锚定消费者核心，攻坚市场化转型，
茅台2026 打出“稳活优”破局组合拳。
12月28日下午，“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会在贵阳召开。
在这场风向标级别的行业盛会上，茅台释放出一系列积极信号与主动求变的举措。茅台集团党委书记、董事长陈华在讲话中表示，茅台酒2026年市场营销工作的首要任务是以消费者为中心，推动市场化转型。这一表述不仅锚定了茅台未来一年的营销核心，更成为贯穿此次联谊会全部内容的主轴。
知酒君关注到两个重要的点，一是相较于以前，本次茅台经销商大会以非常朴实的话语表现出茅台务实的市场工作策略，高度聚焦地表现出茅台围绕当前市场环境务实布局的姿态；二是茅台明确了“随行就市、稳定市场”的发展理念，一切以市场化为核心，一切以消费者为中心，有经销商在现场表示，这次茅台提出了市场化的信号，几乎可以视为白酒行业步入深度转型期的关键信号。
2025年的白酒市场，需求收缩与供给失衡的矛盾持续凸显。政务消费退潮、商务宴请收紧叠加年轻消费群体饮酒习惯变迁，让高端白酒市场遭遇多重挤压。在此背景下，茅台与渠道商协同发力，以“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，交出了一份韧性十足的答卷。
今年以来，茅台围绕场景、客群、服务“三个转型”，通过加大市场费用投入、开展多元化市场活动，有效开拓消费场景、扩大真实需求，稳住了茅台酒市场基本面。在客群拓展方面，茅台在巩固传统优势客群的基础上，积极拥抱新经济、新业态，累计发展超5000家团购客户，推动品牌与行业头部资源深度联动，实现了从传统商务消费向个人消费、新兴领域消费的延伸。
这种主动求变的姿态，使得茅台在行业整体承压的2025年，仍保持了茅台酒销售的稳健增长，前三季度茅台酒销售收入同比增长9.28%，展现出强大的市场抗风险能力。
值得关注的是，茅台在2025年已开始布局产品投放的精准调控，对陈年茅台、生肖茅台等非标产品适度削减额度，核心大单品500ml飞天茅台在2025年的基础上保持既定策略不变，既承接了旺季消费刚需，又通过供给侧优化缓解渠道库存压力，推动产品价值回归。这种以需求为导向的投放策略，让茅台渠道动销保持顺畅，部分核心区域经销商实现“到货即售”的良性循环，与行业普遍存在的库存积压形成鲜明对比。
尽管2025年茅台凭借主动求变稳住了市场基本盘，但2026年白酒行业供需失衡、需求结构调整的压力仍将持续。在此背景下，茅台明确将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为首要任务，提出“市场更稳、渠道更活、服务更优”的核心目标。三者层层递进、协同发力——稳市场化转型的基础支撑，活是关键抓手，优是价值保障，共同构建供需平衡的良性市场格局。
市场“稳”是转型的基础支撑。茅台将坚持长期主义，以“金字塔”型产品体系构建为核心，进一步明晰普茅、精品、陈年等产品的差异化定位与客群边界，适度压缩高附加值产品的投放规模，确保产品结构与市场需求精准匹配。
在价格体系建设方面，茅台强调价格市场化改革的核心是“随行就市”，陈华关于“随行就市、稳定市场”的意见，核心是明确茅台当下价格体系建设的重要任务是实现价格稳定，而非跟随市场短期波动盲目调价，以市场化思维动态平衡供需，最终实现价格的平稳运行，通过这种价格体系建设，坚决遏制价格炒作，让专卖店真正成为消费者购买正品的“第一选择”。
产品方面，茅台集团党委副书记、总经理王莉透露，要坚持以消费者为中心，从需求端出发，进一步优化产品结构和价格体系。2026年，茅台将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以 500ml 飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，将精品茅台打造为又一大核心单品，激发生肖酒的民间消费收藏需求，并结合市场需求驱动陈年、 文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。
在知酒君看来，这一结构回归，本质是茅台以长期主义布局，实现核心大单品的长期价格稳定并筑牢消费根基的关键举措。
渠道“活”是转型的关键抓手。针对当前渠道效率低下、信息不透明等问题，茅台计划构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络。
线上将深化i茅台运营，引入优质新电商平台，鼓励渠道商开设线上授权店，打造合规透明的线上渠道生态；线下则推动专卖店、自营店等终端“变坐商为行商”，，主动走向市场挖掘家宴、私聚等消费场景，提升直面C端的能力。同时，茅台将通过科学测算市场容量为渠道“减负”，激发渠道活力，推动渠道商向专业化、精细化运营转型，摆脱对“压货式增长”的依赖。
服务“优”是转型的价值保障。茅台将从消费体验、渠道生态、队伍活力三个维度升级服务体系：通过简化线上操作流程、布局“三店一馆”、构建综合性防伪技术体系，提升消费者购买体验；通过深化厂商协同、优化利润分配、加大“四师”培养力度，构建健康共赢的渠道生态；通过完善绩效考核与服务评价体系，激发团队干事创业活力。
这种全方位的服务升级，将推动茅台从“产品销售”向“价值服务”转型，强化品牌与消费者的情感链接。
对于“稳、活、优”战略的落地路径，张旭在《贵州茅台酒2025年度市场报告》中进一步细化，明确2026年将以‘市场化’为主线，统筹投放与需求的适配性。2026年茅台将紧紧围绕“市场化”转型和高质量发展主线，动态统筹产品投放量与市场需求适配，全力维护投放结构与产品定位适配。通过进一步明确各系列产品的差异化定位，让消费者对各类产品认知更明确、消费更旺盛。
这一表述既是对“稳活优”战略的细化，更传递出茅台以市场化思维引领营销提质增效的坚定决心——以市场需求为导向，科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道“减负”，才能激发渠道活力，提升市场需求适配度。
张旭强调，茅台将立足消费需求变化，充分借助不同渠道、不同业态的触达潜力，持续提升消费者购买茅台酒的便捷度与体验感，通过构建多样化、全覆盖的销售模式，强化茅台酒品牌渗透、风险防控、消费者触达等多维度优势。
可以说，茅台的渠道与服务变革，不仅是为自身发展赋能，更在为行业探索“如何通过市场化手段实现供需平衡”的答案，其示范意义远超企业自身层面。
大会现场，茅台对 243 家在 2025 年度市场营销工作中信念坚定、担当有为、业绩突出的单位与个人进行表彰。茅台表示，将与全体经销商同心同向、笃行不怠，锚定市场化转型目标，坚守品质初心、深耕消费市场，为茅台酒市场的持续健康发展蓄能聚力、擘画长远。
在明确2026年市场化转型的核心路径后，陈华在会议中进一步剖析了当前白酒行业的调整本质，为行业和渠道商注入信心。他明确指出，当前白酒行业的调整是多重结构性因素叠加的结果，并非不可应对的行业危机。
茅台的信心，源于对行业趋势的精准判断：虽然行业整体承压，但茅台酒市场基本面稳健；虽然传统需求减弱，但中产群体扩大带来广阔市场空间；虽然消费理念转变，但茅台品质与美好生活追求高度契合。这种“识时知势”的清醒，正是茅台能够穿越周期的核心底气。
茅台的市场化转型，为深陷调整期的白酒行业提供了三大重要启示。
首先，回归消费本质，是行业破局的根本逻辑。在投机性资金退场、白酒从“投资品”向“消费品”回归的趋势下，脱离真实消费需求的增长终将不可持续。茅台聚焦真实消费需求，通过场景拓展、客群深耕激活动销，构建了可持续的增长模式，这正是行业破局的核心逻辑——唯有扎根消费、服务消费，才能在行业调整中站稳脚跟。
其次，拥抱市场化改革，是行业转型的必由之路。行业长期依赖的“厂家压货、渠道承压”模式已难以为继，供需失衡、渠道效率低下等问题日益凸显。茅台推动的供需适配、渠道变革、价格体系建设等市场化举措，打破了传统模式的桎梏，为行业转型提供了可借鉴的范本——顺应市场规律、主动拥抱变革，才能跟上行业发展的步伐。
最后，坚守品牌价值，是穿越周期的核心壁垒。在消费理性化趋势下，消费者对品牌品质、文化内涵的要求不断提升，缺乏核心竞争力的品牌终将被淘汰。茅台凭借卓越品质与深厚品牌底蕴，在行业调整期中保持稳健，印证了高端品牌的护城河价值——坚守品牌初心、深耕价值创造，才能穿越周期波动，实现长远发展。
从行业格局来看，茅台的市场化转型将加速行业分化。未来，那些能够紧跟消费趋势、优化渠道生态、坚守品牌价值的企业，将在调整期中抢占先机；而依赖传统模式、缺乏核心竞争力的企业，或将面临更严峻的生存挑战。事实上，行业调整期从来不是“终点”，而是优化结构、提升竞争力的“契机”，茅台的主动求变，正是对这一逻辑的最佳践行。
此次经销商联谊会，不仅是茅台2026年战略的发布会，更是其引领行业穿越周期的宣言。当茅台以市场化转型为笔，以“稳、活、优”战略为墨，在行业调整的画布上勾勒发展新图景，我们有理由相信，这家白酒龙头企业将不仅实现自身的高质量发展，更将推动整个白酒行业迈向供需平衡、价值共生的新未来。
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