超级IP焕新，五粮液引爆“12.18”共情力

文|知酒团队

自1997年12月18日五粮液首次召开“共商共建共享大会”以来，“12·18”就成为了一个特殊的日子留存于于五粮液的发展史中。随着连续27年举办“12·18共商共建共享大会”，“12·18”更成为了一个承载着五粮液与经销商之间和美共进的特殊符号，被深深铭刻于五粮液的文化与品牌基因之中。

2008年，五粮液首次将以“12·18”为名开发的酒品用于当年经销商大会的指定接待用酒，这瓶酒一面世就受到了广大经销商的高度好评。

12月17日，主题为“品质名酒·价值之选——12·18品牌焕新上市发布会”在酒都宜宾华邑酒店隆重举行。这瓶已创牌十五年的“12·18”酒所带来的不仅有全新的“容颜”，更有五粮液在渠道、价格及利润等方面所设计的全新销售体系，引起了广大经销商的高度关注。

“12·18”成五粮液的文化符号

活动现场，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理蒋文格在致辞中提到，“12·18”已经成为了五粮液独特的品牌资产；“12·18”不仅代表了日期，还被赋予着厂商之间“共商共建共享”的共同发展理念，与五粮液的时代精神、时代记忆绑定在一起。

蒋文格强调，如今“12·18”焕新上市，五粮液对其品牌寄予厚望，希望其能够成为五粮液与经销商、消费者之间的“和美”链接；传递好品质之美、传递好文化之美、传递好价值之美，成为构建“厂商命运共同体”的又一核心产品。

中国酒业协会秘书长何勇表示，浓香名酒一直都是稀缺资源，五粮液更是唯一使用5种粮食酿造的世界名酒，五粮造就了浓香，浓香也成就了五粮；如今，五粮液已经成为弘扬中国白酒文化的扛旗者。

而此次焕新上市的“12·18”产品，其有四大焕新：

一是品质焕新，数百年不间断酿酒，成就了五粮液独特的酒体风格，“12·18”产品通过品质的坚守，优中选优的工艺，实现了品质焕新；

二是品牌焕新，“12·18”以厂商大会命名，是五粮液厂商协同打造的一款产品，相信其能为经销商、消费者带来更加“和美”的生活状态；

三是传承焕新，1997年至今，“12·18共商共建共享大会”已经成功举办27届，“12·18”品牌根植于此，是五粮液“共商共建共享”的精神传承；

四是文化焕新，五粮液发展至今历经一代又一代人的耕耘，使得五粮液成为享誉中外的世界名酒。如今，五粮液结合新时代“和美”文化打造“12·18”品牌，以深厚的文化赋能，契合新时代的发展理念。

五粮液浓香酒公司党委书记、董事长刘华表示，“12·18”自2008年诞生以来已经经历15年，今天品牌的焕新上市是对历史的致敬、对匠心的坚守。

刘华提出，“12·18”拥有5大特点：一是“12·18”酒体的全面升级，优选高品质陈年酒勾调；二是“12·18”以文化为魂，以“共商共建共享”为内涵，其未来发展将锚定“品质名酒，价值之选”，通过多种方式讲好品牌故事；三是“12·18”以营销为王，坚定品牌稀缺化，将其“限量”“小批量”稀缺化价值全面释放；四是坚定赋能化支持，通过提供、组织、策略、动销提升品牌影响力，严格管控市场秩序，保证渠道利润。

现场，多位领导在台上共同进行了“12·18”的上市启动仪式，大屏幕让时间回到1997年，多张铭刻历史的照片向中心汇聚，勾勒出“12·18”产品的轮廓，也宣告“12·18”产品焕新上市。

定价次高端

用情怀唤醒厂商回忆

“12·18”分为52度和45度两款产品，其采取了“高低度同价”的定价决策；而产品规格分为500ml和375ml，其中500ml市场指导价与375ml市场指导价均在次高端。

五粮液股份公司酒体勾调顾问代春在现场从5个“和美”出发，进行了“12·18”的品质讲解；

一是和美生态。宜宾是地球同纬度上最适合酿酒的产区，拥有得天独厚的酿酒环境，而“12·18”每一滴酒都产自宜宾；

二是和美生命。从1368年至今，五粮液655年从未间断生产，拥有现存最早的窖池，其窖池内微生物的丰富性构成了这杯五粮美酒；

三是和美生产。五粮液从“种”“酿”“选”“陈”“调”五个维度的不断优化，形成了五粮液的风味特点；

四是和美生机。目前五粮液酒体一发现179种香气物质、209种挥发性成分、97种香气化合物、3000种风味物质；

五是和美生活。利用五粮液丰富的老酒资源和强大的酿造能力，经过了原酒的反复甄选、方案的反复设计、酒体的反复勾调，形成“多粮优雅，陈香舒适，醇厚柔顺，尾净悠长”的酒体特点，进一步为消费者的美好生活赋能。

五粮液浓香酒公司总经理助理、品牌资源运营中心总经理朱莉用“1218”诠释了“12·18”产品的属性；“1”是“12·18”首屈一指的品质；“2”是厂商共享的初心；“1”是一直以来一心一意的坚守；“8”是厂商共创的美好愿景。她强调，“12·18”不仅是消费者的品质产品，也是经销商的增利产品，更是“五粮液”人的情感产品。

此外，她还梳理了“12·18”产品的“变”与“不变”；

外包装上，不变的是其沿用“鼓型瓶设计”，变化的是以红、金为主色调；以厂商大会命名并设计LOGO，彰显五粮液的品质背书；外包装的金镶玉牌，寓意“你中有我，我中有你，厂商共荣和美”；还附带有“时间年轮”纹理，由中心向四周发散，由四周向中心汇聚，寓意生生不息，延绵不断；产品瓶盖选择“菱形钻石”纹理瓶盖，寓意金盖一开，财源广来；瓶身有“五粮玉璧”，宛如粮食于酒中绽放；瓶身通透明朗，酒体品质一眼可见，意在人生豁达。

酒体上，不变的是“12·18”极具辨识度的酒体风格；而变化的是优选高质量陈年基酒进行了酒体升级，酒体由五粮液大师团队雕琢而成。

市场上，“12·18”坚定限量策略，单个经销商的配额不高于5吨。另外，五粮液浓香酒公司将对“12·18”产品开展品鉴推广、进行圈层营销、市场分级打造等多重市场举措，同时为经销商提供“推广赋能”、“服务赋能”、“动销赋能”让这款铭刻五粮液人共同情感的产品，传递给更多消费者。

朱莉提到，为了保证合作商家的共同利益，“12·18”引入市场秩序维护机制。