执笔 | 姜 姜
编辑 | 萧 萧
编者按：
四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家、发展战略顾问李后强曾强调：“县域现代化的进度和质量，直接决定了国家现代化的进度和质量。”
同样，县级行政区的酒水消费也在极大程度上代表了中国较广泛群体的真实消费水平。长江酒道将推出“县域‘切片’”系列，深度剖析构成中国酒业市场的基本“组织”——县域酒水市场。
都江堰市，位于成都的西大门，坐拥青城山-都江堰这样的世界自然遗产、世界文化遗产和世界灌溉工程遗产，同时也被誉为中国生态宜居典范城市。
与山东曹县、安徽谯城区、广东廉江市等主要靠实体产业拉动经济增长的区县不同，都江堰市凭借独特的旅游资源及区位优势，以超过60%的第三产业占比杀入了GDP达到500亿元级别的区县行列。
这注定都江堰市的酒类消费有着与众不同的特点：市场容量小却竞争大，消费结构呈倒三角型，高端稳固、次高端激战、中低端理智等。
市场容量约3.5亿元
饮酒氛围浓厚、自饮面广
独特的地理位置以及自然资源，共同形成了都江堰市与其他县市不同的人口消费结构。
都江堰市距离成都主城区仅50公里，坐拥青城山、都江堰等旅游资源，是九寨·黄龙、川西黄金旅游线上的交通枢纽。境内快速铁路、高速公路、旅游快速通道无缝连接成都及周边主要城市。民宿产业也随之诞生发展，更有“中国民宿看都江堰、青城山”之势。
2023年，都江堰市接待游客2864万人次，这些游客虽然不是都江堰市酒类消费主力军，但他们的消费习惯丰富了都江堰市市场的酒种。游客消费以体验尝鲜为主，都江堰市本地的古堰春白酒、中华猕猴桃酒、自酿的青梅酒都是其选择的对象。
青城山七只雀溪畔温泉民宿负责人尹春梅告诉长江酒道：“民宿内有此山中青梅酒，都是自己酿造的。一般都是来住宿的游客尝鲜喝一点，也有当作伴手礼带走的，每年销量大概有1000斤。”
同时，都江堰市地处川西咽喉，是成都平原与阿坝藏族羌族自治州的重要连接节点，宜人的居住环境以及便利的交通吸引了来自甘孜州和阿坝州的移民以及大量旅游从业者。而这群人消费水平相对较高，对酒的嗜好及需求较强，也就造就了都江堰市饮酒氛围浓厚。
2023年，都江堰市地区GDP达到了506.8亿元，排名省内第17位；常住人口71.54万人，其中15-59岁的人口占比63.46%；人均GDP堪堪超过7万元，低于全国的8.94万元，也低于四川省的7.18万元。
省内GDP相差不多的广汉市、三台县有机械装备、纺织产业，用酒显然更加偏向于商务聚饮等场景。而都江堰市经济及人口的独特性决定了都江堰市酒类消费主要以老百姓自饮为主。
综合以上，在旅游业发达、民营经济活跃，年轻人口占比高等多种因素共同作用之下，都江堰市市酒类消费氛围浓厚、自饮面广、整个市场销售额约3.5亿元。
呈倒三角结构
高端酒占比近50%
从价位段看，都江堰市的白酒酒类消费呈现出倒三角结构，高端酒拿走近一半的市场份额。
在高端市场，“茅五国”三足鼎立，茅台约有6000万元销售额，五粮液、国窖1573销售额都在5000万元上下。
为什么这三款产品卖得好？
“自然是由于‘高端三瓶’的品牌拉力。”四川省酒类流通协会成都县区分会会长、都江堰市华龙商贸行总经理柏龙军表示，“‘茅五国’在消费者心中的地位已经确立，难以撼动。同时，这三款产品也没有放弃在都江堰市市场的精耕细作，小品会、人力投入、氛围打造……方式层出不穷。”
长江酒道走访发现，虽然都江堰市酒久九商贸是茅台在都江堰市的唯一经销商，但其依然几乎每月都会举办各种形式的品鉴会，走近消费者，在当地市场的覆盖率很高。5月下旬，都江堰市酒久九商贸还邀请了当地数十位茅粉同聚，共品43°茅台。
五粮液、国窖1573亦不遑多让。
去年以来，五粮液加大开瓶扫码活动，在稳定都江堰市市场份额的同时快速提升消费氛围。
国窖1573则通过扎扎实实做渠道，牢牢占据都江堰市高端酒市场1/3的份额。仅在长江酒道调研的经销商中，就有10家在经营国窖1573，布局不可谓不密。
此外，在都江堰市市场青花郎、习酒、东方红等高端品牌也有一定的销售额。
“2020年开始在都江堰市市场导入东方红产品，到去年，东方红的销售额已经突破500万元。”作为东方红的经销商，柏龙军的作用不言而喻。
可见，新进品牌要想“浸入”都江堰市高端酒市场，高投入与找对商缺一不可：高投入是指真金白银地做消费者教育、场景营造；找对商则是由于县城“熟人经济”盛行，要找到风向标人物，在其带动下，才能破圈甚至逐渐流行。
次高端价位段份额20%
各品牌激战正酣
除却千元高端价位段，300-800元价位段表现最为突出，大约占据了都江堰市酒类市场20%的份额。
从品牌角度看，剑南春、泸州老窖60版、水井坊、舍得等品牌占据主流。其中剑南春、泸州老窖60版分别有2000万元左右的销售额，水井坊大约有1000万元销售额，舍得销售额也接近千万元。此外，红花郎的销售额也不容小觑。
值得注意的是，随着经济下行，都江堰市高端酒销量相比2023年有所萎缩，而400-600元价位段的白酒销量有所增长。
都江堰市诚欣婚庆用品店负责人卢德岚表示，消费者钱袋子越捂越紧，2024年至今，该店内高端酒销量下滑了50%：“以五粮液、国窖1573为主的高端酒宴席有减少。”
专注于团购渠道的都江堰市耘发商贸负责人刘伟对此表示认同：“企业团购用酒价位段下降、用量也缩减了，年节送礼从整箱变成了两瓶酒搭一条烟，价位也在下探。”
柏龙军也坦言：“我自己企业用酒已经有所降级，选择400-600元价位段的次高端产品增加明显。”
在长江酒道看来，都江堰市酒类市场300-800元价位段竞争最为激烈，且当前主流品牌的竞争力都不弱。在消费降级及消费升级的双重需求下，各品牌在这个价位段激战正酣，知名度不高的品牌并不能在此轻易讨好。
大众价位段份额15%
宴席为主导
在与当地经销商的交流中，长江酒道明显感觉出都江堰市的消费者更加务实，对高性价比的酒更加青睐。因此，100-300元价位段的产品不管是自饮还是宴席场景，表现都极为出色。
都江堰市市场100-300元价位段用酒大约有15%左右的市场份额，其中五粮春大约有2000万元的销售额，金剑南、全兴、金六福、沱牌、郎酒T8等也是消费者热衷的品牌。
“抓住了都江堰市宴席场景的主流价位段。”卢德岚特别提到了五粮春，“节庆期间多的时候一天就有4-5场（宴席），就算是当前淡季也基本每周都有宴席，婚宴、寿宴都有。”
在宴席场景，五粮春长期在主要节庆开展宴席定投活动，通过开盖扫码赢红包、手机等奖品提高开瓶率，还会实时根据宴席开瓶率增投。
在终端，五粮春一方面通过升级改造烟酒店的物理空间，让烟酒店成为“媒体”，注重市场氛围营造，消费者进店过目不忘。另一方面，五粮春以烟酒店为载体，线下推出小型品鉴活动，强化与消费者的交互与联系；线上建立社群与消费者互动，放大传播声量。
都江堰市严氏商贸部负责人严红透露，五粮春产品在零售端也表现优异。
100-200元价位段产品是都江堰市当地最受欢迎的自饮用酒。
正在都江堰市布局连锁终端的成都财富天地商贸有限公司董事长、总经理程兴千介绍：“当前，100-200元是当地消费者选择较多的价位段，主要有金六福、全兴、沱牌等品牌，自饮、亲友聚会等场景都有。”
程兴千以金六福为例，向长江酒道展示了一个大众价位段新品抢占都江堰市市场的常规打法：“我们通过与都江堰市餐饮、娱乐场所合作举办白酒品鉴活动、酒会，参加都江堰市的酒类展会、美食节等活动，吸引游客、当地消费者。”
低端酒份额约15%
光瓶酒占主流
100元以下价位段的酒在都江堰市市场占比在15%左右，其中顺品郎、小郎酒、沱牌T68、沱牌T98、丰谷墨渊系列、牛栏山、波汾等光瓶酒被点率最高。
柏龙军说：“特别是顺品郎、小郎酒，近三年一直保持较快的增长态势，销售额大约在3000万元左右。”
100元以下的盒装酒也有一些走量，如五粮醇一些老产品，年销售量在3000件上下，大约有1500万元的销售额。
卢德岚提到：“以红装为主的五粮醇，大品牌背书、喜庆的包装，是乡镇宴席场景的首选。”
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