从两会酒业代表的“好声音”听见中国白酒行业的话外音

近日，全国人民代表大会与政治协商会议在北京顺利闭幕。茅台集团党委书记、董事长丁雄军，五粮液集团党委书记、董事长曾从钦，洋河股份党委书记、董事长张联东，古井集团党委书记、董事长梁金辉，今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦等20位酒业代表与中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国等3位酒业委员，通过自己的“好声音”为国计民生与酒业积极建言献策。

作为党的二十大与疫情新态势后首届全国两会，酒业代表与委员的提案与建议不仅凝聚着酒业发展的智慧，更折射出行业发展之趋势，足够引发酒业深刻思考。糖酒快讯通过对23位代表与委员“两会好声音”由点及面的细心聆听与思考，听到了中国白酒行业的话外音。

促动销仍是酒业头等大事

动销是酒企的生命线，自2021年第四季度开始，这条生命线由于供需失衡以及疫情的原因，受到了严重的威胁。据中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年上半年，80%的白酒经销商库存严重，约39.7%酒商库存超5个月，33.6%酒商库存在3—5个月，动销缓慢。

尽管到去年底防疫政策开始优化，再加上春节旺季的刺激，2023年第一季度白酒动销有明显改善。据光大证券的研报显示，一线名酒渠道库存基本降低在一个半月以内，主要产品库存低于去年同期水平，已进入抓动销、稳控市场秩序的阶段。但是包括光大证券在内的绝大多数券商以及白酒行业专家、白酒企业都认为，2023年的主旋律仍然是促动销、去库存。

白酒专家、知趣咨询总经理蔡学飞认为：“目前，虽然消费端需求有所回暖，但绝大多数酒企依然面临渠道库存过高、市场动销不畅的压力。头部名酒的库存可能会在上半年消化掉，下半年进入真正的增长期；而一些非名酒或地域性酒企的库存，由于面临新老库存叠加，库存消化时间可能会更长。整体来看，行业去库存可能会持续到今年年底。”

所以促动销是今年酒业头等大事，这点从本次两会酒业代表的提案与建议中得到了较为明显的体现。

赊店老酒股份有限公司副总经理兼总工程师王贤、舍得酒业酒体中心酒体设计员陈柏蓉两位代表分别提出了《促进酒类消费，激发市场活力》《关于“促进酒类消费，激发市场活力”的建议》两份建议。

这两份建议都提到了“促进酒类消费，激发市场活力”，从建议最后的结果反推其目的，很容易就能推导出其最终目的是促动销。动销为什么不畅？最直接的原因就是消费者不买单了，导致商家产品卖不动，商家销售变缓拉长了进货周期，而商家进货周期变长又会导致厂家出货周期延长，最终结果就是酒企销售业绩承压。动销动销，销才是根，所以要提升动销还要从根上入手，刺激消费、扩大消费、促进酒类消费。

因此，王贤代表建议：“发挥酒业在消费大盘中的重要作用，促进直播电商、即时零售、个性化生产、柔性化定制等新业态新模式在酒水领域的实践，鼓励举办酒类展会、美酒嘉年华等活动，支持餐饮酒水行业加快发展，激发市场活力。”

其实从这些具体举措也能窥见促动销的蛛丝马迹。例如“促进直播电商、即时零售等新业态新模式在酒水领域的实践”这条举措，一方面拓宽了白酒的销售渠道，相当于给白酒动销的堰塞湖增添了两条“泄洪渠”，能够有效缩短白酒流转销售周期；另一方面还顺应了消费场景的变化，对于消费者购酒意愿的提升也有促进作用。

而吕梁市政协副主席李慧义代表，中国食品科学技术学会理事长、北京工商大学校长孙宝国委员则从“消费税改革”的角度提出建议。李慧义建议将白酒消费税征收环节后移并稳步下划地方，孙宝国则建议取消葡萄酒消费税，免征或减征企业所得税，其实两位委员的建议最后都利于酒类消费复苏，促进酒类动销恢复。

根据专家介绍，消费税主要是通过影响消费者的收入效应和替代效应影响消费行为，课征高额消费税率可以起到引导合理消费结构及收入分配的作用，白酒消费税税负越重越能反向推升白酒产品价格，但一定程度上起到了限制白酒消费的作用。所以委员们消费税改革的建议如实施后可以起到刺激白酒消费的作用，从而加快白酒动销。

从实际动销情况，近期酒企们跑市场、做动员的动作以及两会期间代表与委员们的提案、建议来看，促动销是白酒行业的头等大事。

白酒行业进入比拼高质量发展阶段

回顾中国白酒行业过去几十年发展，酒企的发展重心一直都在供需关系与营销上。在供需关系上，从1988年白酒价格放开后拼产能到黄金十年期间拼名酒产能，再到近些年拼高端白酒产能，适应需求变化、平衡供需关系一直都是酒企的头等大事；而在营销上，从标王时代在中央媒介拼广告投放到后来拼营销队伍，再到当前酒企建体验馆、办品鉴会、修博物馆拼C化营销，营销的比拼也是酒企的重中之重。

但随着中国白酒行业集中化、品牌化与产区化，酒企之间的竞争也随之进入深水区。例如在二十年前，酒企的竞争就是广告与铺货，而如今还需要考虑消费者体验、社会责任等等。其竞争的维度更加多元，竞争的层次也更加深入，中国白酒行业进入比拼高质量发展阶段。

今年两会，23位代表与委员为中国酒业积极建言献策，从非物质文化申遗、白酒出海、制定标准、白酒产区、绿色发展、科技创新、乡村振兴、国企责任等多个维度提出提案与建议，尽管建议大都聚焦于酒业其中某一类问题，但把这些建议全都拼凑起来则会发现，其将过去不均衡的发展推向了更全面、更融合、更均衡的发展，最终也都指向了酒业高质量发展。

以茅台集团党委书记、董事长丁雄军，洋河股份党委书记、董事长、双沟酒业董事长，泸州老窖股份有限公司品鉴创新中心总经理曾娜三位代表提出的促进酒业绿色发展建议为例。众所周知，白酒是与地理环境密切相关的产业，中国三大白酒产区“尊泸宜”也都得益于其独特的地理环境。所以探索绿色循环酿造模式，提高资源使用效率，减少污染物排放，实现绿色发展，是酒企长续发展与竞争的基石。

正因如此，我们看到有越来越多的酒企走在绿色发展的道路上。例如水井坊建立了以首席执行官朱镇豪为组长的环境保护责任架构,将环保合规性纳入环境健康安全管控目标的考核内容；再比如五粮液也正在制定碳中和战略规划，通过开展碳减排、碳吸收、碳金融等工作，强化能源资源规划和全周期运营管控能力。目前，越来越多酒企制定ESG报告，便是白酒行业绿色发展的外化表现。

ESG不仅注重企业与环境之间的和谐发展，还强调企业的社会责任。在年初的中央一号文件中，国家明确提出乡村振兴战略。而在今年两会上，张联东、买世蕊、肖丽梅、陆伟伟等代表和委员也提出酒业助力乡村振兴的相关建议，便是在强调企业的社会责任。

其实从欧美等发达经济体的经验来看，当产业进入成熟期后，企业之间的竞争不再单单只是产品、产能、营销的竞争，而会上升到企业与社会关系的价值观层面。当前中国白酒行业马太效应明显，产量连续多年缩减表明行业已进入存量竞争的成熟期，所以ESG将是未来酒企竞争的重要维度。

中国经济高质量发展要打造国内国外经济双循环，中国白酒行业高质量发展也需要国内国外市场双循环。过去这些年，中国白酒的发展主要靠“内需”这辆马车驱动，在出海这方面做得的确不尽如人意，而其中白酒出口对中国白酒产业的贡献更是微乎其微。但神龟虽寿、犹有竟时，随着中国白酒行业进入存量竞争阶段，出海的呼声也越来越急迫。

今年两会，曾从钦、张联东、梁金辉等代表以及孙宝国等委员提出了“文化申遗”“白酒出海”“建立国际标准”等多项提案与建议。其中孙宝国委员认为：“规划、建设与国际接轨的完整、安全的标准化体系，形成国际认可的中国白酒国际标准，使中国白酒获得合理的分类和身份定义，获得法律意义上的产品地位，有助于在国际上与同类产品展开公平竞争。同时还应鼓励中国白酒酿造技艺申遗，保护中国白酒的国际IP。”

从ESG相关的绿色发展、乡村振兴等建议，到白酒出海相关的文化申遗、国际标准制定等建议，可以感受到中国白酒产业从关注“量与价”的粗犷式发展向高质量发展转变。面对白酒行业高质量发展的全新课题，酒业代表们正在积极建言献策。

其实在此之前，新华社采访的一位酒业专家就曾表示：“中国白酒行业的高质量发展需要加快构建“产业+科技+市场+品牌+文化”相辅相成的新发展格局，坚持聚焦主业与多元化发展、非遗传承与技术创新、效率优先与保证公平的辩证统一，以市场为核心，提升产品品质、提高服务质量、强化风控意识，推动中国酒业同现代农业、现代服务业和全球产业链深度融合，提升企业核心竞争力，助力全产业链迈向中高端，在加快构建现代轻工产业体系和现代化产业体系中发挥更大作用。”这与今年两会酒业代表们的建议不谋而合。

政策是一只无形的手，调节着经济的发展轨迹；代表们的建议则是一支无形的笔，撰写着行业的心声与未来。前者是促动销，而后者则对应着高质量发展的未来。