尊敬的各位嘉宾，各位朋友：
大家下午好！很高兴应邀参加中国酒业活态文化高峰论坛，与大家相聚汾酒，共话中国酒文化发展之道。在此，我谨代表四川中国白酒金三角酒业协会预祝论坛圆满成功，并向长期以来支持帮助四川白酒产业发展的中国酒业协会和社会各界朋友表示衷心的感谢！
大家知道，今后几年是我国“十四五”发展的重要时期，中国酒业必将迎来国内外形势的新变化和经济社会的新要求。在这样一个时间节点上，本次论坛围绕新时期中国酒文化建设，各位专家学者、业界翘楚就如何构建中国酒文化价值体系和表达体系进行深入探讨与交流，对推动中国酒文化战略发展很有意义。借此机会，我围绕本次会议主题，结合多年来在地方酒协的工作实践，就新时期活态文化与中国白酒文化建设的相关问题，同大家分享交流几点个人的认识与体会。
一、中国白酒文化的“动”与“静”是中国白酒的灵魂
中国传统文化是中华文明在漫长的历史长河中汇聚各种思想流派、观念形态，演化而成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，其内涵博大精深，源远流长。中国白酒作为中国特有的一种蒸馏酒，是我国世代相传的珍贵民族饮品。在几千年的中华文明史中，中国白酒不仅以其世界独特的工艺和口感，美化人们的物质生活，而且以其巨大的文化张力丰富人们的精神世界，在人类社会活动的政治、经济、文化、外交、军事、市井生活等方方面面体现出非凡的文化价值，是中国传统文化固有的不可或缺的重要组成部分。
是否可以这样说，作为中国传统文化的重要载体，中国白酒是一种物化的精神饮品，饮用功能是其外在形式，文化价值才是其内在灵魂。关于这个问题，我们大体上可从白酒文化的“动”与“静”这两个维度来感知、体会和认识。
从哲学意义上讲，宇宙间万事万物的客观存在，是动与静对立统一的物质形态，构成了整个物质世界及其在时间维度上的过去、现在和未来。文化，作为人类世界的特有现象，其静态特征与动态特征都非常明显，它既是人类长期创造的社会历史的静态积淀物，也是因其内源性动力而同步于社会发展的动态标志物。如果将文化聚焦到中国酒文化，乃至延伸到最能体现传统文化精髓的中国白酒文化，我们能更深入的发现，静与动的文化内涵对立统一、相辅相成的根植于 中国白酒的灵魂深处，无时不在的影响着中国白酒文化的传承与创新。
在灿烂的中国传统文化中，“静”态文化占据着重要的席位，上至达官贵人，下至普罗大众都渴望在静态中修身养性，在静态中感悟和谐处世的人生准则与价值理念。中国白酒文化作为中国传统文化的精髓，受静态文化的久远影响，其物质与精神层面的特殊属性，都充分展现了静态之美。
精神层面上，中国人认为“水”是静态文化的最佳物质载体，“上善若水，水善利万物而不争”，相信平静温和的水能够净化人的品性，做到心如止水，求同存异。中国白酒具有水的物质形态，以水为本源，黄河、长江及其丰富的上游水系所带来的优质水源与中华农耕文明恰到好处的合力转化，让人们在饮酒的同时，能深刻感受到水对酒的塑造，感悟到中国白酒内敛含蓄的文化意境。另一方面，中国 人向往大隐于世，在闹中取静中看清内心，寻回本心。中国白酒是一种特殊的饮品，一杯上好的酒，往往入口浓烈，却又绵长厚重，不失清洌，让饮者归于平静，品味出时间的味道，品味出“柔”与“刚”两种境界，品味出“和而不同”的儒家智慧和“大道无形”的道家哲学，在宁静志远中修为和谐的人生价值观。
物质层面上，中国白酒拥有一大批明、清时期甚至更老的，持续酿酒生产几百年的老窖池、老作坊等文化遗址群落，拥有一大批作为酿酒水源的古井佳泉，拥有一大批形式古朴各异，历史、艺术价值非常高的文物酒器。这些中国白酒器物在发展过程中传承下来的，从历史、美学和科学角度上看，都是具有突出的普世价值的宝贵物质文化遗产，往往以相对静止的物质形态展示在我们面前，具有极强的静态器物之美。
而事物的静态与动态则是一个两者对立统一，相辅相成的矛盾体。中国白酒文化的动态特性就像一条红线，贯穿在中国白酒文化发生、发展，不断变化的过程中，体现在与中国白酒文化静态特性的难解难分中，对立统一于中国白酒酿造、消费的全产业链过程中，根植于中国白酒的本质特性中。中国白酒文化，正是以其自身动静兼为的独特属性，展示了独具风采的无穷魅力。从这个意义上讲，可以说中国白酒的酿造消费过程，既是物质生产的过程也是精神文化生产的过程，再加上中国白酒酿造过程的生态特性，甚至可以说，中国白酒正是人类社会物质文明，精神文明和生态文明和谐统一的活性体，而酒体本身就是中国白酒文化动态与静态合一的有机体。它的酿造、消费的过程，高度体现了中国传统文化表现形态动与静的和谐之美。比如，中国人做事强调“天人合一”、“阴阳调和”，认为酿酒必须“阴阳运动，因利制动”，喝酒必须“敬天地，重礼仪”，中国白酒的“动”态之美，始于自然，归于精神，淋漓尽致的展现于其生产消费的全过程。
饮酒时，中国白酒以水的形态承载火的性格，入口那种烈火般的炙热，易于使人们从日常生活中解脱，达到人与自然和谐相生的超然感受。这恰是五谷杂粮，经过蒸煮和微生物的深入转化，再与工匠精神完美结合，酿成清如水而又烈如火的独特滋味，这恰是人与自然通力合作，共酿美酒的自然过程。
在这个过程中，经过历代酿酒师的探索、实践、总结，中国白酒多样性的酿酒技艺各具特色，具有浓厚的历史价值、经济价值、文化价值和科学价值，在世界蒸馏酒发展史上都有着独特的优势。浓香型白酒的“固态混蒸续糟发酵”，酱香型白酒的“端午制曲、两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒”，清香香型白酒的“清蒸二次清”等传统酿造技艺，作为一种动态传承，需要在生产过程中，通过师徒帮带、言传身教，保持传统文化技艺的本真性，通过思维互动、经验交流，激发传统文化技艺的创新性，这就是中国白酒文化，动态与静态对立统一，相辅相成于中国白酒产生，消费全过程的逻辑必然。
二、活态文化的理解和传承，是应对中国白酒文化建设所面临新挑战的价值指引。
通过对中国白酒物质与精神层面文化价值的深入分析，我们是否可以这样认为，文化是白酒行业的核心竞争力，传统文化是中国白酒品牌的灵魂，而传统中的活态文化则是中国白酒文化建设的价值指引。长期以来，作为一个以传统文化为基因的产业，我们一直重视文化建设，也取得了一定得成效。同时，我们也看到随着社会经济的不断发展，消费的不断升级，中国白酒文化建设也面临着新的挑战。
在我看来，当前中国白酒文化建设所面临的问题与挑战主要包括以下几个方面。
一是多种酒品的替代与竞争
如果将白酒文化细分为三个层次，我认为外层是物的部分，中层是物心结合的部分，内层则是心的部分。白酒与葡萄酒、啤酒、果酒的竞争，从根本上讲不是在物的层面和物心结合上竞争，而是在心的部分上竞争。因为在酿酒设备、酿酒原料、酿酒环境上，它们各有特色，均不可复制；在物心结合层面即酒礼层面，它们各自传承有序，各美其美。但在心的部分即价值观念、审美偏好、情感体验方面，白酒文化与其他酒种文化展开了激烈的竞争，如白酒文化的豪爽豪迈受到了啤酒文化的竞争；白酒文化的高贵典雅受到了洋酒的冲击；白酒文化的浪漫温情受到了葡萄酒的挑战。其他酒种正在以优势的文化营销手段，加快针对酒类消费者的情感竞争，试图冲击中国白酒文化价值的根本。如果我们在这场“文化竞争”中处于下风，那么中国白酒的整个社会文化价值将遭到强烈的质疑，中国白酒文化有被全面边缘化的危险，白酒消费市场可能面临大面积萎缩的风险。
二是年轻消费群体对中国白酒文化形象的认同危机
2019年，为了推动我省白酒产业“新生代”酒品战略，协会走访了成都市各种中小型餐饮店、大排档，以及兰桂坊、宽窄巷和九眼桥附近几家夜场消费场所，调研白酒产品在年轻群体中的消费情况。根据现场调查情况显示，20—30岁年龄段的年轻酒类消费者在中小型餐饮店、大排档中会少量饮用150ML以下的低度白酒，在夜场内几乎看不到他们饮用白酒。我们还进行了一定规模的酒类消费倾向问卷调查，根据调查问卷显示，这个年龄段的年轻人在平时的朋友、家庭成员聚餐中几乎不会主动购买或者饮用白酒，甚至有些人认为白酒饮用感官不够舒适、饮用习惯不够健康，饮用场景太过严肃，文化内涵缺乏浪漫品味。由此可见，一定年龄段的年轻消费者群体对白酒文化形象的认同度不高，甚至出现了对白酒文化价值的认识偏差。如果我们不重视这个现象，不从文化认同层面重塑中国白酒良好的文化形象，白酒行业将面临消费者年龄断层的结构性风险问题。
三是满足消费者不同层面文化诉求的挑战
我们知道，人类社会进入阶级社会以后，由于社会结构的变化，人类的精神文化生活也出现了分化。在新中国建立之前，统治阶级及其知识分子掌握着文化的话语权，他们独特的精神追求和审美趣味，一直占据着主流文化地位，形成了对整个社会的精神统治。中国白酒文化作为中国传统文化的精髓，不可避免的受到当时社会少数精英分子价值取向的影响，中国白酒文化凸显出了强烈的精英文化色彩。这种精英文化成为了当时先进的文化代表，同时也是一种时尚的文化代表，这是社会发展阶段性的内在必然。即使到了今天，经过几千年的积累沉淀，它已然成为了一种内涵独特、具有巨大张力的传统文化，影响着广大白酒消费者。因此，我们必须在中国白酒文化传承中坚持守正创新，取舍扬弃。
任何一种文化形态的健康发展，必须要做好传统文化与时代精神的有机结合，这也是活态文化价值的本质体现。党的十九大报告指出“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。具体表现在消费上，则是消费需求多元化发展，消费结构不断升级优化，市场经济进入需求导向的时代。就白酒产业来看，这种“需求”便是要在物质与精神层面上全方位的，多维度的满足人民群众对于美好生活的追求。在这个大背景下，如何立足于时代精神，守正创新，取其精华，去其糟泊，将中国白酒文化与普罗大众的幸福生活融于一体，“酿造老百姓喝得起的好酒”，满足消费者不同层面的文化诉求，活态文化的研究，传承和发展必然成为做好新时期白酒文化建设的主要课题。
三、活态文化的传承发展是白酒产业转型升级的內在支撑
当前，我国正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。在我看来，以传统文化为基因的中国白酒，就其产业转型升级的紧迫性而言，重新构建中国白酒文化体系具有先导意义，而活态文化的传承与发展则是基础性、持久性的支撑力量。
总体上讲，活态文化是一种物质文化遗产与非物质文化遗产的有机结合体。具体而言，活态文化依托人的存在而存在，有着独特的传播延续方式，是在特定的时间和空间范围里，人们长期生活的积淀，深刻体现了一个民族的精神世界、文化图谱和价值观念等传统文化精髓，生动反映了一个国家的人文、自然、历史图景，是一种“活的传统”文化，是一种“动静相宜”的文化，具有很强的传承意义和教育价值。活态文化的属性和特征，确定了它必然是中国传统文化的精髓，是中国白酒产业转型升级高质量发展的价值指引。
一是活态文化与产业文化重塑
前面我们提到，随着社会经济的高速发展，多元文化的强烈冲击，中国白酒的文化形象遭遇了认同危机。在我看来，这不仅仅是因竞争而导致的一种消费现象，而是白酒这一多重属性的产业发展到较高形态，其文化体系建设滞后所带来的产业性问题，具有其内在性，必然性。要推动产业持续发展，就必须对中国白酒进行系统的文化梳理，提升现有的文化源点，重新凝练符合时代特征的核心内涵、神秘魅力、哲学精华等文化元素。具体而言，便是从时代和发展目标出发，对中国白酒的“诗酒文化”“酒桌文化”等传统文化进行创造性开发和现代化转换。我认为，在这个过程中，活态文化以其鲜活的文化属性和独特的传播方式，有利于帮助白酒产业将民俗文化、地域文化、企业文化、品牌文化完美融合于一体，搭建起传播故事化-故事情境化-情境体验化-体验分享化-分享传播化的闭环传播系统，凝练提升“微醺即浪漫”“小醉即幸福”“节制即酒礼”等新时期白酒文化精髓，从感官认识层面的“好喝”，理性认知层面的“健康”，文化认同层面的“幸福”来重塑中国白酒的现代产业文化形象。
二是活态文化与产品结构优化
这几年，我们在很多场合，都提出了“转变营销观念，处理好产品与消费者之间新的市场关系”这一观点，强调随着我国市场经济的充分发展，特别是近年来，行业供给侧结构性改革，产业转型升级所带来的效应，产品与消费者之间的市场关系已经发生了明显变化，消费者已经开始成为市场的中心，企业必须在产品结构调整和品种品类创新上做足功课，按照消费者的需求进行生产、销售，并不断升级换代，适应人民群众新的白酒消费价值理念的转变，坚持酿造老百姓喝得起的好酒。
放在文化的语境中，什么是“好酒”，如何利用活态文化赋能产品结构优化，我想举几个例子来说明。
2018年，五粮液与SWAROVSKI（施华洛世奇）整合了以五粮液为代表的中年消费群体和以SWAROVSKI（施华洛世奇）为代表的年轻消费群体，认为中年与青年共饮的重要场景之一是结婚喜宴，设计了“五粮液一缘定晶生”产品，以52度白酒代表“我爱”，其瓶身造以戒指之形，象征婚姻中的承诺，得到年轻受众的认可。将“五粮液一缘定晶生”与婚宴进行了紧密的关联，满足了年轻人追求时尚、酷爱新事物、创新婚宴表达等诉求，也满足了中年人长期以来对五粮液口感醇香、大气有档次等诉求。
同时，郎酒以“生、长、养、藏”为脉络，将青花郎与郎酒庄园、赤水河独一无二的优质生态环境融合在一起，提出全新战略定位——赤水河左岸的庄园酱酒，以小郎酒和顺品郎为小酒和光瓶酒品牌定位，以42°和45°的柔和口感和68-88元的亲民价格锁定大众消费主流段，开启品类的新赛道；舍得启动生态老酒战略，全力打造“舍得”“沱牌”双品牌，以舍得主攻中高端市场，让沱牌唤醒国民记忆，服务千家万户餐桌。
活态文化之所以能够那么鲜活生动，深入人心，从哲学本体意义上看，是将“物与人”的认识论关系转换成“人与人”本体论的关系，进而深化了实践基础上的“人与人”的原初关联，使得在活态文化赋能下的产品设计、生产、销售由片面的、单向的、静态的状态转变为“消费者与自然、与社会、与自我”整全的、多维的、交互的关系。若中国白酒企业都能将“以消费者为中心,品质和文化高于一切”作为产品生产研发的出发点和落脚点，则必将在新一轮的机遇中取得更大的发展。
三是活态文化与消费方式转变
随着物质文明和精神文明的不断发展,人们对生活质量的要求也越来越高,酒类消费已从基本需求消费逐步转变为健康化、个性化、多样化、理性化的高品质消费，“喝少点、 喝好点”“适量饮酒、快乐生活”逐渐成为了新的消费趋势。在中国白酒产业转型升级，谋求高质量发展的当下，“喝好点”不仅仅局限于“好品质”，更应体现在“好服务”、“好体验”等多层次多样化多方面的特点。
这种“由量到质”、“由物到人”、“由物到心”的消费方式转变，需要新时期的中国白酒文化建设深度服务于人民群众对美好生活的追求，对中国美酒的身心体验，活化中国白酒健康、时尚、快乐的文化表达。通过活态文化的多元传播，将中国白酒各具特色的多样性酿酒技艺展现给消费者，让更多的消费者亲身体验到中国白酒酿造的绿色健康之美；融合绑定“文化白酒”与“文化中国”，将白酒文化与故宫、长城等中国文化地标，与诗词、歌赋，书法、绘画、陶艺等中国文化要素进行相得益彰的创造性转换，使中国白酒文化展现出越来越强大的文化张力，活化中国白酒的深厚文化与精神价值，倡导健康、文明、科学的白酒消费方式。
总之，中国白酒文化博大精深，丰富多彩，中国酒业同仁尽可在繁荣优秀中国传统文化的新征程中，在中国传统民族文化厚重肥沃的大地上尽情挥洒，为实现中华民族伟大复兴，作出中国酒业新的更大的贡献。
各位同仁，以上所述，纯属个人一孔之见，敬请指教。
谢谢！
