打造“强赋能”体系新样本 | 水井坊20年营销复盘⑥

从早年水井街遗址被发现，顺势推出当时定价最贵的品牌，到在人民大会堂举办发布会，再到近几年两次登上太庙、牵手《国家宝藏》，水井坊每次亮相都能带给大家不一样的惊喜，达到超乎预期的营销效果。

从20多年前到现在，水井坊在品牌营销上始终有两点没有变，一是文化，一是体育。以文化为依托，让更多人认识到水井坊的品牌内涵和品牌价值，逐步树立高端品牌形象；以体育为窗口，让水井坊走进更大、更广的体育圈层，圈粉更多消费者，并不断强化消费者心中的品牌印象。

通过文化营销和体育营销双管齐下，水井坊巩固了品牌厚度，提升了品牌广度，随着各种文化和体育营销活动的举办，水井坊将加强和消费者联动的深度。

不得不说，水井坊的品牌营销值得借鉴和学习。

水井坊因文化而生，在营销策略上，文化是水井坊的根。从2017年开始，水井坊在文化上的打造进入一个全新的阶段，掀起白酒行业发力传统文化的新热潮。

第一，两次登上太庙。

要说这几年水井坊在品牌营销让人印象深刻的动作，登上太庙应该是很多人第一时间想到的。

不管是对水井坊来说，还是放眼整个白酒行业，登上太庙举办战略升级发布会，都具有里程碑式的意义。

站在营销的层面，通过太庙的历史底蕴，达到和品牌交相辉映的作用，将水井坊“600年，每一杯都是活着的传承”的品牌理念诠释得淋漓尽致。

再者，水井坊是首个致敬太庙的白酒品牌，当时引起的关注度和话题度非常高，不仅让消费者感受到水井坊的高端气质，也让行业人士看到水井坊发力的决心。

第二，牵手《国家宝藏》。

当下文博类综艺节目已经层不出穷，但《国家宝藏》是开山鼻祖。2017年底，由水井坊独家赞助《国家宝藏》一经播出，成为综艺节目的一股清流。

事实上，从商业投入考虑，当时水井坊冠名一个全新的节目，有着很大的风险，但由于节目本身立意与水井坊想要表达的传承的思想不谋而合，最终有了水井坊选择牵手《国家宝藏》。

这就是水井坊营销的高明之处——选择和品牌调性高契合度的节目合作。

更为重要的是，水井坊将《国家宝藏》的价值观与思想内化成自己的行动，以自己的力量推动着传统文化的新生与活着，并成立白酒行业首支非遗基金。

由于水井坊对文化的执着，水井坊登上2018年法国戛纳“国际广告创意节”，分享传统文化新生的案例。戛纳国际创意节被誉为广告界的奥斯卡，水井坊是首个亮相全球顶级广告盛会的白酒品牌，这足以说明水井坊的营销创意的过人之处，“营销高手”实至名归。

第三，《久等了》微电影。

这部微电影是在2017年典藏大师版上市的时候正式发布。几年时间过去，这支微电影可以称为经典之作，已经超出品牌宣传的意境，是一部文化气息十足的短片，每一帧镜头都在向观众传递着对人生的思考，但又巧妙地将水井坊的品牌价值贯穿其中。

（《久等了》微电影截图）

有人对这部微电影给出高度评价：在酒类品牌竞争激烈的市场红海中，水井坊创新性地跳出了功能利益的陷阱，在快节奏的社会现状的大背景之下，将更软性的价值，思想和情感因素抽离出来，提出“美好的东西需要耐心的等待”这一更具有传统文化意义的价值理念。

当然，水井坊的文化营销动作不止于此，比如打造非遗沉浸式戏剧，携手德云社打造相声专场活动，与成都国际诗歌周达成战略合作等等。

水井坊通过不同的文化形式和载体，让品牌理念在潜移默化之中被消费者接受和认同，最终实现品牌文化的传承和创新。

水井坊在体育营销上也是“高手”。

除了品牌创立之初的“水井坊足球队”，在水井坊20多年的成长史中，与网球的情缘也已超过了14年。

其中，水井坊杯中国大城市业余网球团体赛已举办14年；同时水井坊也大力支持顶级职业网球赛事，在2008年与中国网球协会建立战略合作，2011年成为“China Open中国网球公开赛”白金赞助商。

2021年，水井坊体育营销矩阵初步成型。

2021年6月8日，水井坊与上海劳力士大师赛战略合作签约仪式在成都举行；2021年11月20日，水井坊与中国冰雪战略合作发布会举行；2022年初，水井坊与WTT世界乒联达成战略合作。

一年时间之内，水井坊牵手网球、冰雪、乒乓球三大体育运动赛事，通过圈层营销展开强烈的品牌宣传攻势。

水井坊选择和三个运动项目深入合作，也正是因为看好体育运动未来的发展潜力。 

随着体育产业的商业价值逐渐被开发，越来越多的白酒企业选择体育营销，和顶级赛事IP达成战略合作，不仅有利于国内市场抢占消费者心智，也对提升在国际市场的影响力起到积极作用，而水井坊显然是先行者。

与此同时，按照《“十四五”体育发展规划》，到2025年，我国体育产业总规模达到5万亿元，居民体育消费总规模超过2.8万亿元。这意味着我国体育产业正在快速上升，未来增长空间很大。

水井坊深耕体育营销，有三个高明之处：

首先，在运动项目选择上符合品牌调性，注重符合品牌自身定位与市场需求，网球和冰雪运动精准覆盖高净值人群，同时水井坊和网球已经结缘十多年，在核心市场有着一定的市场基础和积淀，再度牵手网球，能够唤醒以往消费者对水井坊的记忆，冰雪运动现在处于上升期，能够为水井坊的未来培养潜力消费者，乒乓球是我国国球，有着广泛的群众基础，有利于水井坊在次高端版块的增长。

其次，水井坊通过一些营销手段激活和触达目标消费群体，通过各种互动的形式，建立对产品和品牌的认知，从而达到赋能市场动销的目的。

水井坊的体育营销主要分为“三步走”：第一步通过线上联动KOL，吸引目标受众群体的注意；第二步在重点市场举办业余赛事或论坛，与消费者近距离接触；第三步通过打造联名产品，配合开盖有奖等活动，带动终端动销。

此外，体育赛事代表体育精神，体育精神的正能量也能够传递给消费者，帮助品牌建立积极、正面、拼搏的品牌形象。水井坊和体育运动的联动和融合，可以不断丰满自己的品牌形象，传递给消费者积极向上、拼搏进取的品牌精神，和消费者产生情感共鸣，这是其他形式的赞助无法比拟的优势。

总的说来，体育产业未来的发展前景广阔，水井坊布局体育营销，不仅有助于当下市场的开拓，同时越来越多的年轻人参与或者关注体育运动，也有利于品牌年轻化，进而培育未来消费者群体。

作者手记：

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