这是酒度的第616篇原创。
过去两天，两位明星代言白酒的消息引发关注：
9月10日，泸州老窖官宣，知名脱口秀演员徐志胜代言“重新返场”的泸州老窖二曲光瓶酒，打出“无美颜、无噱头、无套路”的极简主张；次日，黄渤官宣成为赤水河酒品牌代言人，而在此前，该品牌的代言人是阿根廷足球明星梅西。
从国际足球巨星到国内喜剧演员，白酒代言人的选择似乎正变得越来越“接地气”。不少人认为，白酒企业此举是为了“抓住年轻人”。那么，事实果真如此吗？白酒品牌代言人策略变化的背后，又反映出行业怎样的发展趋势？
代言人的迭代
过去十年，白酒代言人的选择遵循着明确的“权威逻辑”。2015年前，主流酒企偏爱胡军、王刚等中年男演员，通过“硬汉”“地域文化”等标签绑定商务宴请场景；2015-2020年，一些酒企开始试探年轻化，但代言人仍以郎平、郎朗等具有社会公信力的名人为主，强调品质与文化传承。
转折点出现在2020年后。威士忌、预调酒等低度酒类的崛起，倒逼白酒企业重新定义代言人价值。2023年，江小白签约毛不易，以“平凡人的诗意”切入年轻群体；2025年，珍酒选择姚安娜，借科技圈话题性吸引关注；此后，五粮液牵手邓紫棋，泸州老窖启用徐志胜，赤水河酒从梅西转向黄渤，标志着代言人策略进入“情绪共鸣”时代。
这种转变的底层逻辑，是白酒消费场景的颠覆性重构。消费结构转型之下，传统商务宴请、礼品市场增长放缓，而日常饮用、朋友小聚等休闲场景占比提升，Z世代白酒消费者的消费动机已从社交应酬转向自我表达与情绪释放。他们不再为权威背书买单，而是更关注代言人能否传递真实、有趣、共鸣的品牌态度。徐志胜的“素人感”、黄渤的“国民亲和力”，恰恰契合了这一需求。
接地气的背后
代言人“接地气化”并非孤立事件，而是白酒企业年轻化战略的系统工程。在代言人策略变化的冰山水面之下，是产品结构、渠道建设和品牌沟通方式的全面调整。
产品方面，低度酒、小瓶酒、创新口味酒等针对年轻消费群体的产品不断涌现。渠道方面，白酒品牌加大线上渠道布局，利用电商、直播带货等方式直接触达年轻消费者。品牌沟通方式也在创新。白酒品牌越来越多地出现在综艺节目、短视频平台和社交媒体中，用年轻人喜闻乐见的方式与之对话。选择徐志胜、黄渤这类艺人代言，正是这种新沟通策略的体现。
以本次“重新返场”的泸州老窖二曲为例，作为泸州老窖核心战略单品之一，二曲承载着塔基市场的重要使命。此次焕新上市，除了工艺、酒体、口感等方面的升级外，还打破行业惯例提出“三无产品”的口号：“无美颜”意味着拒绝过度包装，“无噱头”意味着让产品的品质和口感说话，“无套路”意味着与消费者进行真诚、直接的对话。
这种高级自黑的传播方式，不仅契合了徐志胜脱口秀演员的身份标签，将“三无”这一主张人格化、故事化、生动化。还直击当下消费者，尤其是年轻一代对真实感和信任感的深切渴望，通过极致的真实感，打破传统白酒的权威叙事，以“素人化”姿态与年轻人平等对话，构建从产品到场景到文化的生态闭环。
品牌调性的平衡
然而，白酒品牌在“接地气”的同时，也需要保持品牌调性的一致性。
高端白酒品牌往往有着数十年甚至上百年的历史积淀，品牌价值中包含历史、文化、工艺等深厚内涵。如何在吸引年轻消费者的同时，不损害原有的品牌价值，是白酒企业面临的重要挑战。
与此同时，选择与品牌调性相符的“接地气”代言人至关重要。黄渤虽然在影视作品中常扮演小人物，但其演技备受认可，多次获得重要奖项，兼具人气和专业认可度。徐志胜作为脱口秀演员，则代表着幽默、智慧和真诚的价值观，与泸州老窖二曲“真诚陪伴”的定位相契合。
与此同时，白酒行业在年轻化上仍面临重重挑战：
一是文化认同的代际鸿沟。威士忌、预调酒等品类通过自由、个性、仪式感等标签吸引年轻人，而白酒的传统形象仍存在距离感。
二是低度化技术的瓶颈。低度白酒需在适口性与风味保留间找到平衡。头部酒企依靠技术优势或许问题不大，但大部分中小酒企仍面临“低度即低端”的技术困境。
三是流量依赖的风险。过度依赖明星代言可能导致品牌空心化。赤水河酒此前就因梅西代言引发过巨大争议，此次从梅西到黄渤的切换，疗效仍然尚待观察。
