舞台剧？在年轻人中正是潮流；喝酒？更是“大众”的爱好。
那当一部舞台剧能同时给观众带来文化的熏陶和微醺的感受，会是怎样的情形？
8月初，成都的潮流聚集地——东郊记忆响起谢幕的掌声。至此，泸州老窖新零售有限公司联手中国喜剧界的领军IP“开心麻花”打造的原创话剧《会饮三千里》已在北京、杭州、上海、成都四地完成巡演。
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这场“美酒＋好戏”吸引了超3000名观众走进剧场，去跟随一壶老酒中生出的“酒灵”穿越三千里、七百年，完成一杯酒的文化使命——“命中注定的会饮”。
这样的联手跨界触达新消费群体，令泸州老窖的品牌文化被各年龄、各圈层广泛认知。在多元创新的破局下，泸州老窖得以用更新鲜、更贴近消费者的方式，讲好一杯美酒、一座酒城的故事。
在“电商”时代，将目光反投回线下的泸州老窖十分稀缺。《会饮三千里》以沉浸式话剧的形式将传统白酒文化与现代喜剧艺术深度结合，成为品牌与消费者的情感纽带。
话剧以职场小人物杜小东与一瓶700年老酒的奇妙旅程为逻辑主线，将财阀的追逐、才子的风雅编织成一场追酒大冒险。同时在主题方面，话剧跨越时空，将古今之人类的共同悲喜与酒之精神相连结。
“蜀南有醪兮，香溢四宇”，剧中的酒灵来自于700年前的泸州，从酒坊的窖池中酿出。见证了世间沧桑与人类情谊，品性与酒香仍然纯洁如初，期盼一场美酒的“归乡之途”与敞开心扉、共聚欢饮的“会饮”。
通过戏剧的演绎，白酒不再仅仅是餐桌上的饮品，而是成为了故事甚至精神世界中不可或缺的一部分，与观众达成了深度的情感共鸣。
在碎片化的信息时代，泸州老窖的“会饮”IP坚持剧本共创，可以带来直击心灵的深度“联动”，实现娱乐与意义的和谐共存。
可以看出，泸州老窖的跨界并不仅仅是资源互换，更是灵感碰撞，一次次带来耳目一新的影响力。
如行业内有目共睹的体育跨界。2018年10月，泸州老窖与澳网达成了中国白酒与网球运动的跨界携手，成为澳网有史以来级别最高的中国合作伙伴。
2021年，泸州老窖成为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商。2023年，泸州老窖官宣成为国际乒联世界杯全球顶级合作伙伴。
|2023年12月2日，泸州老窖和国际乒联世界杯全球顶尖合作伙伴发布仪式在成都举行。基于双方不断进取、追求卓越的精神，以及对传承荣耀的不懈追求，泸州老窖与乒乓球运动深度携手。
长远来看，与体育的跨界不仅打破了传统的品牌认知，提升调性，更能调动整个社会的体育文化氛围。
体育之外，与电影艺术领域的跨界也“开花”。
与《会饮三千里》几乎同时， 国窖1573作为第37届大众电影百花奖颁奖典礼唯一指定白酒，亮相各项活动现场，演绎了白酒文化与电影艺术的交融互动。
|作为第37届大众电影百花奖颁奖典礼唯一指定白酒，国窖1573惊艳亮相百花奖活动现场，为光影盛宴注入浓香韵味。
今年的国窖1573冰·JOYS的一系列活动更是在向年轻消费群体“破冰”。6月，在阿那亚戏剧节上，一个属于冰·JOYS的“灵感补给站”立于海滩。纯饮，或是灵感特调，冰·JOYS的微醺清爽与艺术相得益彰。
8月，国窖1573冰·JOYS BAR又实现了“白酒冰饮”与“live音乐会”的跨界派对，吸引了大批个性、年轻的尝试者，在音乐艺术中感受冰饮的前卫魅力。
……
音乐、诗歌、艺术、体育……在全球化的视野下，泸州老窖以各种方式传递中国白酒的魅力，为白酒出海乃至中华文化传播的事业迈出的脚步不止“三千里”。
从此次舞台剧跨界的深度联动也可以看出，泸州老窖已经找到了更为聚焦年轻消费者的路径。“不破不立”，年轻化的举措，正是泸州老窖在消费圈层上的又一大亮点。
《会饮三千里》就是这样“走近”消费者的创作。
在剧场外，泸州老窖设立了古色古香的“酒灵集市”，观众得以逐一体验剧目角色专属的中式特调酒、微醺照相馆、花艺体验、幸运刮刮乐等互动环节。
沉浸式的剧目演出中，“李白”就坐在你的身边，随时开口对话或吟诗一句；在站起身前毫不显眼的“李清照”，戴着墨镜与你对话；“苏轼”会下台和你握手，仿佛穿越千年，与其同悲共喜……
|墨镜装扮的李清照手握酒壶与台下观众开展亲密互动
诸般设计，贯穿剧目的酒与文化直触消费者心灵。数据也显示：高达98%的观众给予了活动极高的评价，认为这是一次前所未有的创新体验；99%的观众愿意主动分享自己的美好感受，并强烈推荐给亲朋好友。
“混脸熟”“种草”的活动频频上演。
2023年春糖前夕，以“窖”文化为核心的创新IP——泸州老窖“窖主节”直面消费群体，以数智化工具和时尚的形式，完成互动与触达体验，打造了一个拉近与消费者距离的品牌空间。
|“窖主节”是泸州老窖粉丝的专属节日。窖主，既是潮流身份，也是白酒文化在技艺之外的大众“传承人”，让泸州老窖数百年酿造的浓香传奇不断续写。
同样是2023年，泸州老窖借“街球霸王”系列赛事亮相果酒、气泡酒等产品。又开出百调MINIBOX快闪车，为现场球迷带来多种现调酒咖，在各大社交平台获得了看球“搭子”的称赞，进一步拉近泸州老窖与消费者的距离。
|2023年，“街球霸王”系列赛事在全国展开多场巡回赛。比赛火热进行的同时，泸州旗下百调精酿啤酒、李梅梅青梅果酒、晓醉气泡白酒等，作为现场最适配的“看球搭子”，热度更是不断飙升。
时间倒推，泸州老窖不仅曾推出过“顽味香水”，还进军饮食界，与奶茶品牌茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，与奈雪的茶联合推出新项目——这感觉好开醺，并同步推出了联名开醺礼盒。在国漫电影《姜子牙》热映时，泸州老窖还推出了联名小酒……
随着年轻一代逐渐成为消费主力，白酒年轻化已然成为了整个行业的诉求。这也是泸州老窖走出桎梏，频频跨界出圈的底层逻辑。
一波又一波被“种草”的年轻受众随着热议或热搜纷至沓来。他们未必会因此直接对泸州老窖“入坑”，但一定程度上的“见过”“听说过”，甚至借助奶茶尝到过。这些都成为品牌埋在消费者心中的“种子”，只需等待一个消费的时机，便能引领消费者做出对泸州老窖的选择。
这些浸透年轻人的生活场景与精神世界的创新举措背后，有着强大的核心支撑，那就是：泸州老窖的文化嗅觉和品质基石。
泸州老窖正以望向国际市场的视野，坚持以高站位讲好中国传统文化，讲好一杯酒的故事，实现着文化对品牌的赋能。
《会饮三千里》的台词设计中，很大一部分是以酒与诗词相互填充。古人出场时都有如“定场诗”般的台词，如李白：“今人不见古时月，今月曾经照古人。古人今人若流水，共看明月皆如此。唯愿当歌对酒时，月光长照金樽里。”
李清照：沉醉不知归路，兴尽晚回舟，误入藕花深处。
苏轼：酒酣胸胆尚开张，鬓微霜，又何妨。
更有“佳酿飘香自蜀南，且邀明月醉花间”“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”“莫使金樽空对月”“会须一饮三百杯”等等。
泸州老窖巧妙地将文人墨客的风雅、唐诗宋词的韵味融入喜剧的每一幕场景，借酒灵的700年之约，悄然展现泸州老窖700年浓香传承的文化深度。
如剧中“酒灵”所言：酒是永存不灭的精神，是人间所有实现和未实现的美好和承诺。泸州老窖如一的守正创新与技艺传承，便是对消费者和品牌自身的“承诺”，是推动中国文化发展传承的“不灭的精神”。
文化始终是泸州老窖发展中极其重要的底色。
上承中国传统文化，2017年起泸州老窖开启“让世界品味中国”全球之旅。行走中，泸州老窖携手国际音乐大师谭盾、国际艺术家蔡国强等各界名人一同举杯，在纽约、巴黎、莫斯科、布鲁塞尔等国际文化都市，掀起一场场文化交流的风暴。
泸州老窖开辟的以“国际诗酒文化大会”为代表的深度跨界之作，八年时间收获了世界各地的文学家、艺术家、学者的数十万部作品，展办超200场文化交流活动。
|自2017年起，每年金秋时节，多国诗人、学者、作家等文化名人齐聚中国酒城四川泸州，感受千年酒城的人文气韵，交流诗酒，共论文化。这便是酒城泸州最具国际影响力的诗酒文化盛事——国际诗酒文化大会。
借助中国歌剧舞剧院平台，泸州老窖将民族舞剧《孔子》《李白》伴随酒文化推至全球。以酒为媒，借助艺术、体育、音乐等创新表达形式，泸州老窖以全球化的视野和语言，传递着中国传统文化的魅力。
|《孔子》选取的是孔子周游列国的传奇往事，融合了传统与现代的艺术表现手法，探寻其内心“仁、礼”思想的丰富内涵，用婀娜翩然的舞蹈语汇展现了中华风韵。
下接浓香酿酒文化的积淀，泸州老窖博物馆带着深厚的底蕴开始“出走”，以“流动”的形式，带着泸州及浓香文化浸染全国各大城市，迄今活动已达上百场。
|麒麟温酒器出土于泸州纳溪区上马镇，原件系明代青铜器，是国家文物精品和泸州市博物馆镇馆之宝。它的腹腔是炉堂，尾部是炉门，饮酒时打开尾部炉门，在炉堂内放木炭，将酒杯盛酒置于麒麟腹部两侧盛水的圆鼓内温酒，酒随水温而升温，前胸和臀部通联，水可循环从口腔喷出。
在国宝与非遗技艺的传承方面，泸州老窖以纪录片、讲堂等形式，如与中国文物学会、文化和旅游部联合主办的“国宝遇见国宝·国宝大讲堂”活动，不断加深国宝文物与700年不断代传承的酿造技艺在人们心中的深刻印象。
|泸州老窖联动国家级博物馆，搭建起国宝文物与传统文化爱好者之间的交流平台，旨在让“国宝”走出地域限定，走出典籍论著，让专家学者走到大众身边，将“国宝”带到更多人面前。
除此之外，历经17个年头，在二月二“龙抬头”之日如约而至的“封藏大典”是泸州老窖对传统匠心技艺、对酒礼酒俗的最高敬意，更是对传统文化的赓续。
|2024年泸州老窖·国窖1573封藏大典启幕，祭祀仪式依照传统礼制举行，大典演绎了中国传统祭祀文化、礼仪文化、酿酒文化等，让人们在庄严的仪式感中深切感知中国白酒丰富的文化底蕴。
以文化“铸魂”，泸州老窖以积极地破局跨界举措“解锁”新场景、创造新需求，达成了话语的多元表达体系。历史底蕴和创新内涵共存的泸州老窖，成为联结旧与新、历史与未来、中国与世界的最佳媒介之一。
跨界延展了“施展拳脚”的空间，精准的用户洞察加速了品牌的知名度与年轻化；“共情”带来认可，紧贴消费者的市场动作提供了强烈的“情绪价值”，抓住丰富的生活场景与消费者建立连接；视野打开“窗口”，国际化、行业化的高站位打开文化之窗，自信展示属于民族的文化魅力。
于是酒在泸州老窖的表达里，有了更为“诗意”的模样。
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来源于公众号-北纬28度的浓香，本文略有删改。
