当文化渗透物质，好酒才有了灵魂

文|知酒团队

当微软推出ChatGPT，百度推出文心一言，谷歌、腾讯等全球高科技领袖企业纷纷开始在AI智能化层面展开角逐时，我们看到的不仅是技术进步带来的叹为观止，更是高科技领域竞争水平面整体跃迁带来的新一轮繁荣。不禁要问，作为传统行业的白酒，是否也存在竞争跃迁的可能？以及在这种可能下，品牌竞争的核心在哪里？

对于这个问题，我们的思考是：计划经济时代，品牌之间不存在竞争，只有品牌生长的核心是供需；市场经济时代，品牌竞争的核心是品质；而市场经济发展到消费主权阶段，竞争的核心则逐渐转向文化倾重。

文化的释放，就是“讲好品牌故事”

文化，在大多数企业眼中是务虚的东西。但当务实的内容已经做到几近极致或触达瓶颈时，务虚的东西就显得尤为重要了。就如当下白酒产品，在品质的苛求与传导方面，已经做到相对极致，特别是大品牌之间，无论是浓、酱、清品类还是其他，其品质实际上已没有很大的差异，都很优秀，以至于“各呈其美，各美其美”已经成为行业判断优异产品的基本共识。哪怕是一些中小企业，也逐渐在品质方面，通过自身技术及工艺的升级，开始与大企业之间拉近差距。

也因此，品质的表达在当下对于企业而言，已不再如以前那样成为品牌竞争的“胜负手”，而更应该定位为常规基础，理所当然的事。与此同时，消费者对产品品牌的认知、理解及需求，也在新消费理念的带动下，进入更深层次的抉择：不仅限于物质层面的品质诉求（因为这是基础），更在于精神层面的文化延伸与表达。也即是，能走心、能共情的好产品才能真正地打动当下的消费者。

那么，如何才能让消费者真正感受到走心、共情的文化传达呢？或者说，文化该如何有效地表达和传递呢？对于企业而言，就是：讲好基于文化表达的品牌故事，有文化才有故事可讲，有好的文化才有好的故事可讲，将好的故事以有效、适宜的方式讲出来，并让消费者产生牢固的感知、认可与共振，才是文化的最好释放。

“讲好品牌故事”，是个系统工程

某种意义上讲，“讲好品牌故事”已成为当下中国商业环境中品牌竞争的重要手段。譬如白酒，“讲好中国白酒品牌故事”这句话有不少行业领导在不同场合多次强调过；“讲好我们自己的品牌故事”同样是茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等一线名酒品牌领导们经常提及的未来战略重点。

事实上，“讲好品牌故事”对于许多企业而言并非空话，而是早已用实际行动正在或已在展开。单纯的叫卖式的广告露出已经不能解决品牌张力的问题，·于是乎才出现了巴拿马之争，酿酒鼻祖之争，酒企们都明白，故事才是最打动人的。

讲故事的形式也变得多样化，除了各种广告还有诸如冠名大会，参展，搞品鉴会、回厂游、主题论坛、线上线下互动活动等各种形式。郎酒为了讲好故事打造了诺大的郎酒庄园，牛栏山近期为了讲好故事造了一个博物馆。

不难发现，“讲好品牌故事”正成为许多名酒企业的核心战略，更是一个需要付出极大耐心及代价的系统工程。

脱颖而出的品牌，

都是“会讲故事”的高手

名酒品牌不必多言，能成为中国白酒的脊梁，并成为市场最为追捧的群落，就是因为若干年前基于品牌文化及故事表达长期积淀的结果。在近些年，那些异军突起的黑马、新秀品牌身上，同样能找到其“会讲品牌故事”的脉络。

江小白，讲了一个草根情怀的品牌故事，将爱自由、喜个性的年轻、时尚消费人群笼入麾下，开创了一个小品类夹缝崛起的奇迹；酣客，讲了一个“中年人后宫”的故事，用FFC的模式将一大批有实力、有想法的中年人精英群落化为“酣客”；肆拾玖坊，则讲了一个“江湖豪侠”的故事，将“义气人”、“善酿者”的文化符号融于其中，很快便崛起于市场……后来的观云、开山、褚酒等品牌的崛起，大抵都有脉络可寻。

这其中，值得一提的是褚酒。自2015年由中国传奇企业家褚时健及妻子马静芬创品以来，已近8年时间，属于大器相对晚成的潜力品牌。不像其他新秀品牌，需要去构建一个符合自身品牌属性及市场需求的文化体系，褚酒本身便具备精准的、且符合当下人文精神追求的文化属性和脉络：“褚马精神”赋予了褚酒品牌的文化底色，“励志”则体现了褚酒品牌的文化标签及表达方式，而“致敬思想者”则将文化具象、赋予到了更多的人的身上。从“人之精神”到“人之表达”再到“人之传递”，褚酒的文化呈现，实际经历了“看山是否是山？”的三重境界。

褚酒故事最大的优势就是不需要去编、去造，它本身就是天然的存在，还是为大众所熟知的存在，更难得的是能感染、感动大众的存在。有了好的文化基因，还需要懂得怎么将融入文化的故事讲出去。

与许多品牌不同的是，褚酒“讲好品牌故事”强调的是润物无声、潜移默化，而不是急功近利。恰如褚酒庄园董事长，已年界91岁的马静芬马老所言：“小聪明不是大智慧，做事首先要静下心仔细考量利弊得失，确定后就是长期主义的坚持了，只有慢工才能出奇迹，急功近利哪怕眼前有收获，长久也会出问题的。”

所以，褚酒一直在修炼内功：从对产品品质的苛求，对传统酿造技艺的传承创造，以及对文化内涵之于经销商、消费者的体验传达……都做了超出许多人难以想象的扎实功课。也因此，如今的褚酒并不需要过多的“营”，便能通过口碑传播很好地打动那些拥有抱负、梦想，且愿意付诸于行动的有思想的人们。

最会讲故事的品牌，永远不要停留于讲，更在于身体力行地做。八年坚守，褚酒都在做最纯粹的事：酿良心好酒，讲正能量文化——褚马文化。也因此，在疫情三年的洗礼下，许多新生品牌昙花一现，而褚酒却逆行向上，不仅在市场上稳住局面，更具备在新时态下继续前行的潜能。

今年开春到现在，不过短短两月时间，褚酒庄园已迎接了来自全国各地近500余人的前来励志之旅游学，合作洽谈；同时，在全国市场已形成点状突破的背景下，将通过“褚酒文化馆”的稳步布局推进市场拓展，以及构建线上线下“品牌-褚粉”深度交互的传达体系，以更具穿透力的形式，做好品牌底蕴，讲好品牌故事。这些游学的人、喝酒的人，都在讲述着同一个褚酒故事。

讲好品牌故事，就是做好文化传达。新周期，谁能做好这一步，就能在品牌竞争的战场上，抢占高地。