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长江酒道
超越商标：品牌的系统化建设路径
李学
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成都智酿企业管理咨询公司董事长
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郑州航空工业管理学院研究生校外导师
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成都大商学院MBA校外导师
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郎酒股份战略研究员
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成都大学川酒川茶品牌营销研究中心高级研究员
商标是用于区分商品来资产与转化：以量化评估驱动品牌长效增长商标的核心使命就是帮助识别。而品牌是消费者心智中对企业和产品主观性的、分层次的、有差别的记忆。
消费者对品牌记忆强度的提升包括三个部分：品牌规划、品牌体验、品牌资产管理与价值转化。这三个部分8个环节就是创造和传递品牌价值的链路。所以好的商标帮助品牌识别，只是建立品牌的第一步。这八个标准化执行环节有清晰的SOP逻辑。
正因为这套链路的完整性和标准化，AI才有了介入的基础。它不需要依赖庞大的专业团队和高额预算，就能帮助我们在每个环节落地执行，让中小品牌和个人IP无需受制于资源差距，也能搭建起规范的品牌价值链，获得平等发展的机会。
从商标到品牌
构建心智认知的完整链路
从商标到品牌的第一阶段工作是做好品牌规划，其中的核心工作是完善品牌定位。品牌定位的含义是“设计公司的产品、服务以及形象，从而在目标人群心智中占据独特的、有价值的位置”。
顾名思义，品牌定位的目的，就是在目标人群的心智中占据合适的位置，使目标人群能准确地感知公司的产品和服务。这是一个帮助消费者建立品牌认知的概念，合适的品牌定位要能阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及目标人群购买并使用本品牌产品的必要性。
没有定位，品牌的所有动作都会失去方向，用户也无法在众多选择中记住你；有了明确的定位做规范，产品设计、内容创作、营销推广才不会各说各话，才能形成合力。
要达成这些认知的目标，很难依靠一句定位语就实现，所以，品牌定位需要有一个帮助品牌建立认知的完整框架，而不是仅仅一句话。这个框架包括：品牌的用户画像、品牌的核心价值观、品牌个性、品牌与主要竞争对手或者某个品类的相同点和差异点、品牌的利益点以及利益点的表达方式。
此外，让以上这些认知信息可信的事实（就是信任状），最后还需要用“品牌是什么”和“不是什么”来准确和完整地描述以上信息，期望消费者对品牌形成的看法和感受来建立品牌定位的成功图像。
但是，品牌定位并不能决定品牌的目标用户是谁，或者说一件商标还没有成为品牌的时候，它要卖什么产品、卖给什么人、卖什么价格、去哪里卖，这些不是品牌定位的内容，但是品牌定位必须受这些条件的约束。这就是战略定位，“用什么产品满足什么人在何种情景下的哪些需要”就是战略定位中的竞争赛道选择。
通俗的说法，以白酒为例，可以把产品定价很高档的满足商务精英在商务社交中的仪式感需要，这是高档酒的竞争赛道；也可以把产品做到便宜的价格满足大众消费者熟人之间日常交流吃饭佐餐的需要，这是低档酒的竞争赛道。不同的赛道决定品牌定位必须遵从的限制条件。
另外，品牌如果和竞争对手选择了同样的目标人群，还要考虑在目标人群的心智中占据不同的位置，所以，就需要通盘考虑竞争对手已经实现的品牌定位有哪些，本品牌当前已经形成的品牌定位是什么？如此才能形成自己的定位策略。所以，开展品牌定位之前必不可少的三个分析是：竞争赛道分析、目标用户需求分析、自己和对手现在的品牌定位分析。
体验与叙事
在多维关系中沉淀品牌价值
完成品牌定位之后，就要根据定位规划品牌的识别体系。以视觉识别为核心框架，依托专业VI手册构建标准化视觉规范，同时向听觉、嗅觉、味觉、触觉延伸，形成“五感协同”的识别矩阵，品牌识别的关键价值，既通过VI手册保障视觉识别的一致性，让消费者快速建立基础识别；又借多感官延伸丰富识别维度，凸显品牌差异化，为后续品牌定位认知信息的传递和情感连接筑牢感官基础。
品牌体验的各个环节，首先是产品价值的创新、表达和体验。产品价值是品牌通过产品向用户传递的功能性和情感性利益的集合，是将品牌定位的差异化承诺转化为可感知的实际价值，包括产品的基础功能价值，差异化体验的价值，延伸增值的价值。
产品价值的关键在于，以基础功能价值守住用户选择底线，以差异化体验价值承接品牌定位，以延伸增值价值提升用户好感，既为品牌叙事提供“价值可验证”的素材，又推动用户对品牌的认知从“知道”转向“信任”，为品牌资产沉淀提供核心支撑。
资产与转化
以量化评估驱动品牌长效增长
AI可以帮助我们分析用户反馈，用户到底想要什么，哪些是必须满足的，哪些是可以弱化的？帮我们提炼差异化价值点，结合品牌定位搞清楚企业到底应该要什么？同时优化价值表达的方法，让用户更清晰地感知产品核心优势。
品牌的意义是品牌通过讲故事的方式在与消费者沟通的过程中建立起来的。品牌的存在逻辑是要获得消费者的认同和喜爱，实现购买，所以品牌叙事就要通过价值取向去影响消费者，让消费者在叙事中获得意义，而这种意义有利于消费者对品牌的认同，能够建立排他性。
品牌信息屋的三个类别14个元素构成了品牌叙事的框架。在这个框架之下，品牌叙事需要考虑公域大众人群，分销体系伙伴，品牌的消费者，这三类不同对象构建品牌故事世界。
随着身边高质量的信息越来越多，人们越来越需要借助AI工具筛选和简化信息，大模型已经逐渐超越搜索引擎成为更重要的信息读取和过滤工具。在未来不远的时候，品牌信息不能被大模型记忆和推荐，就很难被用户获取。
所以，品牌叙事很重要的一个环节，是熟悉大模型的信息源，把用户需求的敏感点和关注点，结构化地转译成大模型容易读取的内容，然后在正确的地方发布，最后被大模型引用后推荐给用户。这个过程叫GEO优化，就是生成式引擎优化。
品牌与用户的关系是品牌从用户赞赏走向用户喜爱甚至用户忠诚的重要环节。再强大的品牌故事，也只有在“与我有关”的环境下，才能发挥最大作用。公共关系是品牌面向大众传递社会价值、构建信任共鸣的战略环节。
分销关系是品牌与合作伙伴的关系，在工业化时代，我们往往用业务员和销售商的“客情”来衡量分销关系。数字化时代要增加品牌与分销伙伴的关系，从劲酒对商家的责任，从茅台与老客户的情感，我们可以感知到品牌的价值观沉淀为品牌与商业生态的关系，对整个商业生态的竞争力尤其重要。
私域关系区别于面向大众的公共关系，是品牌聚焦自有用户的精准化关系管理，以数字化媒介为核心载体，针对不同层次用户制定策略，建立并推动关系发展，帮助品牌在用户心智中的记忆从基础识别、认知层，向信任、喜爱乃至敬仰的高阶情感层跃迁，是实现用户终身价值最大化与品牌资产沉淀的关键。
品牌认知和品牌体验的结果，需要落地到具体的市场，以品牌资产进行衡量。即通过横向和纵向与竞争对手或者自己的对比，统计在具体市场上形成不同记忆层级的用户数量。“区域市场品牌资产量化评估模型”就是一个针对区域市场的产品感知价值、品牌资产、品销协同效果开展量化评估的工具。
通过大众人群品牌资产量化评估、区域市场网络社媒舆情评估、区域市场品牌的渠道和广告表现、区域市场产品动销数据、目标人群品牌资产量化评估这五个部分的交叉信息，可以帮我们评估品牌在这个现实空间中所形成的产品感知价值、品牌资产和品销协同状况，为不断优化品牌策略提供依据。
最后，品牌的美誉度和大量忠诚用户将为品牌带来卓越的市场价值，包括旗下产品的溢价能力和价格弹性优化，品牌和产品市场份额提升，品牌在相同或不同品类上更多的产品延伸扩展，以及通过品牌创造主动购买者带来营销费用的节约。
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