不知道，你是否也有这样的经历：
晚上刷着朋友圈时，突然被一条雪花啤酒的广告“拦住”：歪马送酒，点击下单，平均15分钟送达。进入小程序的评论区里，有人晒出刚下单的截图：“刚喊朋友来家里小聚，缺酒了点一下，十几分钟就到了”。
这场景如今并不新鲜，从啤酒到白酒，从“歪马送酒”到 “美团闪购”，即时零售正以“小时达”“分钟达”的速度，渗透进酒业的每一个消费场景，成为这个行业里最热闹的“新赛道”。小编也有亲身经历，当时烧烤店里没有喜欢的啤酒，点了一箱泰山7天鲜，烤串刚上来啤酒也到了，非常自由，消费的时空界限也正在被打破。
“突然”火起来的即时零售
如果说几年前酒业即时零售还只是“小众尝试”，2025年的它早已成为“集体行动”——头部品牌、超级平台、资本纷纷下场，把这条赛道搅得火热。
先看头部品牌们的“不约而同”：茅台先是联合淘宝闪购上线1000多家官方门店，让茅台1935、王子酒等实现“30分钟送达”，随后又在i茅台加推“即时配送”，连精品茅台、1L装飞天这些高端品种都能同城快送；泸州老窖在抖音开直播间，联动“小时达”和线下门店搞活动；五粮液、汾酒、洋河、古井贡酒则跟着美团闪购搞“全链路保真体系”；连国台、沱牌也没落下，前者和酒小二合作，后者绑定美团闪购。平台端更不用说，美团闪购“618” 20小时白酒成交额涨了90倍，淘宝闪购上线后酒水品类环比翻番，京东酒世界覆盖34省市、千余家门店，大家都在抢这块“蛋糕”。
从数据来看似乎更加直观：酒类即时零售渗透率从2023年的1%起步，业内预计2027年能飙到6%，规模冲击千亿——这样的千亿市场，谁都不想错过。
为什么这么火？本质是“消费变了、品牌急了、行业逼迫”三重推力叠加。
从消费者端看，“即时需求”成为年轻人消费者的重要需求。喝啤酒不再提前囤货，烧烤摊坐下就点“半小时达”；许多传统“计划性购买”正在被“随场景而动”的即时消费取代，尤其是夏天烧烤季。
从品牌端看，“找增量”成了刚需：酒业进入缩量调整期，传统渠道内卷严重，库存高、动销慢，即时零售成了“新的业绩突破口”。
从行业端看，产业进入弱周期，消费者囤酒少了，喝下去的需求多了：之前白酒的金融属性让不少人囤酒，但现在涨价预期减弱，囤酒行为减少，大家更倾向“喝多少买多少”，即时零售正好匹配这种即饮需求，自然顺势而起。
即时零售+酒：
热闹背后，藏着三个绕不开的“困扰”
虽然即时零售看起来热闹，但和酒业真正“融合”时，不少问题也暴露出来——不是所有酒都适合“半小时达”，也不是所有场景都能靠“快”解决。
第一个困扰是“品类局限”：啤酒唱主角，白酒难破圈。目前即时零售里卖得好的，大多是精酿啤酒、低价白酒，高端白酒始终“不温不火”。原因很现实：商务宴请、送礼这些高端白酒的核心场景，没人会“临时点外卖”——一方面怕买到假货，丢了面子；另一方面，“即时送达”的外卖感，少了“尊重感”，不符合宴请的社交属性。就像有人说的，“请客户吃饭，拿出一瓶刚从外卖箱里拿出来的茅台，总觉得不够尊重”。
第二个困扰则是“价格与角色”：低价内卷容易引发价格冲突，而在这个过程中许多酒商的角色正在成为“送货工具人”。平台为了抢流量，常拿名酒大单品引流，1499元的飞天茅台屡见不鲜，直接冲击线下价格体系，平台补贴打价格战，引发企业抵制，进而带来真假等售后问题。
更让酒商焦虑的是“角色尴尬”，许多烟酒店老板吐槽，“平台扣点高，利润薄，我们就是个送货的”，就像济南的冯总提到的，“没有配送能力，做即时零售只能赚个曝光，根本没利润”。北京正一堂咨询董事长杨光也提醒过，“要防止越做越大却越赚越少，避免企业不赚钱、仅消费者受益的失衡”，大家都受益才能长久、有生命力。
第三个困扰更加显性，体验缺失：没了线下的“情绪价值”。高端白酒消费，不只是买一瓶酒，还包括品鉴时的讲解、场景里的社交感、面对面的鉴真服务——这些情绪价值，即时零售的线上模式根本给不了。更关键的是假货问题，虽然平台和品牌搞了“保真体系”，但消费者心里还是没底，“万一买到假的，维权都麻烦”。
在酒说看来，即时零售与酒业的矛盾，本质是“效率追求”与“行业特性”的碰撞——即时零售讲“快、省、便”，但酒业尤其是高端白酒，讲“真、贵、体验”。这些困扰不是“渠道优化”能解决的，而是需要重新平衡“平台、品牌、酒商、消费者”的利益，不然热闹过后，只会留下一地鸡毛。
酒业“触网”10年，似乎老问题还在
即时零售不是酒业第一次“触网”，从早期的电商平台、垂直电商、O2O、社区团购……到后来的直播带货，再到现在的即时零售，酒业“触网”已经走过十多年的路，但很多老问题始终没解决，更多时候是“换个场景的重现”。
早年间，酒仙网、1919等垂直电商崛起，大家以为“线上能颠覆线下”，结果发现线上只是 “低价渠道”，价格透明导致利润薄，还冲击了线下经销商；后来直播电商火了，抖音、快手成了卖酒主场，主播们靠“低价秒杀”吸引流量，结果还是陷入价格战，不少品牌“直播卖得越多，线下乱价越严重”；现在到了即时零售，还是老问题：价格战、假货风险、酒商利润被挤压，连“体验缺失”都和之前一样——只是把“直播间下单”换成了“APP下单”，把“快递包邮”换成了“半小时达”。
为什么老问题总在？因为酒业“触网”可能更多关注点在于消费者的触达方式，没做到“生态重构”。不管是直播还是即时零售，大家都把“线上”当“卖货的地方”，没考虑怎么适配酒业的特性：比如怎么保证线上线下价格一致？怎么让酒商从“被冲击者”变成“积极参与者”？怎么把线下的体验感搬到线上？这些深层矛盾不解决，再新的渠道，也只是“换个地方打价格战”而已。
在酒说看来，即时零售，是酒业的“新选项”，而非“万能药”。酒业需要即时零售，因为它能抓住新消费人群，打开新场景；但酒业也不能依赖即时零售，因为它解决不了行业的深层矛盾。可能真正的未来，不是线上取代线下，也不是线下抵制线上，而是“线上即时零售提升效率+线下体验服务留住消费者”的融合。
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来源于公众号-酒说，本文略有删改。
