从1919餐酒融合与即时零售的双轨实验，窥见“卖生活方式”的未来

执笔 | 姜   姜

编辑 | 骆   言

12月10日，1919全力推出淘宝闪购酒饮前置仓正式上线。1919集团董事长杨陵江在朋友圈写下目标：到2026年，推动超10万家终端融入新生态，实现“餐厅零售价饮酒”与“餐酒自由互送”的无缝体验。

在业内看来，无论是旨在满足即时需求的前置仓，还是深耕体验的餐酒融合，本质上都是“卖生活方式”这一命题下的不同实践路径。以1919的探索为切入口，或可以为行业理解酒如何融入当代生活，提供了一个具象而真实的观察窗口。

1919的双轨实践

即时满足与场景深耕

2013年，即时零售概念尚未普及，1919已实现“19分钟送达”服务，将酒类消费从“计划购买”推向“即时满足”。这可视为从“卖酒”转向卖“便利生活方式”的早期探索。

今年10月以来，1919依托全国线下门店及网点，快速承接淘宝闪购的前置仓功能，结合其即时零售能力，成为平台在酒水乃至大食品类目的重要服务入口。

公开数据显示，自10月以来，1919天猫官方旗舰店内的闪购订单环比上涨了20倍，旗舰店的进店人数、浏览频次相比去年双11增长5倍，新客数量同比增长90%。上述数据说明，1919的线上线下相融合模式已经收到了实效。

此次上线的淘宝闪购酒饮前置仓通过整合旗下快喝、吃喝、酒类直供、生活馆及代理商资源，打造一个更高效率的酒水即时零售履约体系。

如果说，即时零售满足了“便利生活方式”的需求，那么1919在2025年推出的“吃喝餐酒融合平台”，则瞄准了卖“消费体验”的深度重构。

2025年初，1919推出“1919吃喝餐酒融合平台”，该平台以“充酒券送等额餐券”的“吃喝卡”为核心，在全国范围内打造餐酒消费闭环，并致力于将门店改造为集餐厅、酒肆、咖啡馆于一体的社区“第三空间”。在成都、上海的首批50余家试点门店，正在成为1919将酒从商品转变为生活体验载体的具体尝试。

痛点

为何仅仅看起来很美？

当“卖生活方式”成为共识，众多巨头纷纷以餐酒融合为切入口探索如何贩卖“生活方式。

华致酒行推出“华致酒行3.0门店”，以“名酒资源+高端餐饮场景+文娱生态融合”为核心特色，打造一站式高端酒类消费体验平台，深度匹配中高端客群的品质化、多元化消费需求。

无独有偶，1912珍酒美食研究所正试图从美食标准的高度探索中国式搭配。其创始人吴向东的愿景很宏伟：“未来，希望可以联合中国头部酒企，建立中华美食标准，定期发布美食研究报告，把全中国最好的食材、产地，整理形成美食数据库，向公众推荐，打造具有中国特色的‘酒食搭配’。”

酒企在餐酒融合上的探索也持续深入。2022年，五粮液成为米其林指南中国大陆地区的官方合作伙伴，此后在多个城市的榜单发布中，均能看到搭配五粮液的定制菜式；国窖1573则自2023年起与四川美食家协会合作，连续参与“天府名宴”榜单发布，上榜餐厅亦同步推出专属配酒菜品……

行业热潮虽汹涌，实际落地效果却普遍未达预期。正如和君咨询酒水事业部高级咨询师王涛观察到的：“许多尝试往往影响周期短、区域范围窄、受众群体伪接受，热闹过后迅速归于沉寂。”

深圳创为品牌咨询有限公司董事长邵伶俐同样认为，当前的餐酒融合实质是品牌方为推广自身、建立消费者亲近感、营造品牌调性而采用的一种广告宣传与场景营造方式。

四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出中国餐饮风味、档次、地域差异极大，试图用一款酒适配所有菜品和场景，几乎不可能。同时，传统“酒权过重”（为酒配餐）的思维，与真正以美食体验为核心的“餐酒融合”背道而驰。

知名餐饮评论人江树对此表示认同，并进一步指出，当前业内热议的“餐酒融合”大多停留营销噱头，酒与餐彼此独立，缺乏真正的内在联系与逻辑支撑。“真正意义上的融合，应建立在‘小产区’理念的呼应之上。如淮扬菜配黄酒，二者同属江南文化圈，相得益彰。”

王涛进一步指出，当前以餐酒融合为主的“卖生活方式”的探索，尚停留在品牌方自说自话阶段，未融入“区域文化生态体系”。缺少文化母体的事件活动，基本上只是事件，不会成为生活方式。

破局

回归本质，聚焦、融入与角色重塑

酒业对“如何融入美好生活”的探索其实早已开始。但如何跨越从“概念”到真实“生活方式”的鸿沟？这需要一场回归本质的战略重构，在认知、方法、角色与目标等方面做出根本改变。

认知上，从“卖便利”转向“卖体验”。北京正一堂战略咨询总经理丁永征指出，以前卖酒是提供给消费者的购物的便利性，而美生活提供的是舒适性和情绪满足。

王涛认为，卖生活方式本质是售卖一种由特定场景、习俗与文化共同塑造的、潜移默化的消费习惯。酒企的根本任务，是让自己成为消费者在某个特定时间或场合下的唯一或首选选择，即占领场景心智。融入当地生态，成为当地人招待和礼赠的心智首选，都算是卖生活方式。

方法上，以“聚焦”替代“铺开”。以餐酒融合为例，铁犁认为，必须放弃“大而全”的幻想，必须实现区域、产品和渠道三“聚焦”，放弃广撒网，选择特定市场、适配核心产品、绑定关键终端，做深做透，餐酒融合才能真正落地，产生价值。

目标上，成为“文化IP旁边的那瓶酒”。王涛认为，正如肉夹馍、凉皮、冰峰之于西安，古越龙山之于绍兴，它们已超越产品本身，成为地域文化体验与价值认同的一部分。“餐酒融合本质是一条系统化的‘文化+生态+习俗’占位融入的价值认同链系，并通过持续投入，让消费行为固化为习惯、仪式乃至传承。”

“中国白酒企业、酒商在‘美生活’，生活方式的营销供给商，还在进化和探索，企业还有红利期。”丁永征如是说道。

而邵伶俐则提醒行业保持清醒，“生活方式”包罗万象，酒业仍属“小行业”，难以推动庞杂的“生活方式”演进。最根本的任务，仍是先“把酒卖好”——稳定价格、保证品质、维护健康的商业环境。“卖生活方式”应交由市场自发形成，厂家更应扮演支持者与提炼者的角色。

- END -