德阳产区发力千亿，六朵金花全面呼应，5000亿川酒时代表里如一

文|知酒团队

通过举办酒业博览会和系列活动，来扩大产区的影响力，是白酒行业屡试不爽的经验，贵州、宜宾、泸州、贵州、吕梁、宿迁、济南等省市都连续多年举办酒类博览会，成效显著。

6月18日，2024年四川国际美酒博览会（以下简称“德阳酒博会”）在四川省德阳市开幕。本次酒博会采用“1+N”模式，打造1个主会场和N个分会场。主会场在德阳市文德国际会议中心，展览总面积近2万平方米，共设置专业展馆2个（名酒管、国际综合馆），吸引了来自19个国家（地区）的250余家中外酒企参展。分会场设在各区县，同步开展美酒消费季系列促销活动。

中国酒业协会理事长宋书玉在致辞中指出，发展美酒产业、构建美酒经济、传颂美酒文化已经成为四川经济社会高质量发展的核心要务之一。

川酒六朵金花论势

理性看待六大矛盾从容应对市场变化

“川酒六朵金花”对应四川白酒的六大产区，各有自己的文化底蕴与产品特色，发展的道路也不完全相同，面对市场变化，“川酒六朵金花”采取的策略也不尽相同。

他山之石，可以攻玉。6月18日下午，德阳酒博会举办了“川酒六朵金花”对话。本场对话由知酒传媒创始人、董事长向宁先生主持。

“川酒六朵金花”的高管就当前市场存在的产能与销量、产能与价格、存量与增量、产能与消费、品质与销量、价格与秩序六大矛盾进行了深入的剖析，分享了各自企业的观点与实践。

五粮液股份有限公司副总经理蒋佳

关于产能与销量，蒋佳认为：

▶第一，从行业总量来看，我们必须要正视或面对行业产量总体过剩的问题。这里有两个因素，一是从人口结构看，中国人口老龄化正在加剧，白酒适龄饮酒人群在下降；二是从人均消费量看，随着人们健康意识的提升，“少喝酒，喝好酒”理念逐步深入。这两个因素均导致了人均饮酒量的下降，所以白酒总体产量是相对过剩的。

▶第二，从结构上来讲，我们还存在结构性过剩问题。品牌张力弱、产品质量弱、销售能力弱的企业，它的产能是过剩的。相对而言，品牌美誉度高、产品质量好、销售能力或市场拓展能力强的优质名酒企业，它的产能是相对不足的，与此相对应的是，名酒企业在近期都实施了产能的扩张计划。

▶第三，中国白酒向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势没有变。白酒T9企业的销售收入占比、利润占比，包括去年中酒协发布的报告，中国规上企业亏损面达到30%左右，也充分印证了这“三个集中”的趋势。

泸州老窖销售有限公司常务副总经理董虎杰

关于产能与价格的关系，董虎杰认为，产能跟价格主要还是看供需的关系。在高品质好酒方面，整个行业的产能是不足的。以泸州老窖为例，这几年公司做了很多改变，特别是高品质上做了很多提升，主要体现在以下三点：

▶第一，品质的科技创新。充分发挥国宝窖池群和在泸州的固态酿制研究中心的平台，围绕着绿色酿造、智慧酿造做了很多科研项目。比如“十三五”以来我们申报的政府级和协会级的科研项目就达到了50多项，泸州老窖组织的专利申请有400多件，而且很多科研成果也达到了国际领先水平。

▶第二，酿造上我们现在开启了数字化转型，而且做的比较彻底，近些年来我们投资100多亿、占地3500多亩的黄舣酿酒生态园已经落成，而且我们的酿造技术也获得四川省科技进步一等奖。

▶第三，对口感品质的追求，包括颜值的追求，在包装上也做了数字化的升级。今年一月份建成了数字化智能化包装中心，而且这个中心是灯塔工厂，是全行业目前罐装速度最快、质检标准最高、智能化最强、技术创新最多的灯塔工厂，也帮我们增加了10万吨高品质的白酒的罐装产能和500万箱新酒储存的新质生产力。

四川剑南春（集团）有限责任公司副总经理田锋

关于存量竞争时代剑南春的思考和实践，田锋认为，现在的白酒形势可以说是波诡云谲，之所以造成这个状态是三个周期的叠加结果：

▶一个是行业本身大约10年左右有一个周期；二是中国经济三十年有一个周期；三是现在面临一个最大的压力周期，中西方、美国、国际社会的种种压力。这些压力叠加之下，导致包括白酒行业在内的制造业生产企业面临很多压力，甚至很多困惑。

▶一定程度上我们现在是存量竞争的时期，存量竞争时期，我个人觉得可能主要是两个思路，一个是找蓝海，找到原来没有的新市场去做；另外是提价值，T9峰会提出的三个重要理论。

▶围绕这些维度，剑南春这几年也做了一些实践，取得了一些效果。比如我们的文创产品，包括三星堆的产品，包括南极科考的产品，让消费者得到了新的体验，我们也开拓了新的市场。另外就是通过对产品赋予文化价值，产品的价值提升，消费者得到了更多的精神满足，这个效果也很好。

四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理易明亮

关于未来的市场规模到底有多大，易明亮认为，优质产能在各个品类当中依然是缺少的，因为随着市场的发展和消费者对品质的追求越来越高，白酒企业未来更多应该思考从提价到提质的变化。

▶从提质的维度来讲，提升白酒品质是头部企业必须坚持和长期不懈要做的事情。郎酒的使命是“酿好酒”，围绕酿好酒，从田间地头的高粱，到坚持传统工艺的酿造，到储存、勾调，到消费者风味和体验的升级，我们产供的工作都是围绕白酒产品的品质和风味提升来持续做的。从这个维度来讲，我们认为白酒产能的问题，肯定有供需的矛盾，但是我们坚持酿好酒、坚持为消费者提供优质产能和优质产品，是责无旁贷的。

▶此外，说到供需矛盾问题，我们必须看到中国市场、下沉的空间依然足够大，比如县域经济，乡镇市场、县域市场目前依然处在竞争不充分、服务不充分、优质产品不充分的局面，当然我们也看到有些价格带竞争非常激烈。

▶供需矛盾，我觉得应该分类、分市场、分价格带去匹配对应的策略。郎酒这几年一直围绕这个问题，将供需调控作为销售板块的核心，在什么阶段投放多少产品、什么阶段“开关水龙头”，同时把握四季变化、淡旺季周期变化，做精准的供需规划和调控。

四川水井坊股份有限公司核心品事业部总经理蒋炜

关于产能和消费结构的问题，蒋炜认为，供需肯定是有矛盾的，这是非常现实的问题。我们更多的是做一些细致的、精细的工作，能够去弱化或者消除，用时间换空间。

▶先说思考，整个白酒行业的创新，我们认为还是要围绕白酒的本质。白酒的本质是什么？我自己形容它是“物化的精神产品”。首先它是一个物化的，是一个物质，但它更重要的是精神产品。说到物化，首先就是品质、风味。说到精神，历史文化是我们一直说的比较多的，还应当注重时代精神。面对现在主流的消费人群，在介绍白酒的历史文化时，还要加上时代内涵的阐释。

▶再说实践，在品质上，我们研发1号菌群；在文化传播上，我们赞助世乒赛、在全国各地去建设传播川酒、传播浓香酒的文化美学馆。我们也跟中酒协合作开发白酒学坊来进行消费者培育活动。我们也期待中酒协能够带领我们一众酒企，在消费者培育方面做更多的工作。比如国际上有一些烈酒大赛、消费者嘉年华，以此来吸引消费者关注、聚拢厂家能量，这样能够共同促进行业的健康发展。

舍得酒业股份有限公司副总裁王维龙

关于市场价格、市场秩序的维护，王维龙表示，舍得通过这几年的逐步调整，取得了一些成果。

▶第一，厂商最高层对于价格和销量之间关系的顺序问题已经取得共识。我们这几年一直把价格放到销量上，我们口号都变成了价量齐升，而不是传统意义上的量价齐升，这一点我觉得特别重要，因为从上到下，价格放到第一战略要务，这个就会上下同欲，下边就会执行更好。

▶第二，这几年离不开数字化的建设，我们有的代理商就讲，这几年做异地开瓶的管控，所以很多经销商已经习惯了，包括我们的终端商，在数字化的管控里，实际上他已经自觉在遵守这种制度。

▶第三，价费管理可能是行业最难的，还是要把大量的费用和精力用到消费者培育上，在C端建设上持之以恒。长期坚持下来以后，大部分人都会遵守这些制度。越是困难的时候，越是容易出问题的时候，我们现在反而在加大力量，做好组织保障非常重要。

知酒传媒创始人、董事长向宁

向宁表示，“川酒六朵金花”占据中国白酒营收的三分之一，分量举足轻重。

川酒宣言发布

六朵金花引领川酒高质量发展

川酒是中国白酒的中流砥柱，70%的浓香产能、20%的酱香产能在都四川，川酒还有“川酒甲天下”的美誉。

中国酒业协会理事长宋书玉在致辞中表示，勤劳智慧的川蜀先民，创造了光辉灿烂的巴蜀文化，续写了流芳千年的川酒文明。发展美酒产业、构建美酒经济、传颂美酒文化已经成为四川经济社会高质量发展的核心要务之一。

为推动川酒形成合力，抱团发展，携手推动川酒产业转型升级，提高产品质量和品牌竞争力，实现产业整体效益的提升，四川酒业协会联合川酒六朵金花倡导发起了《川酒宣言》。

新任四川省酒业协会会长，宜宾五粮液集团股份有限公司党委书记董事长曾从钦率四川省酒业协会副会长、泸州老窖集团股份公司党委书记董事长刘淼，宜宾五粮液股份有限公司总工程师杨韵霞，四川剑南春集团有限责任公司党委副书记常务副总经理蔡发富，四川郎酒集团党委副书记兼股份公司监事长王宗杰，四川省酒业协会副会长，舍得酒业股份有限公司董事长蒲吉洲，四川水井坊股份有限公司核心品牌事业部总经理蒋炜上台宣读了《川酒宣言》。

在新的历史发展时期，为进一步凝聚川酒活力，擦亮川酒金字招牌，加快打造世界一流白酒产业集群，培育最具国际影响力的全球产区。

四川酒业协会携五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊等龙头企业代表川酒企业在此共同倡议。

一、坚持品质优先，做强川酒质量根基。

守规矩、严标准、强质量、守信用，敬畏自然、顺应自然、保护自然，坚守川酒纯粮固态酿造工艺，严把质量关，强化安全观，围绕消费需求，加强新产品研发供给，精益求精，为消费者提供品质卓越的川酒产品。

二、突出文化内核，提升川酒品牌价值。

传承升华川酒文化，发挥企业主体作用，深挖川酒文化内涵，推进川酒文化的创造性转化和创新性发展，讲好川酒故事，共同塑造并维护好川酒品牌形象，树立完整的川酒标识与特色，全力培植各具特色优势的民营企业品牌矩阵，打造中国酒文化高地。

三、坚持科技赋能，引领川酒创新发展。

坚持传统与创新相结合，围绕发展新质生产力，推动川酒智能化改造数字化转型，加强新科技、新技术、新绿色低碳设备的研发投入，建设中国白酒灯塔工厂等智能酿造优秀场景，坚持平台共建、技术共建、人才共配，解决拥抱科技创新最新成果，推动行业深度转型升级，持续塑造全球新动能新优势。

四、坚持合作共赢，凝聚川酒发展合力。

共建公益性行业服务组织，促进川酒科研单位、生产企业、流通企业及产业链配套企业和谐共生，同心共享，共建共商做大酒业生态圈，坚持诚信经营，商讨竞合发展不内卷不内耗，不内战，规范川酒经营管理，共同营造信任、支持、互助的发展氛围。

五、承担社会责任，共享川酒发展红利。

珍惜并保护自然环境和生态系统，做好酒文融合发展，酒旅融合发展，产业链融合发展，让关心帮助川酒成长，参与川酒发展的社会各界朋友都能共享川酒发展红利，促进川酒产区优势资源互补，通过自身发展促进本产区的稳定健康繁荣发展，倡导健康理性饮酒行为，提倡文明快乐饮酒风尚。

六、培育国际市场，推动白酒走向世界。

积极培育和布局国际市场，与国家和兄弟省市行业协会一道，与中国白酒企业一起，共同加强出口政策研究，共建中国白酒国际化标准，共同探索海外运营新模式，整合资源，抱团出海，提升中国白酒国际市场话语权，助力中国酒文化走向世界。

剑南春是“川酒六朵金花”之一，德阳市委书记李文清表示，市委市政府正在全力推动德阳白酒全产业链发展，着力构建以剑南春为龙头的“1+N”白酒产业体系和品牌矩阵，打造具有全球和全国竞争力的白酒优势产区。德阳现有各类酒企106家，年产优质白酒达16万千升，千亿白酒产业集群正在加快形成。

宋书玉理事长也积极为川酒发展出谋划策，他表示川酒要在创新之中谋求发展、辉煌之上再创辉煌，应当进一步发展美酒经济，致敬美好生活；进一步弘扬文化禀赋，铸就美酒精神；以人文美学，升华美酒价值，为美好生活奉献更美的佳酿。

2024白酒市场中期调研报告

大盘增长、分化加剧，健康发展有戏

德阳酒博会已经连续举办两届，在去年的酒博会上，中国酒业协会首次发布了白酒市场中期研究报告，该报告一发布就吸引了整个行业的高度关注。

今年，中国酒业协会照例发布了《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》采集样板超过500分，覆盖白酒企业、渠道商、零售商、电商平台、商超、烟酒店等产业链各领域。

中国酒业协会副秘书长刘振国发布《报告》，他特别指出，2024年一季度，白酒行业呈现出大盘增长、分化加剧的特征：规上白酒企业完成总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%；但是规上白酒企业亏损面为34.9%，比上年提高5.3个百分点。而且行业呈现出价格波动频繁、酒企调价与库存压力、市场竞争加剧与品牌分化、消费主题与产品需求调整、市场策略更为谨慎等五大变化。

基于市场调查的结果，为了促进行业的健康发展，中国酒业协会提出了9个观点，涉及产业发展、产区建设、厂商关系、数字化、消费者培育、全渠道布局、人才队伍、企业创新、国际化等9个方面的内容，整个报告近万字。（中酒协近万字的白酒报告，究竟讲了些什么？就在知酒概要版）

中国酒业协会认为，2024年挑战与机遇并存，随着国内消费市场的逐步扶苏，消费者对高品质白酒的需求也在日益增长。在政策扶持、产区聚集、品质升级等多重利好因素的共同推动下，中国白酒有持续健康发展的坚实基础。

麦肯锡全球董事合伙人陈驰也看好中国白酒，他认为过去十年酒业的高速发展，才有了今天白酒行业的繁荣。未来进入行业存量、企业增量过程，消费者需要更高品质的消费。当面临消费者理性、行业理性、经销商理性时，酒类生产企业就必须有持续增长的动力，或者持续增长的压力。同时行业发展离不开经销商、厂商、消费者共同的建设，构建厂商共建的合作模式，更好管控终端，更好服务消费者，创造新的场景，给大众更好的消费体验，齐力推动酒行业更加持续、稳定、健康发展。

今年5月底，四川明确提出，要对标建设具有国际影响力的世界级知名烈酒产区，以川酒区域品牌打造为引领，筑牢川酒质量根基、挖掘川酒文化内涵、弘扬川酒技艺传承、提升川酒价值表达，做强产业核心竞争力。力争到2027年，四川白酒产业营业总收入突破5000亿元、利润总额超过1200亿元。

在本次德阳酒博会上，中国酒业发展大会和《2024中国白酒中期研究报告》从学术和行业的角度为把脉中国酒业的发展，积极建言献策；《川酒宣言》吹响了川酒迈向新征程的号角，“川酒六朵金花”首次抱团发展、分享经验，难能可贵。

百亿大商分享经验

重视C端体验沉下心做市场

消费是拉动经济增长的三驾马车之一，市场上高企的库存只有通过开瓶消费才能去化，因为白酒不存在保质期问题，不少经销商和酒企都不太重视消费问题，导致库存上升。

麦肯锡全球董事合伙人陈驰调查认为，当前虽然存在消费降级，但主要表现在消费频次降低，而选择平替/打折产品。调查显示，当前烟酒类消费支出意向仍然较低，主要是受观念和现实因素影响，一为健康，二为节省。为此，陈驰建议厂商以差异化的产品及营销塑造占领、唤醒消费者心智。

直面C端是白酒经销商的优势和强项，围绕消费市场、消费人群和消费习惯变革等诸多问题，广东粤强实业集团有限公司董事长王富强、歌德盈香股份有限公司董事长刘晓伟、河南酒便利商业股份有限公司董事长蔡立斌、名品世家酒业连锁有限公司董事长陈明辉、河北保定乾坤福商贸公司总经理江川五位超级大商的负责人也在德阳酒博会现场展开了讨论。

广东粤强实业集团有限公司董事长王富强

▶在新营销、新零售的市场趋势引领下，酒业营销应当全面拥抱电商体系。另外，酒商应当更加直接地面对消费者，做好各个圈层的消费者服务，例如经常性开展各类酒水的产品品鉴会。

歌德盈香股份有限公司董事长刘晓伟

▶未来，酒类线上消费将持续野蛮增长，并成为酒业消费增长的主旋律。过去十年，酒类线上消费从1个点增长到10个点；未来3到5年，酒类线上消费会从10个点增长到30个点。另外，老酒将成为酒类消费的新蓝海，未来很多名酒企业的产品将有一半用来销售、一半用来储存保值，这些名酒企业上千亿元的市场估值将有一半来自老酒投资和老酒收藏。