本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨埼玉 编辑丨椰子 编审丨云顶
一次囊括贵州茅台酒、茅台葡萄酒、茅台保健酒业、茅台生态农业、茅台酱香酒五场经销商大会的超级活动，一次聚集超1500名经销商的历史性集结，茅台集团用前所未有的规模与诚意，向市场传递了坚定的转型信号——它旗帜鲜明地将“以消费者为中心”与“营销市场化”刻入五场会议的战略核心，并以一系列具体而凌厉的举措，展现出这个行业巨头在新时代重塑自身、引领行业的思考与行动。
透过这五场会议，我们清晰地看到了一个正在系统性蜕变的茅台，它至少呈现出六个维度的深刻转向：一个更务实、更市场化、直面问题和挑战、更聚焦、也更重视消费者、更珍视渠道伙伴的茅台。这共同勾勒出一幅战略转型的路线图，其影响或将远远超出茅台自身，为整个行业的演进提供关键注脚。
一个更加务实的茅台
经销商联谊会，向来是观察茅台战略调整的最佳窗口。回顾历届大会，主题总离不开“营销”“生态”“厂商关系”这类行业化表述，而这一次，茅台却摒弃了迂回的措辞，直接将“消费者”置于中心，旗帜鲜明地提出市场化转型的目标。
例如，茅台酒主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”；茅台酱香酒公司主题为“坚持以消费者为中心 夯实渠道韧性 同心聚力赢未来”；茅台保健酒业公司主题为“转型创新锚定双赛道，聚焦务实携手启新程”。
这种直白且务实的表达，在茅台以往的会议上并不多见，却也清晰传递出一个信号：转型没有退路，必须聚焦核心、真抓实干。
更值得关注的是，本次会议有超过1500名经销商到场参会，自1999年大会创办以来，这样的盛况前所未有，足见茅台对此次转型的重视程度，以及厂商同心推进改革的决心。
从战略定调到会议细节，茅台的每一个动作都在诉说着同一个关键词——务实。
一个更加市场化的茅台
茅台转型的核心，在于推进营销体制与价格的全面市场化。
在2026年产品投放计划中，茅台明确将适当缩减高附加值产品的投放量。此举的核心目的，是锚定市场与价值双导向，进一步厘清普茅、精品、陈年等产品的客群边界与消费场景，通过靶向施策开展市场活动与品牌宣传，筑牢“金字塔”型产品体系。同时，茅台将依据市场供需的实时变化，确保产品结构始终处于合理、稳固的状态。
推进市场化转型，对茅台而言，是让产品价格真正反映供需关系，减少中间环节带来的价格扭曲。这不仅是维护价格稳定的需要，更关乎品牌的长期健康发展。
而行业高度关注的“取消分销模式”，指向不适应新市场环境的旧有调控模式，既能减少经销商的经营亏损，让他们从完成既定销售任务的压力中解脱出来，全心投入“以消费者为中心”的市场化转型工作；也能通过优化渠道链路，实现精准投放，最终达成保护渠道利益、维护品牌长期健康的双重目标。
正如华中地区一位经销商对酒业家所言，茅台取消分销模式是精准营销的重要一步，“以前是普遍发货，每家都去卖，但是不精准。这一次是调结构、做精准，选择能够卖的经销商去签合同，让合适的产品到合适的经销商手上，去触达消费者，肯定有利于茅台的精准投放以及价格稳定。”
一个直面问题和挑战的茅台
在本次经销商联谊会期间，不少经销商都向酒业家表示，透过此次会议，看到了一个直面问题和挑战的茅台。
在各个会议现场的表述中，“直接提出问题”的场景几乎已是标配。
如茅台酒直面供需适配等挑战；茅台酱香酒公司直面品牌策略、市场化等问题；茅台保健酒业公司直面战略定位、品牌运营、产品成本等难题......
直面问题和挑战，方显责任与担当。在此次经销商联谊会上，茅台旗下各业务板块亮明发展痛点，从茅台酒的动销与渠道难题，到茅台酱香酒公司的体系与策略短板，再到茅台保健酒业公司的定位与成本困境，这种不回避、不遮掩的态度，正是茅台市场化转型决心的生动体现。
一个更加聚焦的茅台
在白酒存量竞争时代，以往大而全的产品结构，未必能适应当下的市场需求，茅台也在通过战略聚焦，聚力打造能创造差异化价值的大单品。
其中，茅台酒2026年将回归“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品；激发生肖酒的民间消费收藏需求；以市场需求为驱动，适度收缩陈年、文化类等“塔尖”类产品，强化高端产品价值。
茅台酱香酒公司将集中资源打造核心产品，巩固茅台1935酒、茅台王子酒全国性大单品地位，力争形成“双百亿”产品格局，推动贵州大曲等区域产品向全国性大单品迈进。
茅台保健酒业公司将集中资源打造茅台醇、台源（大众酱香核心）、茅台不老酒（酱香露酒标杆）三大核心品牌。
茅台葡萄酒公司按照“金字塔”结构打造产品矩阵，“塔尖”将聚焦资源打造高端标杆，例如新推出的“茅台凤凰庄园大师赤霞珠干红葡萄酒”；“塔身”将重点培育“老树”系列；“塔基”则依托“山海凤凰”系列及气泡酒、茶干白等时尚健康新品。
茅台生态农业公司要彻底改变“大而全”的粗放模式，聚焦打造能盈利、有市场的“拳头产品”。
纵览整场会议，最深刻的感受莫过于茅台“做减法”的决心与魄力。告别大而全的产品布局，无论是茅台酒重塑金字塔产品体系，还是茅台酱香酒、茅台保健酒等各业务板块聚焦核心大单品，都在传递一个清晰信号：在白酒存量竞争的赛道上，茅台正以战略聚焦的定力，剥离冗余、锚定价值，向着更精准、更高效的市场化转型稳步迈进。
一个更加重视消费者的茅台
五场大会，茅台提的最多的词就是“以消费者中心”，这也意味着茅台已经从渠道驱动全面向消费驱动转型。
茅台提出的价格市场化改革，目的是尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。
茅台建立科学合理的价格体系，也是以需求为驱动、以市场为中心，解决好消费者公平、快捷、保真的购酒需求，确保供需、量价相对平衡，市场相对稳定。
此外，茅台将立足消费需求变化，坚持以市场化思维引领茅台酒营销提质增效，充分借助不同渠道、不同业态的触达潜力，持续提升消费者购买茅台酒的便捷度与体验感，通过构建多样化、全覆盖的销售模式，强化茅台酒品牌渗透、风险防控、消费者触达等多维度优势，提升消费者购买的便利性与满意度。
茅台的营销转型，本质上是一场以消费者为中心的市场化突围。
一个更加重视渠道商利益的茅台
很多白酒企业都在提“新厂商关系”，但茅台是真正将其落到实处的企业之一。
其中最具代表性的举措，就是茅台酒“2026年不再使用分销方式”。长期以来，茅台酒的正常供货主要通过年度合同配额，由经销商按计划拿货，也会阶段性地由各省自营公司向经销商分销非标茅台产品，例如陈年、珍品、精品等。酒业家了解到，自2026年起，茅台不再采用“分销方式”向下游批发非标产品。一华东经销商提到，此举为经销商卸下包袱、大幅减轻经营压力，让拿货成本更合理、利润空间更扎实。
茅台酒之外，茅台酱香酒公司将推出系列减负支持政策，旨在推动渠道商轻装上阵，全力投身市场攻坚；茅台保健酒业公司将精准培育重点市场，在政策、费用、品牌活动上给予“满配”支持；茅台葡萄酒公司将帮助现有的经销商提升动销效率,共同维护市场；茅台生态农业公司将针对不同渠道特性的合作伙伴，提供标准化与定制化相结合的支持方案，以实现更精准的市场覆盖与运营。
不同于单纯的供销博弈，茅台式厂商关系，是厂商同心、风险共担、价值共创的命运共同体。
从经销商全员参会的聚力姿态，到取消分销模式为渠道减负，再到锚定消费者需求的协同转型，茅台始终与经销商站在同一阵线。它摒弃“压货式”增长，以精准投放、结构优化为渠道松绑；它聚焦核心大单品，为经销商创造稳定盈利空间。这种超越买卖的深层联结，让厂商成为市场化转型路上的同行者。
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