第二章  平台治理
平台治理体系前瞻布局

 

(一)治理规则与治理体系日益完善


在疫情的持续影响下,电子商务对民生保供、扩大内需、品牌出海方面持续发挥重要作用,随之而来的电子商务知识产权的新型问题与保护需求也对电子商务平台知识产权治理带来了更大挑战。2021年6月1日,国家市场监督管理总局、国家知识产权局共同牵头制定的《电子商务平台知识产权保护管理》国家标准(GB/T 39550-2020)正式实施。这是我国首个明确规定电子商务平台知识产权保护管理的推荐性国家标准,标准严格遵照电子商务法、专利法、商标法、著作权法等相关法律法规,结合实际情况细化了相关主体的责任义务,对推动加强电子商务平台知识产权保护工作具有积极意义。目前已在上海市、江苏省、浙江省、安徽省等地方率先启动贯标试点工作,遴选出一批有代表性的电商平台作为试点单位,进一步探索电子商务平台知识产权保护治理新模式、新途径,为标准贯彻提供实践样本,探索在不同规模平台、不同经济发展地区推进标准实施的治理经验。
 

2021年的电子商务知识产权保护工作中,持续完善治理规则、聚焦完善治理体系、回应社会关切问题,依然是平台治理的重点方向。
 

一是更为便捷、简化的治理规则,在提高处理效率的同时,维护权益与正常经营的运转。随着法律法规和平台商家需求的不断更新,电商平台在完善知识产权保护规则的同时,注重加强规则的集成展示、优化治理流程,不断提升便捷性和效率,各类平台在借鉴阿里巴巴、京东等头部平台治理经验的基础上,也加快完善自身的保护规则。为降低申诉难度,贯彻平等普惠的保护理念,阿里巴巴将知识产权维权申请中的商标侵权理由由11个缩减为 3 个,降低品牌权利人学习成本,也让知识产权保护服务更人性、更便捷。在平台内知识产权维权流程与审批方面,苏宁发布了《苏宁易购知识产权举报平台操作指引》,对基本流程、重要时间节点、所需材料等以图文的方式进行阐述,方便投诉人与被投诉人进行操作;对内制定并发布了《知识产权举报平台审核后台实际操作指导》,对线上流程以及操作规范等进行了详细的说明。微信重构了审核后台底层技术架构并优化审核后台界面设计,对客户端投诉入口证明进行材料简化,以提升审核系统底层处理能力和审核效率,进一步提高用户投诉体验。


二是更为广泛、全面的治理体系,回应直播等新型商业模式的需求在主管部门推动、电商平台带动下,电商行业治理体系不断健全,针对直播电商等新型销售模式的特点,出台专门管理细则、开发适用流媒体的技术治理体系、开展专项整治行动,严格落实平台责任,建立全面管理体系。阿里巴巴关注到直播中商品侵权的隐秘性等问题,制定《淘宝直播管理规则》对直播中出现的推广假冒或盗版商品、发布的信息不当使用他人知识产权以及虚假宣传等行为进行约束和规范。同时,主播作为权利人,其劳动成果同样需要获得平等的保护,主播的姓名权、肖像权、直播中的封面图和直播流等,均通过平台规则的形式予以明确保护。抖音电商也针对商家和"达人"(即电商创作者)在已有的知识产权保护规则的基础进行修订和完善,加大了对商家侵犯知识产权的处罚力度,并增加了"达人"侵犯知识产权的相关处罚规则,以此约束平台内经营活动参与者的行为。快手电商也开展了"匹诺曹"行动,通过智能化的手段和用户的社会化力量主动提醒主播可能存在的违规行为,识别虚假宣传和炒作卖货行为,目前这一行动已经覆盖超过65万场直播,超过 800万用户参与其中,处罚相关违规行为近4.5万次。

 

三是持续关注中小商家的需求,给予创业者发展上的支持。保护知识产权就是保护创新。中小企业是激发创新创造的活力源泉,创意也是创业者商业增长的重要驱动力。为了更好地令创意得到更充分的保护,为创业者提供更良好的平台发展环境,电商平台推出了针对中小商家及创业者的支持计划与针对性的知识产权保护措施。阿里巴巴的 Simp'Ali知识产权合作计划,进一步加强对中小企业的支持。该计划旨在为中小型企业提供简化的知识产权保护工具,建立双方互信、畅通的知识产权沟通渠道。通过 Simp'Ali计划,阿里巴巴能够更加快捷、方便地获得来自中小企业的知识产权保护建议,2021年共有600 多个中小企业线上维权账号加入该计划。短视频与直播平台汇聚了大量创意者,在用户将创意转化为创业的过程中,也获得了平台提供的发展支持。抖音电商在今年4月发布了反盗版倡议的"富知计划",为创作者提供专业培训、专项活动等支持,帮助创作者通过抖音电商创作优质内容,获得更大的市场和机会。快手也在持续关注中小商家在品牌保护、品牌维权方面的需求,以平台为依托,协助提供平台证明、对接优质法律服务资源、帮助用户维权,为用户"刘妈妈的日常生活"等大众用户解决纠纷问题。京东通过打造品牌影响力帮助中小企业成长,通过品牌首购礼金、品牌会员日等活动,助力中小商家的新客转化率提高了4倍。

 

(二)信用评价及应用机制体系建设不断拓展

 

诚实守信是市场经济的重要原则,我国信用评价及应用机制的深度与广度不断拓展。《知识产权强国建设纲要(2021-2035年)》明确,要健全知识产权信用监管体系,加强知识产权信用监管机制和平台建设,依法依规对知识产权领域严重失信行为实施惩戒。


2021 年8月2日,市场监管总局公布《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》《市场监督管理行政处罚信息公示规定》《市场监督管理信用修复管理办法》等3个部门规章和规范性文件。其中,《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》扩大严重违法失信名单列入范围,明确故意侵犯知识产权,提交非正常专利申请、恶意商标注册申请损害社会公共利益,从事严重违法专利、商标代理行为将列入严重违法失信名单。《市场监督管理信用修复管理办法》健全完善信用修复制度,鼓励违法失信当事人重塑信用,保护经营主体的合法权益,推动构建以信用为基础的市场监管长效机制。

 

自 2018年起,国家知识产权局与各部门密切协作,加强知识产权信用体系建设,签署了《关于对知识产权(专利)领域严重失信主体开展联合惩戒的合作备忘录》等一系列知识产权信用体系建设文件,开展以信用为基础的分级分类监管试点单位等工作。2021年9月、11月,国家知识产权局分别就《专利代理信用管理办法(征求意见稿)》《国家知识产权局知识产权信用管理规定(试行)(征求意见稿)》公开征求意见,旨在进一步建立健全知识产权领域信用管理工作机制,依法依规加强对商标抢注、非正常专利申请等行为的信用监管。文件对线上的知识产权代理平台也具有规范指导作用。建立健全知识产权诚信管理制度,将知识产权侵权行为信息纳入失信记录,强化对盗版侵权等知识产权侵权失信行为的联合惩戒,提升全社会的知识产权保护意识。


知识产权信用体系建设是电商平台治理的重要一环。《电子商务法》正式确立了"信用评价制度",要求电子商务平台经营者建立健全信用评价制度,公示信用评价规则,为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。互联网失信行为,尤其是电商平台上的行为具有匿名性、隐蔽性、低成本的特点。部分买家和卖家电商平台滥用权利、恶意投诉、刷单炒信等行为给平台治理带来了挑战,也是平台信用建设的重点。仅就刷单炒信这一行为,江苏省市场监管局 2021年前11个月已办理案件182件、罚没金额1062.1万元 。


"双十一"促销前,市场监督管理总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范"双十一"网络促销经营活动的工作提示》,旨在规范促销经营行为,指出要提高促销行为的公开化和透明度,禁止采取"先提价后打折"、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。同时,要求防范经营假冒伪劣商品行为。严格执行问题商品处置规则,对销售假冒伪劣商品及其经营者及时采取禁限措施,加强知识产权保护。商务部发布《电子商务企业诚信档案评价规范》行业标准,完善电子商务企业诚信档案,推动多方共建电子商务诚信体系,促进信用信息共享应用提供技术支撑,以解决电商经营中的信用信息分散,市场主体间信息不对称等问题。电商平台也致力于畅通权利人网络维权渠道,引导平台内经营者、权利人、消费者多方共同恪守诚实守信的准则。以深圳为代表的地方创新电子商务经营者第三方信用评价,目前已在全国范围内推广。


平台也通过多种方式加强自身诚信自律,督促平台内经营者诚信经营。一是对平台内经营者提出更高标准与要求。快手构建的快手电商极致信任社区,上线了"小店信任卡",包括了"退款不退货""退货补运费"等不同梯度的差异化权益,保障了消费者的专属权益。二是通过秘密购买对平台内商品随机抽检。苏宁通过实时监控品质数据秘密抽检、以及与国内外第三方检测机构合作的方式,实施商户分级体系,把控商品来源,展示商品认证标准,建立质量管理架构。抖音在 2021年对《出售假冒/盗版商品实施细则》进行了重要修改,建立了第三方检测机构对商品进行不定期抽检的机制,将抽检商品成分与正品成分进行一致性比对,违规商家将被进行扣分处理。拼多多针对重点商品设置了产品加工地考察制度。同时,组建了"神秘买家"队伍对上线产品进行抽检,加强防控。