随着酒类“双11”的悄然临近，酒类电商平台的补贴攻势、低价预售、拼团购等手段让人眼花缭乱的同时，对线下的价格体系带来新一轮冲击。
这背后是电商以价引流的逻辑与酒商以利求生的激烈碰撞，折射出传统渠道与线上平台在存量竞争下的撕裂、纠缠与重构。
对此，电商流量价值与传统渠道利益该如何平衡？传统酒商又将怎样突围？
内卷式竞争下的价格冲击
在酒业深度调整期，产能过剩、库存高企、价格倒挂与渠道微利等多重矛盾相互交织，持续加剧酒类市场的复杂性与不确定性。
当前，“去库存、保利润”成为很多酒商生存的严峻考验。在面临动销不足、打款压力和资金回笼等现实难题时，商家往往会选择低价出货，渠道价格体系难以稳定。
然而，电商平台的价格攻势，成为打破价格平衡的关键变量，“双11”等促销节点已从阶段性活动演变为常态化竞争手段。
“电商每半个月就有一次大促，成交价甚至低于我们的批发价”，有经销商坦言，这彻底打乱了线下销售节奏。
自10月以来，茅台、五粮液、习酒、舍得、水井坊、国台、小糊涂仙等多家酒企密集发文，通过公示授权电商渠道、点名非授权店铺等方式，规范线上流通秩序，以应对“双11”电商大促期间的渠道乱象与价格冲击等潜在风险。
知趣营销总经理蔡学飞指出，电商的酒水产品除了一部分是酒企官旗、线上运营外，主要来自社会渠道，很多已脱离厂家管控范围，且电商平台为追求流量采取低价策略。这不仅压缩了正规经销商利润，更给制假售假提供了空间，严重扰乱市场公平竞争秩序。
电商以价引流 VS 酒商靠利求生
电商与酒商的撕裂，关键问题在于两种商业模式的冲突与对立。
电商信奉“流量为王”的互联网法则，将茅台、五粮液、剑南春等名酒视为吸引用户的“引流品”，其核心盈利模式建立在平台抽成、广告收入和用户数据变现之上。
在这种逻辑下，酒类大单品亏损属于可接受的预投流量成本，低价名酒带来的用户增长和平台活跃度更具战略价值。
传统酒商更多依赖“利润为本”的实体经营逻辑，利润主要来源于价差空间、完成任务的动销返利等。
酒商既要承担仓储、物流、人员等刚性成本，还需要投入资源进行客情维护、提供即时性服务和场景体验，这些都需要合理的利润来支撑。
电商与传统酒商在商业逻辑上的不同，导致双方在价格策略、市场定位和价值创造上陷入难以调和的矛盾。电商可以承受短期亏损换取长期流量，而酒商每一次的价格让步都直接威胁其生存根基。
从消费者角度看，无论是电商平台的用户，还是传统酒商的客户，其购买酒水的核心诉求朴素而直接，即“保真、划算、省心”。
当前电商的价格补贴就是抓住了消费者心理，但也加重了线上平台与传统酒商之间的流量争夺和利润生存博弈，消费者也遭遇“低价酒难保真、线下购买怕吃亏”的选择困境。
撕裂、纠缠与重构
在电商平台与传统酒商的多重矛盾背后，是渠道生态呈现出“撕裂中纠缠、冲突中重构”的复杂态势。
尽管电商攻势猛烈，但线上销售的核心货源仍大量来自线下经销商。这种依存关系形成了一种微妙的平衡：
部分酒商一边抱怨电商砸价，一边为求自保向线上供货；电商一边宣称颠覆传统渠道，一边依赖线下供给维持低价优势；部分烟酒店从线上捡漏式进货，再以略高于进价、低于市场的价格出售，在夹缝中求生存。
这种自相矛盾的状态，源于行业转型期的生存焦虑——经销商担心库存积压，电商担心货源不足，两者既有对抗又有纠缠，亟待重构破局。
微酿电商创始人、营销战略增长专家唐磊表示，在存量竞争下，不要只是抱怨电商冲击价格，要想怎么用线上工具融合线下，河南郑州百荣的很多商家靠私域变现就是例子。
线上的本质是工具化，不是渠道划分，就像人们从打电话到用微信，它只是提升效率的新手段。当前的新技术让传统烟酒店、团购商具备了线上操作能力，烟酒店老板天生具备高势能，人人可成流量入口。
靠卷价格、拼流量，无法造就真正的赢家。未来的酒业渠道生态，需要以消费者为核心、电商做广度、酒商做深度的协同共生，为整个产业链打开新的发展空间。
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来源于公众号-酒说，本文略有删改。
