抖音关停全部非授权茅台店铺，这三大信号值得关注

现在，在抖音平台搜索“53度飞天茅台”商品，排在前列的主要是茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店以及抖音超市的链接，价格回归至正常区间。

这一变化，源于11月15日抖音对平台上所有未经授权的茅台店铺采取的集中关停措施。一石激起千层浪，这标志着抖音正在对平台内茅台酒销售进行一场全面肃清。

长期以来，白酒与电商平台的关系始终若即若离。此次大规模清退非授权店铺，是价格秩序、品牌权益、平台责任三条线上同时触发的系统性反应，这不仅折射出电商平台商业逻辑与价值定位正在发生微妙改变，也意味着电商平台与酒企的长期博弈步入新阶段。整个酒水流通生态正面临深刻重塑，而变局之中，也酝酿着新的行业机遇。

抖音刮起整顿风暴

以“信任”争夺酒水市场

电商平台与酒企之间的关系，堪称“爱恨交织”。一方面，白酒品类是平台不愿放弃的“现金牛”；另一方面，假货泛滥、价格混乱、渠道失控等问题，又使得以茅台为代表的高端名酒对电商生态始终心存戒备。

通过梳理抖音近期动作，此次整顿事件其实有迹可循，是一场有步骤、分阶段的平台自我净化。

此次整顿的发端，是11月10日抖音电商团队发布“关于酒水版本专项治理公告”。其中提到，近期平台发现部分售卖“海外版”酒水的创作者使用恶意营销手段，引发消费者大量投诉。此类行为性质恶劣，严重侵犯了消费者权益，干扰了平台正常经营秩序，给平台经营带来重大风险。平台将针对此类违规行为进行专项治理、对违规达人进行相应处罚。

“双11”当天，抖音更是两次公布治理数据。当天上午，抖音表示平台已封禁异常低价商品100余个，限制经营商家52个；而在当日晚间，抖音发布“关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告”，称针对近期在平台发现的低价噱头、虚假宣传、资质不符等问题展开专项治理。数据显示，近三个月平台共处置违规商品超2000个、涉及违规商家690个。

11月15日一举关停所有非授权茅台店铺，则是这场净化运动的进一步升级。

10日晚辟谣、11日晚发公告、15日集中关停，前后不到一周时间，快速且果敢。这是电商行业从增量竞争进入存量博弈，“信任”成为核心竞争力的必然选择。

从抖音的收入结构来看，其共有五个板块，分别为广告、直播打赏、电商带货、知识付费及其它增值服务。其中，广告收入占比为65，直播打赏约为13%，电商带货占比仅为9%。此次主动清理非授权货源，这是抖音向茅台等头部酒企递出的“橄榄枝”，也是其在为自身的品质升级铺路，进而争夺高端酒水电商的制高点。

有业内人士表示，抖音之所以痛下决心，实则是其商业逻辑的必然选择：“当平台从流量竞争转向信任竞争，清退非授权商家不仅是保护品牌方，更是保护平台自身的商业信誉。”

目前这一动作仅为抖音电商的单方面行为，尚未引起其它电商平台的连锁反应。

从艾瑞咨询对今年“双十一”期间电商平台市场份额的监测数据来看，淘天、京东、抖音、拼多多的占比分别为39%、25%、14%、8%，其它电商平台占比为14%。

随着电商平台竞争进入新阶段，愈发考验门店运营的功夫、供应链的能力以及顾客的满意度等，电商平台的主要需求变成了构建一个良好生态。而抖音的这一整治动作，或将成为其抢占高品质酒水消费者的战略落子，也为酒业带来了更多的可能性，与电商平台建立起良好的合作关系。

酒企主动出击，破局电商化

在电商平台自我净化的同时，酒企自身的渠道净化运动也在同步上演。

从十月中旬到十一月以来，白酒企业掀起了史上最密集的渠道整顿潮，态度之强硬、动作之坚决远超以往。多家知名酒企相继发布公告，公布正规销售渠道，并对非授权店铺进行点名。

时间由近到远来看，11月11日，牛栏山发布《关于牛栏山电商销售渠道声明》，公布118家电商销售授权渠道，涵盖京东、天猫、拼多多、抖音、快手、苏宁、唯品会等平台；11月第一天，舍得酒业发布《关于“沱牌舍得”品牌线上授权渠道的公告》，公布528家沱牌舍得品牌线上授权店铺。

更早之前，10月19日，五粮液公布46家非授权店铺名单；10月17日，贵州习酒公司发布《致习酒消费者的告知书》，并公布了215家官方电商渠道及正规授权店铺名单；茅台也曾于10月14日公布线上线下正规销售渠道，包括“i茅台”APP、天猫、京东、苏宁易购等十余家第三方合作平台的自营渠道。

此外，水井坊、国台、董酒等也均公布了授权店铺名单。

在酒企的声明中，公布的线上授权渠道包括官方渠道、第三方渠道、商超以及酒类连锁渠道等。其中，既有电商平台的自营/授权店铺，也不乏新零售连锁平台，足见酒企将线上线下充分融合且规范运营的决心。

酒企们密集发声，加强对线上渠道的管控，背后是其面对不可逆转的电商化趋势，已从被动防御转向主动布局，酒企与电商的关系从对抗走向融合。

酒企公布授权渠道，电商平台关闭非授权店铺，通过这种方式，双方有利于构建起更加紧密、互信的合作关系，共同打击假冒伪劣产品、维护市场秩序、提升消费者购物体验。

线上生态重构中酒业的三重机遇

电商平台的自我净化与酒企的渠道管控形成共振，正在重塑酒水行业的流通生态，这至少释放出了三大积极信号。

首先，电商平台与白酒企业从对抗走向融合，构建共赢生态。

抖音的自我净化将推动其与酒企合作走向深化，这使得合规化将成为电商平台接入名酒资源的“入场券”，电商平台不再单纯追求流量，而是通过“合规”深度融入酒企渠道生态，形成“品牌背书+平台流量”的共赢模式。既让酒企实现渠道可控、价格稳定，也能让平台获得优质货源、提升用户信任，最终形成品牌、平台、消费者三方共赢的局面。

此外，这将促进电商平台的乱象退场、价值回归，重构消费者信任。

随着电商平台整治常态化、酒企渠道管控精细化，此前困扰行业的假货泛滥、低价倾销、虚假宣传等乱象将加速退场。线上酒水市场将呈现 “价格透明、渠道正规、品质可溯”的新特征，行业竞争从“渠道乱战”转向“品牌价值竞争”，这不仅有利于头部品牌巩固市场地位，也能为中小酒企创造公平竞争的市场环境。

最后，是酒企全域渠道的协同升级。

当下，酒企与电商平台的融合正从销售向数字化营销、用户运营、供应链协同等领域延伸。电商平台可借助大数据为酒企提供精准用户画像，助力产品创新与营销优化；酒企则可通过线上渠道实现品牌传播、消费者触达、复购留存，实现线上线下渠道的协同发展。

综合来看，抖音整治茅台非授权店铺，实则是酒业流通生态变革的缩影。电商平台主动清退非授权店铺，酒企公布正规渠道，这将形成一个更加成熟、规范的酒水市场新生态。

在这场变局中，电商、品牌和消费者的利益正在重新平衡。信任取代流量成为最珍贵的商业资源，合规经营成为参与竞争的基本门槛，价值创造成为持续增长的核心动力。

未来，随着更多电商平台跟进合规化转型，酒企的线上渠道管控能力持续提升，整个行业将形成更加健康、稳定、透明的流通秩序。