本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨埼玉 编辑丨椰子 编审丨云顶
“2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。”
这是五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会上所谈及的行业情况，面对此变革，五粮液选择将延续多年的12·18大会主题，从“共商共建共享”改为“共识共建共享”。一字之变背后，是厂商关系从利益协商到命运共鸣的深层进化，也定下了五粮液此次12·18大会的基调：在不确定性中凝聚确定性，在行业逆流中构筑发展新共识。
会上，五粮液交出了2025年的靓丽答卷：以“主动应市调整、主动纾压解困、主动识变求变”的魄力，穿越周期迷雾，实现了品牌价值与市场份额的双重提升。从核心产品市场地位的巩固，到宴席、新兴渠道的强劲增长，再到品牌营销的持续破圈，一系列数据勾勒出一条逆势向上的曲线。
更值得关注的是，本次会上，五粮液明确将2026年定位为“营销守正创新年”并公布了精密作战图。其核心在于，将更加坚定地通过价格策略、市场严管、渠道优化、终端赋能和逗硬严管重罚这“五个毫不动摇”，最终目标直指高质量动销与市场份额的有效提升。
从艰难时局下的“三个主动”，到面向未来的“五个毫不动摇”，五粮液正以清晰的战略定力与强大的执行体系，向市场传递出一个明确信号：作为中国白酒的龙头企业，它不仅要稳健穿越本轮行业调整，更旨在重塑规则、引领变革，与经销商家人一道，在中国白酒的新征程中夺取更大的胜利。
坚持三个“主动”，2025五粮液品牌价值、市场份额双提升
2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，整个产业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。
对此，中国酒业协会理事长宋书玉表示，当下，产业调整正在进行中。这个时候，保持定力，坚定信心尤为重要。因为产业长周期发展的底层逻辑没有改变，产业整体结构性繁荣趋势没有改变，美好生活对于美酒的需求没有改变。资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。
▍中国酒业协会理事长宋书玉
“每一次周期调整都是一次重大考验，而本轮调整更为复杂、更为深刻，这是一次‘回归性’的调整，消费者正在回归理性消费，产业正在回归市场化发展，整个产业都在思考‘从哪里来、往哪里去’。”五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦提到，为了应对行业变化，五粮液主动应市调整，积极帮助渠道消化库存，修复市场生态；主动纾压解困，减缓发货节奏，协调一切可以协调的资源赋能市场动销；主动识变求变，创新营销机制体制，持续稳存量、拓增量、求变量，全力以赴应对行业深度调整。
▍五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦
酒业家了解到，在三个“主动”下，五粮液在2025年取得了较为不错的成绩。
在产品层面，第八代五粮液坚持量价平衡原则，根据市场动态实施“阶段性激励”政策，从打款、动销两方面为经销商切实减压；五粮液1618宴席场次和宴席开瓶量均实现30%以上增长；五粮液39度开瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上；五粮液·一见倾心上市两个月销售强势破亿；文化酒上新金熊猫纪念酒等10款产品，丙午马年生肖酒在京东成功首发上市。五粮液浓香酒方面日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109%。
在渠道层面，传统渠道持续优化，新增474家“三店一家”，与55家运营不佳的客户终止合作，新潮体验店“五粮·炙造”、新加坡大酒家等相继落地；电商渠道持续深化；新兴渠道持续发力，与企业级客户合作建立直销网络，实现销售45亿元；中秋国庆旺季销售期间，深度开展“名酒进名企”，专项团拜4000余家企业，销售转化率达70%，实现动销超9亿元。
在品牌营销层面，携手APEC、博鳌论坛等高端平台，联动人民日报等国家主流媒体强化站位。连续三年合作央视春晚、秋晚增强消费者互动。合作FIFA世界杯、姚基金慈善赛等实现破圈传播。成功举办和美文化节、玫瑰婚典、1218和美之夜等IP活动。
产品、渠道、品牌三驾马车相辅相成、齐头并进，为五粮液稳健增长、高质量发展奠定了基础。这背后离不开五粮液围绕2025“营销执行提升年”定位，奋力推动品牌价值和市场份额双提升的努力。
2026定位“营销守正创新年”，坚定“五个毫不动摇”
2026年是“十五五”规划的开局之年，也是五粮液的顺势而为、逆势而上的一年。
五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛提到，五粮液2026年将明确“营销守正创新年”定位，以“一核心三强化双目标”为营销方针：持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。
▍五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛
据了解，在产品层面，五粮液将全力攻坚细分市场。其中，第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”的原则，通过传统渠道的精细化运营策略，不断巩固千元价位段第一产品地位；五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10-20个根据地市场；五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场；经典五粮液坚持“布新卖老”策略，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局；小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段；文化酒推出专属性产品。
在渠道层面，五粮液也将通过诸多动作，如调整优化传统渠道，重点聚焦终端建设，通过经销商反向激励、终端包量激励等系列政策，让经销商“能动销、有钱赚”；严管整顿渠道供给；三是持续完善“三店一家”网络布局，计划新增专卖店80家、优化一批低质量专卖店，总量保持在1700家左右；新增集合店300家、文化体验店10家。
除此之外，还要大力培育新兴渠道，积极拥抱电商渠道。
华涛提到，五粮液在2026年要更加坚定“五个毫不动摇”，一是坚守价格策略毫不动摇，实现量价平衡的高质量动销；二是严管市场决心毫不动摇，实现“价、量、销”的规范化市场管理；三是优化整顿渠道毫不动摇，实现渠道掌控力的全面提升；四是服务赋能终端毫不动摇，实现客户当地市场的深耕细作；五是逗硬严管重罚毫不动摇，实现营销团队作风的持续转变。
五粮液强调，要狠下功夫增加渠道利润，以更大力度推动核心产品量价平衡、多措并举稳定产品价格，实施更加适应市场的灵活激励政策，全面优化过程激励兑付，助力商家高质量销售及盈利。
可以看到的是，五粮液的一系列举措，既是对行业存量竞争趋势的精准适配，也是对长期主义经营理念的坚守——以规则重塑市场生态，以赋能强化产业链协同，以严管保障战略落地，最终实现品牌价值、市场秩序与经营质量的可持续统一，为行业树立了周期波动中“稳字当头、以质取胜”的发展标杆。
从“共商”到“共识”，一字之差的背后深意
在白酒行业迈入存量竞争、深度调整的关键节点，五粮液始终将厂商关系视为品牌发展的生命线与压舱石，持续筑牢“厂商命运共同体”的坚实根基。
正如宋书玉所言，今年的12·18大会将以往 “共商、共建、共享”的主题，改为了“共识、共建、共享”。从含义看，“共商”更多指相互协商，体现的是商业利益的谈判；“共识”则更多指心与心的沟通，体现的是合作关系的长远 。从“共商”到“共识”，这一字之改，是五粮液的一诺千金，亦是经销商期盼的一字千金。
为持续筑牢厂商关系，五粮液股份公司副董事长张宇现场宣读了2025年度品牌运营商表彰奖励及市场支持的决定。酒业家了解到，此次奖励极具诚意，既有实打实的力度，又有兼顾当下与长远的厚度，更有精准对接经销商需求的准度，字里行间满是对经销商家人的温度，隆重的颁奖仪式让每一位获奖者都倍感荣誉与自豪，也让全体经销商看到了企业的认可与支持。
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有酒商表示：“今年的12·18大会让我真切感受到了‘家人’般的归属感，主题从‘共商’到‘共识’，不是简单的文字调整，而是企业与我们经销商心往一处想、劲往一处使的真实写照。”
此外还有酒商提到：“‘共识’二字说进了我们心坎里，企业愿意倾听我们的诉求，与我们坦诚沟通发展路径，而不是单向下达任务，这种心与心的联结让我们对未来充满信心。接下来，我们会全力做好品牌传播和消费者服务，不辜负企业的信任与支持。”
“此次12·18大会的系列举措，彰显了五粮液在行业调整期的责任与担当。”有业内人士认为，五粮液始终尊重市场规律、尊重商家利益、尊重消费者权益，坚持“兑现比承诺重要、解决比解释重要、效率比笑脸重要”，以务实行动稳定了市场预期，为行业探索了厂商共生的发展路径。与此同时，还在行业调整周期主动作为，助力中国白酒行业穿越周期、迈向高质量发展的新阶段。
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