文丨糖酒快讯 罗玉婷（ID：tjkx99）
编辑丨王雁玲 编审丨隋思慧
文以载道，诗酒相和
不久前，有“中国广告界奥斯卡”之称的第30届中国国际广告节在厦门举行。在这场中国广告界一年一度的盛会上，表彰了各个行业的杰出广告案例。小糊涂仙酒业集团与舞剧《咏春》的年度整合营销项目荣获“2023年度整合营销金案”奖。
今年，舞剧成为白酒品牌营销的热门项目。除了小糊涂仙与《咏春》，泸州老窖与中国歌剧舞剧院联合出品了音乐诗剧《大河》，舞剧《大熊猫》上演了“全兴之夜”品牌专场。水井坊则更进一步，与国家院团携手打造了巡演版定制剧《醉锦图》，融入舞蹈、诗歌、书法、器乐等艺术形式，创新酒与文化的融合表达。
文化竞争已经是白酒企业重点布局的方向，将酒文化与传统文化、地域文化、民俗文化等不同内涵的文化结合，再以音乐、舞蹈、绘画、诗歌等艺术形式创新表达，帮助“酒文化”摆脱狭隘的“酒桌文化”，让消费者认识到白酒不只是一种饮品，更是一种生活方式，是根植于文化深处的情感认同。在这样的文化竞争中，白酒品牌也能将民族的文化自信转化为品牌力的一部分，从文化层面延续品牌的生命力。
从荧幕到舞台
白酒“文化热”越演越烈
与舞剧《咏春》的战略合作，是小糊涂仙酒业集团2023年最重要的品牌营销活动之一。从今年3月双方正式达成合作以来，在7个月内，双方共同推动舞剧在全国二十多座城市完成了上百场巡演，收获无数掌声与赞赏。中秋、国庆双节期间，《咏春》走出国门，登陆新加坡滨海艺术中心，给海外观众带来了极致的视听享受。
期间，《咏春》还受邀登上华表奖颁奖典礼舞台，作为“深圳故事”代表向卢森堡、安哥拉、以色列、葡萄牙、泰国、荷兰、瑞士、巴西等29国的驻华使节、多位国际组织代表，传达中华传统文化的魅力风采，成为现象级的文化IP，备受瞩目。
与《咏春》一起出圈的，还有身为战略合作伙伴的小糊涂仙酒业集团。《咏春》每到一个城市演出，小糊涂仙都会邀请核心客户、目标消费群到场观赏演出。在核心市场还会特别举办以“咏春”为主题的专题品鉴会，与时代精英共鉴不一样的酱香新体验。
《咏春》与小糊涂仙酒企集团的合作，为白酒的“文化热”添了一把柴，让消费者再次感受到白酒品牌与传统文化的适配度。而早在2018年，从现象级文博节目《国家宝藏》爆火开始，白酒“文化热”便不断升温，从头部名酒到区域龙头品牌，纷纷开展文化类节目的跨界合作。
除了冠名赞助，还有一些酒企与文化类栏目共创，深入融入节目形式之中。小糊涂仙酒业集团在今年4月与大型文化综艺节目《丹青中国心》的合作是品牌与媒体共创的典型代表。《丹青中国心》以宋画鉴赏为主题，以深入浅出的讲解，活泼多样的表现形式，对观众开展全民美育。在节目中，小糊涂仙不仅以巧妙的形式展现了产品，还通过嘉宾们的对谈，传递着小糊涂仙品牌蕴含的“东方智慧”，实现了物质与精神的双重融入。
从屏幕到舞台，白酒“文化热”经久不息，愈演愈烈，到达消费者的距离也越来越近。不同于屏幕上的单向输出，白酒品牌与舞台类节目合作，能够实现台前幕后的深度互动，为核心消费者提供更丰富的文化体验，将舞台上表演的丰富的传统文化与品牌文化联系在一起，形成独特的品牌记忆。
多元化表达， 立体式体验
如《咏春》《丹青中国心》等既有文化内涵又有话题热度的文化类节目，是白酒品牌推进品牌文化过程中的优质合作对象，然而这样的节目是稀缺的。这就要求白酒品牌要挖掘更多元的文化内容，构建立体多维的文化体验。
得益于中华文化本身具有的兼容并蓄的优势，根植于其中的酒文化也具有超强的包容力和内化内能力。在白酒品牌进行文化营销时，只要能做到逻辑自洽，白酒的品牌文化往往能很好地融入大多数特色文化，延展出品牌文化的新内涵。
去年，小糊涂仙酒业集团携手中国国家地理，打造“睿鉴探索”IP，组织核心消费群探索“火星营地”等具有典型特征，同时充满神秘的地理环境，呼应小糊涂仙·睿勇于探索的品牌精神。今年年初，小糊涂仙推出“小糊涂仙·睿见东方（天问）”文创纪念酒，以千古名篇《天问》为灵感，创新诠释“上天入地”的求索精神，展现东方思想的时代精髓。
跳出传统的地理人文框架，白酒企业也创新思路，活化民俗文化、非遗文化等相对小众但亟须保护的特色文化，开展讲坛、论坛等多形式活动，助力优秀文化传播。在这方面，小糊涂仙酒业集团做了不少创新尝试。
去年，小糊涂仙酒业集团联合凤凰网举办“寻找心中的东方智慧”全民创意征集大赛，吸引全国高校超过100万人次的社群参与；前不久，举办“探索非遗之美”系列活动，走进河北邯郸，体会太极拳中蕴含的东方智慧，与小糊涂仙经典系列产品的文化内涵不谋而合；连续四年打造“中国之路·名家讲坛”文化IP ，邀请多方专家开讲，树立文化自信，弘扬时代精神。
创新文化表达，用多种形式让文化“活”起来，让白酒文化不仅有传统文化的厚重典雅，也有当代文化的锐意进取，昂扬奋发。以多维立体的体验打破外界对于酒文化的刻板印象，跨界延伸行业触角，带给广大消费者精神上的共鸣与享受，也让更多消费者进一步领略到充满无限可能的中国白酒文化。
以文化自信构筑品牌底色
今年，新中式火了。马面裙、盘扣、茶饮、戏剧成为年轻人新宠，让吹了好多年的“国潮”风凝练为端庄典雅的新中式风格引领潮流。同时，蜂花、汇源、百雀羚等充满“童年记忆”的老国货互联网爆红，手机、汽车等产业在技术和销量上“遥遥领先”。
无论是新中式还是国货热，其背后都指向同一个驱动力——对中国制造的品质自信和文化自信。这是白酒推进文化战略的底层逻辑。
从宏观的层面来看，在文化自信层面不断强化符合当代语境的酒文化，能激发消费者对白酒的认同感，吸引年轻人在众多酒类中选择白酒，帮助白酒完成消费者教育。
对品牌而言，当前白酒行业竞争激烈，品质竞争已经发展到了极致，基于文化层面的品牌力和文化力竞争在进入正轨。而从消费发展的趋势来看，白酒市场的竞争最终是文化的竞争，不同的文化高度和张力，其感染力大有不同。酒企文化战略的核心，在于不断挖掘自身文化内核，以差异化的定位，确立独特的品牌价值，突出产品亮点，更好地满足消费者需求。
小糊涂仙酒业集团董事长黄震宇曾经表示，要讲好东方文化故事，推动品牌高端化进程，持续为消费者带来不一样的高端品牌文化体验。作为中国文化白酒先行者，小糊涂仙对品牌根文化“小糊涂·大智慧”进行升华和演绎，形成“东方智慧”“东方思想”为核心的品牌文化内涵。目前，小糊涂仙酒业集团浓酱并举，旗下三大品牌五大系列产品都是“东方智慧”的一个载体，从不同侧面与消费者形成价值呼应，给消费者带来不同体验。
同时，植根于中华优秀传统文化的小糊涂仙，不仅重视品质表达、文化传承，为美好生活奉献高品质美酒，还更坚持变革创新，在传承传统文化的同时，不断探索其现代化表达方式，坚持文化创新，致力于实现品牌价值高端化和大众高品质生活的双赢目标。
通过一系列卓有成效的文化营销，有力助推了小糊涂仙酒业集团品牌高端化进程。近两年来，小糊涂仙品牌价值飞速提升，在中国500最具价值品牌排行中的位置不断提前，市场表现持续向好，不断创新的文化营销功不可没。
践行文化战略不是朝夕之功，而要长久坚持，才能在消费者心中产生文化关联，形成稳定的品牌印象。无论是跨界进行文化营销，还是从企业内生动力原创文化IP，文化是未来酒企竞争的主战场。而随着越来越多企业加入，将带动更多文化形态，以更丰富的表现形式走向消费者，影响消费者，让品饮白酒成为一种风尚、一种乐趣，还原酒文化的本质魅力。
