执笔 | 洪大大
编辑 | 扬 灵
从今年上半年开始，洋河、汾酒、今世缘、西凤、国台、迎驾贡酒、酒鬼酒、金沙、仰韶等酒企纷纷将打造样板城市作为市场建设的关键一环，加大了对样板市场建设的投入，以持续加强市场根基。
打造样板市场的三个共性
在当下的经济环境与产业周期中，白酒行业正经历着前所未有的挑战与机遇。为了在激烈的市场竞争中占有一席之地，酒企需要确立其独特优势，并制定与时俱进的战略和思维。
特别是行业当前正处于偿债周期下的产业重构中，酒企必须不断创新与调整，通过强化品牌影响力、扩大市场份额以及优化产业内部布局，来适应新的市场环境，实现自身的长期稳定发展。
在这样的市场环境下，众多酒企纷纷将目光投向了样板市场的建设。他们希望通过打造样板城市，培育出稳定的消费群体，为企业的长期发展提供坚实的市场基础。
国台酒业在今年年初便启动10+10样板城市会战，其中广东被定位为核心市场，河南、山东作为战略市场；广州、郑州、济南、佛山、深圳等城市为样板市场。
今世缘则以“周边化、板块化”为核心，初步确立了马鞍山、枣庄、周口、湖州、黔州、嘉兴等10个环江苏的地级市作为样板市场重点打造。
在2023年的酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒正式宣布将在全国打造样板市场，并定下了“省内大本营市场建粮仓，省外样板市场树信心”的工作基调。选定了益阳、邯郸、包头、石家庄、阜阳、杭州、泉州、济宁等30个城市作为样板城市重点打造。
与此同时，还有汾酒、迎驾贡、金徽、金沙等酒企也提出打造样板城市。长江酒道梳理发现，这些酒企在选择样板城市过程中存在三个共性：
其一是熟悉程度高，以国台为例，在国台的样板城市中，无论是广州、佛山还是深圳，国台实际上已经耕耘多年，在品牌推广、渠道布建、资源支持与费用预算等方面较为熟悉，尽可能的节约时间成本和金钱成本。
其二是产品在当地市场有良好表现，在以酒鬼酒为例，邯郸是酒鬼酒样板市场启动的第一站，这几年酒鬼酒在邯郸市场成长快速，从年销售200万的小市场，到2024年已经成为“畅想亿元”的地级市场。
其三是会选择经济水平较好，有一定消费氛围的城市。四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，企业在选定样板城市的过程中需要充分考量区域市场经济水平、人口规模、消费指数等，从而更好了解整体消费水平，并根据此制定相应的市场战略。
有业内人士分析，选定样板市场集中优势和资源，快速、高效、集中突破，然后通过以点带面的方式放大样板市场，构建优势区域组合，推进板块化区域进程。
纷纷打造样板市场原因何在？
众多周知，白酒市场已然从由跑马圈地的招商式增长向地面动销增长转型，这个阶段，样板市场的打造显得尤为重要。通过对市场的精细化运作实现资源的聚焦和消费聚焦，从而形成渠道、消费者、品牌三维度的“同频共振”。
为何今年各大酒企不约而同的打造样板城市？
一方面源于产业周期调整下，企业为抢夺市场，争取消费者所作出的战略布局，过去几年时间里，各大酒企纷纷抛出“全国化”这面旗帜，但在实际操作过程中，并没有真正做到深耕市场，导致市场基础薄弱，缺乏穿越周期的能力。这样的结果就导致在产业周期调整下，企业因缺乏根基市场及市场所建立的消费氛围和消费群体导致业绩极速下滑。
另一方面，打造样板市场，是构筑品牌和营销“护城河”的必要手段，利于总结品牌发展和渠道推广经验，便于提炼模式，稳定企业根基，保障市场动销。
于区域酒企而言，打造样板城市也可最大化的发挥错位竞争，减缓名酒下沉带来的冲击，进一步保证企业的营收，从发展路径来看，近年来实现逆势增长的区域性酒企在根据地市场的占有率都很高。
因此，对于根基不深或者是急于找寻增量的区域酒企而言，样板市场的作用显得格外突出。
在和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理李振江看来，企业打造样板市场有两个重要的原因：其一是市场发生了根本变化，企业需要通过建立样板市场的方式，找到一套市场上可复制的新模式；其二是在外部变化极大的情况下，经销商信任变成一个非常重要的指标，没有经销商信任，地区的市场动力不会太足。所以需要通过打造样板市场来获取经销商的信任度，重新建立厂商关系。
样板市场打造的转变与升级
当下，打造样板市场于酒业的重要性不言而喻，但需要明确的是，样板城市的打造是一项系统性工程，涉及到样板市场经销商网络的建设、终端体系的建设，消费者推广工作的开展以及样板市场团队的建设等。
从过去的简单粗暴到如今市场的精细化运作，酒业市场营销正经历一次转变与升级。
“当下酒企做样板市场实际上是一次资源的集中与释放，通过产品聚焦、资源聚焦形成市场基础，同时再以圈层为核心建立消费氛围与良好的市场口碑。”铁犁表示，酒企做样板市场实际上也是品牌培养的一个过程，这是一个长期的过程，通过市场的推广形成品牌影响力，然后再形成购买和复购，从而产生经济效益。
在李振江看来，各大酒企尤其是区域名酒打造样板市场中需要构建一套贴合自身的标准化运营体系。从而保证企业的成功可以得到快速复制，并推动企业的快速成长，取得预期的确定性结果。
“所谓的标准化运营体系是指以强化区域市场核心终端掌控为基础目标，构建一套以核心经销商为市场运作平台，依托核心经销商的市场影响力和客户关系的渠道建设与管理体系。由厂家主导市场深度服务团队全面参与市场运营，并以核心终端为市场启动原点，通过设计合理且具有较强驱动力的渠道价值链，同时对产品流通环节的各个关键节点进行动作分解实施，最终达到从点到线，从线到面的市场启动过程。”李振江如是表示。
事实上，酒企打造样板市场的策略是各有不同的，但核心是一致的，即当前环境下，酒企需要通过样板市场的打造总结出一套可复制的经验，更需要通过成功的样板市场缓解焦虑的心情，增添信心。这个时候，信心远比一切更加珍贵。
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