动销、成交价、开瓶三大维度提升，五粮液凭何赢在春节？
2025年2月13日
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春节前夕，五粮液停货消息一出，经销商便开启了密切的钱货联动，年前的酒类市场，凭五粮液的一己之力，热了起来。根据以往惯例来看，这样的策略，有利于助推产品销量、价格双增，伴随而来的库存大降，将为苦于库存高企的经销商们实现真正松绑，新年开个好头。根据多方反馈的情况来看，这一图景确实照进了现实，五粮液在春节期间的表现，可以说，全面出圈。年前告诉知酒君店里忙不过来的成都经销商，年后向知酒君反馈：“停货之后，五粮液价格确实涨了，春节也真正实现了旺销，店里售出了500余件，目前库存已经不多了。”甘肃一烟酒店老板表示：“卖给大众的价钱是没有变的，但因为控货，经销商卖给终端门店的价钱会往上绷，所以这种情况下终端门店赚的钱其实变少了，我们那边消费者买到的价格大约是1000元，开瓶率和销量的话一直都很高，五粮液是硬通货，终端门店没货调货是家常便饭。”另一面是也有部分市场波澜不惊。山东某烟酒店老板称：“第八代普五停货对该地区的销售影响不大，春节期间，与以往相比情况变化不大。”四川资中县一商超也反馈同样的观点，一个月买了4瓶，跟以往年差别不大。江苏中糖负责人表示：“初二即断货，但动态补货机制确保核心市场不断供。”这种策略既避免渠道压货风险，又通过稀缺性刺激消费决策。中国酒业独立评论人肖竹青透露，今年春节高端白酒旺销时间来得晚，但是并没有让人失望，伴随着五粮液停货，五粮液代理商取得了超越预期的好收成，很多五粮液经销商直接卖光了库存，只能高价在同行之间调货，因为供不应求直接拉动了五粮液市场成交价上涨。与此同时，此次涨价伴随开瓶率28%的同比增长，显示真实消费需求而非渠道囤积驱动。业内人士分析：“停货制造节前供给紧张，倒逼消费者提前备货，节日期间真实饮用需求集中释放。”据了解，五粮液通过“超额累进调减”政策（签约量超1000件的经销商调减比例超30%）优化渠道结构，并试点北京、成都等20城终端直配模式，降低配送成本，提升经销商利润。市场消息显示，五粮液通过数字化管理系统将全国库存周转天数压缩至15天以内，形成“紧平衡”状态。陕西一五粮液专卖店反馈：“单箱利润空间提升20%，价格波动预警系统确保利润稳定在15%～18%区间。”华北经销商陈明（化名）表示：“厂商利益绑定更紧密，经销商信心显著增强。”在行业促销清库存的背景下，五粮液坚守价格底线，实现线上销售24.54%增长。这在整个春节酒行业的表现中都极为亮眼，另外，五粮液的“全面”还不止于此。传统控货易陷入“一放就乱”的困境，为规避这一弊端，五粮液开创了“云仓+前置仓”体系，通过中心仓总量控制与前置仓3小时补货的混合模式，实现“控而不僵”。华东经销商韩铭（化名）评价：“集中管控与灵活响应结合，解决了供需矛盾。”以“战略性紧缺”替代“全面断供”，既维持市场热度（如批价上涨30元/瓶），又避免消费者流失，实乃治企智慧的集中体现。元春期间，五粮液的终端销售普遍出现了“量价齐升”，高端产品表现尤其亮眼，甚至部分核心区域的终端出现第八代五粮液售罄的情况。同时，五粮液1618、39度五粮液等产品动销再创新高。在四川、福建、重庆等地五粮液1618动销增长明显，其中四川动销同比增长50%。以除夕前30天至初五期间为计算周期，五粮液1618的开瓶同比增长了8%；以除夕至初五为计算周期，五粮液1618累计开瓶同比增长34%。在线下渠道量、价、利齐增的同时，五粮液的线上渠道也是捷报频传。数据显示，2025年元春期间，五粮液新零售渠道动销较去年同期增长24.54%。其中新零售直营五粮液官方旗舰店动销较去年同期增长30.1%。新零售渠道授权经销商动销较去年同期增长22.61%。面对行业调整，五粮液凭借求真务实的营销新政，以及持之以恒的品牌互动，让五粮液的零售价回归千元，摆脱了与竞品的纠缠，这极大地提振了商家士气，也为市场的后续发展注入了信心。作为头部名酒，五粮液在宴席、礼品等市场具有优于绝大多数同行的资源和地位，这种刚需性让五粮液在节庆期间天然具备极强的存量竞争优势。加之在大数据和人工智能的加持下，五粮液在价格、产品和渠道上做出科学决策，根据不同市场与目标消费者实现精准投放，对自身品牌、品质、产品、渠道、终端等核心资源进行了精细化配置与重新优化。元春期间，五粮液联合京东平台开展了“五粮液超级品牌日”活动，品牌整体站内外曝光超过1000万人次，点击浏览量超过180万人次，活动周期内销售近1亿元。自2024年12月20日开始，联合京东自营开展春节年货节营销活动，京东自营五粮液直供产品动销超6.5亿元。2025年1月28日，五粮液和美好礼小程序承接央视蛇年春晚和美好礼互动活动，1月28日至2月3日，小程序页面访问量280000次，累计新增注册会员34000人。当前小程序累计注册会员近150万人。截至2月3日17时，此次活动整体共中奖品100010份，已完成兑奖流程的用户近10万个，兑奖率达97.15%，为后续的会员运营及转化工作打下了坚实的消费者基础。在传统渠道之外，五粮液在渠道创新方面不断突破，推出“餐酒融合”模式，与餐饮合作伙伴共同打造的“酒席”文化和餐酒搭配，让消费者在享受美食的同时，也体验到了五粮液独特的酒文化，从而让五粮液在春节期间实现了餐饮与线上渠道的“双轮驱动”。从1月中旬发布《这一代》的品牌宣传片，到携手央视春晚敬献“和美好礼”；从全球多地举办“和美团圆宴”活动，到全球各大知名地标精心布置互动打卡点，再到五粮液新春特惠，以及积极参与全球多地的新春庙会、春节游园、新年团拜会等活动……五粮液的春节营销贯穿整个春节期间，更遍布全球，通过数字化转型、渠道整合和跨界合作，实现了多平台联动、多渠道传播与多维度的营销攻势，精准契合了消费者多重需求。五粮液在春节期间的亮眼市场表现，既兑现了对于合作商减负增利的相关承诺，又极大彰显了五粮液“为消费者创造美好，为员工创造幸福，为投资者创造良好回报”的企业使命，用实际行动诠释了名企的应有担当。知酒君认为，五粮液春节战役的全面胜利，一定程度验证了“品牌价值+数字能力+厂商共生”模式的可行性，这一逻辑或将成为未来头部酒企应对分化的核心范式。![图片]()
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