市百亿酒企的市场工作会议中，纷纷在产品端制定方向。
长江酒道也梳理出三个关键点：中低度、中价位段及聚焦核心单品。
首先来看中低度。随着近两年，消费人群开始迭代，80、90后成为白酒消费主力，这部分群体对中低度白酒更加青睐，这也导致中低度酒的未来趋势更加明朗，在此背景下，各头部酒企也是纷纷布局。
五粮液在股东大会上就明确提出要增加39°五粮液、45°五粮液的投放量，并且在5月份，五粮液还对45°五粮液焕新升级，同样在业绩说明会上，五粮液提出39°五粮液有一定的涨价预期，种种层面的动作都可看出五粮液对中度酒的重视程度。
与此同时，在泸州老窖的股东大会上，长江酒道了解到，38°国窖1573之前占比约15%，现在占比基本上提升到了50%。泸州老窖方面表示，公司在低度化方向实现了差异化，度数越低，对酿造工艺和质量的要求就越高，公司在低度酒领域拥有较高的技术护城河。公司会根据当地消费者习惯来投放高度或低度产品，也会在潜力市场进行低度产品培育，拓展市场需求。
除此之外，还有茅台今年春糖推出的蓝莓气泡酒，洋河此前推出的微分子等产品，通过结合趋势加大对中低度产品的打造，利于孵化酒企新的业绩增长点。
其次是中价格段。在前不久发布的《2024白酒中期研究报告》中提到了今年市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。在高端白酒格局稳固加上消费降级的影响下，中低端价格带无疑迎来一波扩容，头部酒企也针对该价格带进行布局。
其中，五粮液在股东大会上提出今年会加快次高端浓香酒的推出；泸州老窖提出要布局窖系列等中端价位产品；汾酒也介绍巴拿马、老白汾有突出优势，一季度增长符合预期；古井贡酒则在100元、200元、300元、400元、500元、600元等各价位段都有布局，且每个价位段都已形成了大单品，如古5、古8等。
另外，还有郎酒在上个月发布第五代红花郎·10，汾酒的老白汾进行焕新上市等，业内人士称，产品升级焕新的背后，是企业加码次高端白酒板块的战略布局之一。
最后是聚焦核心单品。在各大酒企的股东大会上，纷纷提出要聚焦核心大单品的打造。汾酒针对青花20提出必须“又快又好”进行更大突破；洋河提出做高手工班、做强梦6+、做实基本盘，高端酒储能体量庞大，会把控节奏释放，海之蓝按照200亿目标，梦6+/水晶梦/天之蓝目标分别做100亿营收；古井贡表示次高端重点大单品古8持续输出。
依靠核心单品，不止给企业的品牌加分，同时也为企业的营收带来巨大保障，无论是茅台的飞天，五粮液的普五、泸州老窖的国窖1573、剑南春的水晶剑，还是汾酒的青花20，它们为酒企稳稳站上百亿提供了坚实保障。
向市场要增量
当前，白酒行业正进入强分化阶段，市场竞争逐渐呈现出以消费者为中心的特点，各大酒企也在这一阶段加速布局全国化市场及样板市场的打造。
五粮液股东大会上，集团（股份）公司副董事长、总经理蒋文格说道：公司将强化市场精耕细作，加大高地市场、样板市场打造，对空白、薄弱市场推行扁平化运作。
泸州老窖表示，将在巩固和扩大现有主销区市场份额的基础上，进一步推动全国市场均衡发展。一方面，泸州老窖坚定深耕基地市场，实施“挖井工程”。坚决推进华东攻坚、华中崛起，华南突破。作为大本营市场，泸州老窖在四川长期保持高覆盖、高渗透、高开瓶的“三高”状态。另一方面，泸州老窖将按照不同区域实际情况，“一城一策”推进“百城计划”，凡是具备条件的区域全面下沉到区县、乡镇市场，不断打造新的销售增长极。
洋河股东大会上，洋河股份党委书记、董事长张联东也提到省外市场份额已占到55%，全国化要继续推进，主力市场不是省内，而是省内和长三角作为大本营市场。此外，还将北京、上海、广州、重庆、河南等高地市场作为重点开拓对象，据了解，河南市场已突破50亿，山东市场超过30亿。
古井贡酒在股东大会上继续强化“全国化、次高端、古20+”战略。在省外市场，古井贡酒已分批次、分梯队打造规模市场。古井贡酒方面表示，未来将持续聚焦、持续叠加，打造一批规模市场，为300亿乃至更高目标打好基础。
业内人士认为：当前市场进入存量时代，品牌间竞争激烈，导致许多酒企增长受限，而市场的开拓和下沉无疑成为各大头部酒企找寻增量的最佳方式。
向国际化要增量
近几年，“国际化”一直都是行业内热词，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等头部酒企纷纷加速布局海外，传递中国白酒文化。尤其在当下国内存量竞争阶段下，酒企发力海外，寻求新的增量。在各大酒企的股东大会上，酒企也是将国际化作为今年重点工作目标，并付诸了系列措施。
这其中，茅台作为白酒龙头更是输出了中国白酒探索国际化的重要样本。据了解，目前茅台已经销往全球64个国家和地区，2023年出口额超43亿元，占中国白酒出口额的77%。
▲港澳新渠道商座谈会现场
前不久，茅台集团党委书记、董事长张德芹率队赴香港开展市场调研中还强调：茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任。
五粮液今年通过和美全球行、参与APEC、博鳌亚洲论坛、世界顶科论坛、受邀参加纽约时报广场2024新年倒计时等活动持续在海外塑造品牌形象，进一步提高国际影响力。与此同时，汾酒推广一带一路系列国际化新品、亮相国际展会、开展传统节日主题活动，洋河亮相上合峰会、达沃斯等。
头部名酒积极扩展海外市场，今年上半年成效显著，根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布《2024年1-5月酒类进出口情况》的数据显示：1-5月烈酒出口额为5.32亿美元，同比增长36.08%，出口量为11670万千升，同比增长8.2%。
尽管中国白酒在海外的布局逐年加大，但中国白酒的国际化进程仍处于一个起步阶段，且面临着诸多问题需要解决。
四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁认为：白酒出海当下面临六大阻碍，即饮食文化的差异、消费形式的不同、口感风味的区别、国家对白酒行业的管理不一、税收问题及统一技术标准的缺失。“白酒出海道阻且长，如何让国外消费者，理解中国酒文化，喝中国白酒，还需要酒企的不断学习和探索。”
向年轻消费人群要增量
随着白酒产业进入新一轮调整周期，存量竞争时代带来。探索新场景、开发新消费人群、挖掘消费市场新“蓝海”，是白酒企业应对周期性调整并找寻增量的重要手段。
《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，最近5年，白酒市场涌入两成新进消费者，其中83%增量人群为1995年后出生，年轻消费群体已经成为不可忽视的消费力量。
铁犁曾表示：每一次产业调整，除了宏观经济、产业因素以外，实际上是表现在市场因素，即消费者换代。2012-2016年调整，是指以50后、60后为代表核心消费者，传播从电视端转向移动端，从大媒体转向MSN为代表的圈层，他们从中获得经济、产品、营销信息，甚至成为商业运行模式之一，未来，这一轮调整是70后开始退出白酒消费核心，80后、90后成为消费主力。
在泸州老窖股东大会上，泸州老窖总经理林锋表示：随着00后步入工作阶段，白酒适龄消费人群逐步换代，高端白酒必须转变思路适应新一代消费者。五粮液也谈到要在年轻消费培育上下功夫。
事实上，今年各大头部酒企在针对消费群体作出不少改变，例如在春糖期间，各个头部酒企不约而同的举办一些活动。
有五粮液在“糖酒会天下·潮饮生活季”中，以“young”而时尚的新形象开设展台；泸州老窖在成都桂溪公园东区大草坪举办了为期五天的窖主节特色活动；汾酒在成都年轻人的潮玩地东郊记忆举办了“恰如其汾·2024汾酒城市巡游计划”......
总体而言，企业在向新消费人群要增量，其内容和互动性在不断增强、形式在不断丰富，并在以消费者为中心的核心思想下，全面向C端进发。
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