大破大立的2026，从消费端开始。
今天是2026年的第一个工作日，知酒君回想起2025年春节后的第一个工作日，当时发布了《记者回家必须C位，但“1499元买茅台”是对我最大的误解》（点击阅读原文）一文。
一岁春秋，我们所在的行业发生了翻天覆地的变化，曾经两千元也买不到的飞天茅台酒，现在可以以1499元/瓶的价格在i茅台上全民申购，旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，由此可见一斑。
虽然白酒消费渠道的圈层化正在被不断破除，但是在更多人心中，白酒消费这件事本身，还是一个非常圈层化的事情，真正的破圈任重道远。
2026年酒业的第一个重磅消息来自茅台。普茅上线i茅台被整个行业认为是茅台充分推进市场化的重要动作，知酒君也在此前的稿件中提到过，不过元旦放假期间，知酒君在和朋友吃饭的时候意识到，这个市场化要在年轻消费群体身上得到阶段性成果，可能需要漫长的时间灌溉。
“从你那买茅台多少钱？”在得知i茅台上可以直接购买茅台酒之后，一位朋友这样问知酒君。
想回复他“什么叫‘从我那’买茅台？”又想回复他“和你在专卖店买酒的价钱一样。”更想回复他“信官方，官方最靠谱。”编辑多次，删了又删，最后回复他：你还是在i茅台上买比较靠谱。
这位朋友的提问让知酒君想到，在购买一个相对高价的商品时，可能大部分消费者都会先想到找认识的人，看能不能以更便宜的价格买到。尤其是白酒，这是一种非常圈层化的商品，“认识人就能买到好价钱”或者“认识人才能买到”的营销手段在销售员口中屡试不爽，但这可能也是让白酒脱离市场，成为圈层化商品的重要推力。
进而知酒君想到，或许在今后很长一段时间里，头部酒企和经销商面对的首要研究课题是打破圈层这件事，不仅是渠道要从圈层转变为市场化，认知端更要让老百姓形成“市场化”思维。
回想到年底的时候，知酒君常常能收到一些自称是酒厂打来的陌生来电，他们的营销话术非常统一：“为了回馈您一直以来的支持，我们原价1499一瓶现在499一箱，现在打钱就给您寄过去......”我们身处行业多年自然能辨别，但对消费者来说，这种低价套路很容易让他们上钩。
在很长一段时间里，白酒行业的市场化进程始终与“圈层依赖”反复拉扯。并不是说圈层化不好，而是那种充满谎言的“伪圈层营销”，伤害大众对白酒的信任。年轻消费者更愿意为“透明定价、便捷购买、情感共鸣”买单，他们反感“找关系买酒”的繁琐，也抵触“高价=圈层身份”的营销话术，这与传统白酒的消费逻辑形成了鲜明反差。
有一个朋友，元旦假期带着家里人开车去宜宾旅行，2026年第一条朋友圈的第一张照片，他留给了五粮液的大酒瓶子。
“到了宜宾直奔五粮液，你比我还热爱这个行业啊。”知酒君这样打趣他。之所以会把五粮液酒厂选择作为去宜宾玩的第一站，也完全是在一个“纯路人”的视角之下，五粮液确实是到了宜宾之后不可能不去打卡的一个地方。
那么五粮液给这样一个纯路人留下了怎样的路人缘呢？
“并没有什么感觉，就像是在阅读企业宣传册。”当我问到参观完五粮液博物馆的感受如何时，他这样回答道。这个回答并不让人意外，可能这也是多数企业在做文化建设的过程中必然面对的阻碍。
“以前我一直以为白酒都一个味道，但是去五粮液之后，感觉它们之间差别挺大的，而且白酒居然有十几个香型，有的我都没听说过，有的闻起来很香，尝起来也甜滋滋的。”这趟旅行对他来说，一个非常大的收获就是在五粮液对白酒有了新的认识。
这让知酒君想到，白酒在年轻消费群体的培育中，似乎只能回归商品属性，从品尝出发，当五粮液将十余种香型的差异通过品鉴台直观呈现，让路人在鼻尖与舌尖的碰撞中读懂“白酒不只有一种模样”，这种体验式种草或许远比纸面上的千年历史更具穿透力。事实上，任何群体对新事物的接纳，向来都离不开可感知、可参与的互动逻辑。
离开五粮液酒厂之前，知酒君这位朋友给家里长辈带了两瓶员工酒，或许我们已经可以提前预想到他们一家子人被五粮液圈粉的场景了。
一场演唱会中，我们似乎看见白酒正在以另一种形态出现在年轻人的生活当中。
在2025年12月31日的南通紫琅音乐节现场，逃跑计划乐队主唱毛川和回春丹乐队主唱刘西蒙共同举起酒杯，祝大家新年快乐。白酒的炽烈与音乐的激昂共同把氛围点燃到高潮。
在这样的场景中能看到白酒的身影，真是令人欣慰。一方面让我们看到，年轻人依然没有告别白酒，而在这个辞旧迎新的场合下，一杯满载欢呼与祝福的白酒，它的出现是如此的恰逢其时；另外我们也看到，在“禁酒令”等政策的影响之下，白酒并没有被全盘妖魔化，它依然可以在正确的场合找到属于自己的正确打开方式。
不需要“头三尾四、腹五背六”，不需要“主四副三、七上八下”，不需要下酒菜，就是在这样的非主流饮酒场合下，白酒完成了年轻化的文化传承。年轻人接触白酒的场景变了，但白酒所承载的仪式感与情感联结从未消失。
我们曾设想过很多酒企会在这一轮调整中消失，也会有很多经销商转行做其他生意，但从未设想过“干杯”这个词会在任何一代人的生活语境中消失，原因很简单，我们需要一种能承担情绪、欢乐的载体，来点缀我们的生活。
2026年，大破大立的市场化破圈，更在消费端默默灌溉。
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