东南亚正成为白酒角逐全球市场的“超车点”。
来自中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示，2024年1-11月中国白酒出口额TOP10的国家和地区中，东南亚市场占据了多个席位，包括新加坡、泰国、缅甸、老挝、越南等。其中，对老挝、新加坡、越南的出口额同比增长108.45%、44.69%、40.45%。
头部酒企纷纷于此深耕。2025年，茅台计划打造三个国际样板市场，其中之一是新加坡；洋河的“梦之蓝手工班·全球行”从东南亚启航，首站选择马来西亚；西凤酒授权丁丁商城在东南亚5国（柬埔寨、泰国、老挝、越南、缅甸）的代理权，以柬埔寨为中心向东南亚市场辐射……
王小海来自贵州一码进出口公司，去年频繁从贵州往返东南亚各国，调研当地白酒市场。他注意到，泰国商超在售卖红星二锅头和汾酒，新加坡的便利店里可以买到泸州老窖和江小白，印度尼西亚的专卖店里也把茅台和郎酒摆在显眼位置。
据介绍，贵州一码进出口公司计划在马来西亚、印度尼西亚、新加坡打造三个模板市场。这一战略遵循的仍然是头部酒企的经验：慢慢培育种子用户，再做市场推广，直到产生复购评估成本。
位于泰国曼谷的茅台 汪国锋摄
满足海外华人需求无疑是白酒的基本盘。据悉，印度尼西亚拥有约1000万华人群体，新加坡华人人口超过400万，马来西亚华人约700万。
白酒破圈的最难考题之一，是文化叙事的标准化。
21世纪初，茅台俄罗斯经销商张小窝和赵卫星刚开始在俄罗斯推广茅台酒时，发现茅台、五粮液等白酒被简单称作“中国大米酒”和“中国伏特加”。
2021年1月1日，《中华人民共和国进出口税则》中正式将中国白酒的英文名字更改为“Chinese Baijiu”后，中国白酒在国际市场有了标准且官方的称谓。这意味白酒文化传播进入全新航道。
张炸力从事白酒国际化相关业务近40年，他认为，白酒出海现阶段的另一大瓶颈是关税，“一瓶飞天茅台叠加关税、消费税等层层加码，在美国市场要卖到400美金，在欧洲市场也高达300多欧元。”
2022年，由东盟10国和中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰签署的《区域全面经济伙伴关系协定》（Regional Comprehensive Economic Partnership,RCEP）正式生效。这为中国白酒出海创造了更大的机遇：通过逐步取消或降低成员国之间的关税，为中国白酒出口到东南亚市场提供更低的关税成本。
头部酒企持续扩大经销网络，王小海正在服务的中小酒企，也努力跟随，打通出口渠道：确保所出口的产品合规，寻找合作者或者申请酒牌。对于中小酒企“出海”，王小海有信心，在东南亚，他感受到中小酒企和腰部酒企其实站在同一起跑线，重新竞争市场。
这意味着国内早已排定位次的白酒品牌榜，在新市场里很可能被改写。
仁怀市茅台镇酒业公司董事长调研后发现，东南亚目前对白酒品牌认知度不高，口味和文化倾向也不明显。他希望通过赞助或举办赛事来提升品牌知名度，根据消费者的需求调整口感和风味，进而在当地设立白酒文化展示和体验中心。
因为是全新的市场空间，白酒企业也面临着知识产权保护领域的新挑战。
贵州省律师行业党委副书记、贵州省律师协会会长白敏提醒酒企，要建立专利保护体系、完善地理标志保护体系、设立贵州白酒海外维权中心。
“对于中小酒企而言，‘出海’是一项长期投入，至少要做好5至10年的准备。”王小海说。
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来源于-天眼新闻，本文略有删改。
