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人物介绍：

李学，资深白酒营销人，有二十多年的营销管理经验，曾在多家区域和全国化企业担任市场总监、销售总经理、集团副总裁等职务。擅长整合品牌、产品、渠道、团队、用户等竞争要素，从而建立简洁、精准、实效的营销战略和执行系统。现任成都智酿企业管理咨询公司董事长，同时在多家企业/机构兼任研究员、导师。
六月初的一个凉爽午后，名酒研究所（ID：MJYJS2024）与李学相晤于一间茶室的露台。三杯普洱入喉，李学开始阐述他对当前态势下的白酒营销看法。作为一名实战经验丰富的老法师，李学对我们提出的问题答得十分细致，且每有举一反三的延伸。

2023年至今，白酒行业从存量竞争演化为缩量竞争，焦灼的情绪渐渐弥漫——李学将给我们带来怎样的见解？
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李学认为，白酒行业其实是缺乏营销系统的，多年来，优秀的营销都是依靠能人。这就导致两个结果：一是人走政息，企业得不到营销上的沉淀；二是老板容易被人用高大上的理论忽悠，花很多钱去做成效并不明显的事。

“比如定位理论，其实是解决品牌定位的，并不能解决战略定位的问题。但有些人在跟企业谈的时候，故意混淆二者，夸大定位的作用。”

在李学看来，很多国外的营销理论和方法并不完全适用于极具中国特色的白酒行业，因此必须要有一套为白酒量身定制的框架性营销系统。只有这样，才能正确评估那些“营销圣经”的作用，筛选出适用于白酒行业的部分内容。

“增量时代还好，企业被忽悠一下可能还不致命。在下行期，如果做出了错误的定位，就会把自己玩死。比如一家三十亿规模的酒企，要去对标十强，肯定就会在规模、资源、生产、品质、管理等方方面面都出现错位，这是很可怕的。”

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按照我们的理解，李学应该是想为白酒的营销打造一个框架，界定出白酒营销所需要的内容。此举放在缩量竞争的环境下，就能让大家明白该干什么，而不是病急乱投医。
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李学表示，在如今的态势下，竞争的胜负在某种程度上可能取决于谁犯的错更少。

“在增量时代，你在全国做十个市场，成功了四个，只要增量大于亏量，你就赢了。现在，你做十个市场，可能就只有两个成功，很容易亏的。”

对于不少酒企搞的“一盘棋”营销，李学认为这已不合时宜，当前需要的是因地制宜的精准化营销。

“比如某款酒，在成都属于次高端，放到甘孜、阿坝去可能就是高端了，你如果按成都这边的次高端营销来做，肯定就卖不掉。”

而要解决这个问题，李学的看法是企业一是要放权给省区经理，二是要提高省区经理的素养，使其具备营销能力。

“过去，白酒的营销其实是比较粗犷的。营销的事上面定，省区经理只管压货、打款、客情维护这些，现在不行了，得要求省区经理具有总经理的思维。”

针对缩量竞争，李学说头部酒企的压力主要是地方政府的增长要求，所以一方面要加强和地方政府的沟通，争取松绑，另一方面则从产品、区域、组织、管理、收购这五条路径去找增量。而中小酒企的主要任务，则是以自己的资源为基础，找到特点、特长，从而搭上“各美其美，美美与共”这班车。

至于酒商，李学的观点是要在不赚钱但必须得卖的名酒主流标品和利润产品之间做好协调。

“增量的好年景，是个人都能卖酒赚钱，那是劣币驱逐良币的时代。现在不同了，没有优势资源的酒商很容易出局，这是良币驱逐劣币的时代。如今什么生意最安全？答案是不做生意最安全？如果确实找不到利润产品，我的建议是及时关门止损。”
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回答这个问题时，李学从包里拿出一本名为《价值营销战略模型——用三大价值构建白酒营销系统》的书。他告诉我们，这是他用一年多时间写成的，基本完成了他在第一个问题所提到的，建立框架性的白酒营销系统的任务。

李学很实诚的说，虽然他看到了白酒营销当前的问题，也有心以正确的白酒营销方式帮助酒企应对局面，但如果不能得到老板们的认可，一切都是白搭。为此，在这本书的开头，他找了很多业内外的重磅人物来写推荐信。其中包括中国酒业协会理事长宋书玉、原泸州老窖集团董事长张良、康师傅控股百事饮品中国区总裁唐有民等等。

“过去我基本都在企业里，社交面窄，虽然有心让自己的经验为企业创造价值，帮助更多的酒企应对当下的局面，但没有太好的传播办法，只能埋头写进书里，让大家帮忙去扩散。”
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李学这样说道。李学告诉我们，他现在一边在和高校合作，成立了成都大学川酒川茶品牌营销研究中心做市场调查和案例研究，一边也在搞培训。“每培训一次，总能影响到一部分人，总能为这个行业带来一些价值，也算是积累福报吧。”
作为一个用经验和智力赚取回报的白酒营销人，除职业经理人之外，咨询是李学重要的业务。在这次访谈中，他立足行业缩量竞争的现状，阐释了自己的理论。

不善于让人纳谏，不能为自己的主张去努力争取的谋士，不是好谋士。

首先，我们相信李学是真心想要为行业创造价值的，否则他也不会用写书这种相对辛苦的法子。

其次，李学的方法论比较务实，针砭时弊且提出了解决方案，而且自成一套相对完整的体系，这得益于他多年的营销实战经验。

有了这两点，我们希望看到李学的方法论能在业内开花结果，为这一周期带来更多的曙光。


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来源于公众号-名酒研究所，本文略有删改。